定制家居下半年 家居該怎么活下去？

一轉(zhuǎn)眼，2020年已過(guò)半！下半年，該怎么活下去？是家居企業(yè)必須嚴(yán)肅思考和面對(duì)的問(wèn)題。

雖然疫情已經(jīng)開(kāi)始退潮，但是疫情對(duì)定制家居行業(yè)的影響才真正開(kāi)始，疫情過(guò)后整個(gè)行業(yè)都已悄然改變：行業(yè)的賽道被重塑；營(yíng)銷(xiāo)模式在變革；銷(xiāo)售渠道在革新；產(chǎn)業(yè)鏈在升級(jí)；小企業(yè)的迷茫不支；部分經(jīng)銷(xiāo)商的慘淡離場(chǎng)??甚至一貫遵循的“多開(kāi)店，多增長(zhǎng)”的生存哲學(xué)都失靈了。

丘吉爾說(shuō)：不要浪費(fèi)一次危機(jī)！是對(duì)“抓住危機(jī)，實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)”的最好注釋。無(wú)論什么時(shí)候，總有人會(huì)在“?！敝锌吹健皺C(jī)”。疫情促使整個(gè)家居行業(yè)發(fā)展加快，嗅覺(jué)敏銳又倔強(qiáng)的部分家居企業(yè)積極探索，主動(dòng)升級(jí)，在各種折騰和嘗試中，已經(jīng)以不同方式拓寬路徑，也從中嘗到了甜頭。

疫情期間，KD定制家居、美尼美、小尼宅配、諾貝尼等品牌積極布局線上營(yíng)銷(xiāo)，并探索出一套適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式?？Ｄ鹃T(mén)、伊戀、諾貝尼發(fā)力設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)計(jì)力的提升打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。皮阿諾、麗博、格曼尼在渠道上多點(diǎn)開(kāi)花，零售與工程雙驅(qū)動(dòng)，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

為此，博駿傳媒實(shí)地采訪了這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，策劃了系列專(zhuān)題，共同探究：下半年我們?cè)撛趺椿钕氯ィ吭趺醋霾拍芑畹母靡稽c(diǎn)？數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能成為2020年破局的**把斧嗎？新的消費(fèi)習(xí)慣正在形成，我們?cè)撊绾巫プ∵@一機(jī)遇？

通過(guò)這些“先行者”可借鑒的思路和做法，以期為90%的定制家居企業(yè)拓寬思路，創(chuàng)造更多接地氣的玩法。

線上營(yíng)銷(xiāo)將成為常態(tài)化

受疫情影響，各行各業(yè)的線下市場(chǎng)受阻嚴(yán)重，但直播、短視頻、社群等線上營(yíng)銷(xiāo)卻迎來(lái)大爆發(fā)?！暗骄€上去”成為家居企業(yè)的不二選擇，企業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)走上了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的道路。線上營(yíng)銷(xiāo)將不可避免的成為常態(tài)化。

頭部家居企業(yè)由于實(shí)力雄厚，在資金、團(tuán)隊(duì)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各方面占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)，線上營(yíng)銷(xiāo)也早已布局，已經(jīng)開(kāi)始打造自己品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。

比如索菲亞，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面投入力度比較大，基本上是線上全渠道布局，重點(diǎn)在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)店，并且運(yùn)營(yíng)抖音、快手短視頻平臺(tái)。2019年，電商引流的客戶(hù)占比從16%上升到27%；一線城市的電商客戶(hù)占比逾45%。除了這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，索菲亞還在嘗試一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，跟阿里數(shù)據(jù)銀行合作，進(jìn)一步了解客戶(hù)，以便優(yōu)化門(mén)店的陳列效果，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。

2020年1月，索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作，涉及會(huì)員體系、支付積分、流量引入等多個(gè)方面，后者將幫助推動(dòng)公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與商品推薦的精準(zhǔn)化，另外還會(huì)落地企業(yè)微信，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商員工與消費(fèi)者的連接。

今年一季度，索菲亞保持了較高的營(yíng)銷(xiāo)活躍度，從2月開(kāi)始到4月中旬，發(fā)起了近200場(chǎng)直播，同時(shí)配合社群營(yíng)銷(xiāo)、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等，其中請(qǐng)?zhí)詫毦W(wǎng)紅薇婭帶貨，一時(shí)成了熱點(diǎn)。

索菲亞作為定制行業(yè)的頭部企業(yè)，這一系列的操作已經(jīng)形成自己新零售非常強(qiáng)大的生態(tài)圈，中小企業(yè)難望其項(xiàng)背。90％的定制家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式較為傳統(tǒng)，更依賴(lài)于線下市場(chǎng)，線上營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱。面對(duì)龐大的線上流量，定制家居品牌如何利用線上營(yíng)銷(xiāo)分得一杯羹？

實(shí)體門(mén)店是很多企業(yè)收入的主要來(lái)源，在疫情的沖擊下，他們跟消費(fèi)者失去了最直接的聯(lián)系方式。但這并不意味著消費(fèi)者的需求消失，消費(fèi)習(xí)慣因盡可能待在家中而改變。而且，用戶(hù)通過(guò)微信個(gè)人號(hào)、微信群以及小程序下單成為不可忽視的新趨勢(shì)。

清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2020碼上經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”報(bào)告》顯示，通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+小程序直播”模式，今年2月商家小程序日銷(xiāo)售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，其中7家小程序月銷(xiāo)過(guò)億。

沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇談及通過(guò)數(shù)字化探索得到的啟示：過(guò)去零售企業(yè)和用戶(hù)之間只是交易關(guān)系，用戶(hù)今天來(lái)了，但有沒(méi)有再來(lái)我們并不知道。零售業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是要識(shí)別用戶(hù)，并和用戶(hù)建立長(zhǎng)久的關(guān)系，在他不購(gòu)物時(shí)能主動(dòng)聯(lián)系他，而不只是在門(mén)店里等他來(lái)。

疫情使得企業(yè)不得不尋求與用戶(hù)建立新連接的方式，在未來(lái)需要與用戶(hù)建立和保持何種關(guān)系。在疫情后的復(fù)蘇的過(guò)程中，可預(yù)見(jiàn)零售行業(yè)將有更多企業(yè)對(duì)私域流量感興趣，他們希望通過(guò)小程序、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信連接微信的能力建立自己的用戶(hù)群體，這對(duì)于以應(yīng)對(duì)下一次突如其來(lái)的危機(jī)來(lái)說(shuō)，是非常有效益的事。

廣州美尼美定制總經(jīng)理黎偉權(quán)透露，目前，美尼美形成了官網(wǎng)、商城、微信的渠道閉環(huán)，利用社群和直播軟件工具，組織線上培訓(xùn)，知識(shí)賦能終端；二、組織線上活動(dòng)及社區(qū)運(yùn)營(yíng)，提前鏈接和服務(wù)終端客戶(hù)。通過(guò)微信線上活動(dòng)和直播，憑借團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，美尼美線上簽單的效果不錯(cuò)。

有業(yè)內(nèi)人士提出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化體驗(yàn)和效率才能抓住消費(fèi)者，直播、短視頻的優(yōu)勢(shì)就在于構(gòu)建直觀的場(chǎng)景。家居行業(yè)自身重體驗(yàn)、重服務(wù)的特性，仍然不容忽視，線上營(yíng)銷(xiāo)更重要的是“蓄客”，線上營(yíng)銷(xiāo)建立了品牌的流量池和消費(fèi)者的互動(dòng)空間，能在疫情期間保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通和鏈接。但無(wú)論線上營(yíng)銷(xiāo)再怎么花哨，最終仍需要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

未來(lái)賽道產(chǎn)品為王

隨著大家宅家的時(shí)間增加，更為體會(huì)到‘家’的重要性。居家環(huán)境的要求已從“蝸居”提升到了“適居”層面，宅家生活讓每個(gè)家庭成員都渴望各歸其位，既私密又開(kāi)放的生活空間，居家的個(gè)性化需求更加迫切。國(guó)潮、環(huán)保、智能、人性化、獨(dú)立空間等訴求正在成為家居設(shè)計(jì)突破口。

現(xiàn)在，更多消費(fèi)者知道什么是好設(shè)計(jì)，也更愿意為好設(shè)計(jì)付費(fèi)。嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，倒逼著定制家居企業(yè)不斷去加速構(gòu)建品牌的審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。通過(guò)設(shè)計(jì)力的提升打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，正在成為企業(yè)下半年活下去、甚至活得更好的動(dòng)力之一。

KD定制家居以“產(chǎn)品力+營(yíng)銷(xiāo)力”雙輪驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。KD董事長(zhǎng)嚴(yán)紅說(shuō)，KD以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，進(jìn)行無(wú)風(fēng)格定制，不跟風(fēng)、不盲從，堅(jiān)持自我創(chuàng)新和迭代，充分滿(mǎn)足未來(lái)室內(nèi)設(shè)計(jì)多元化、融合化、簡(jiǎn)約化的發(fā)展趨勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)力方面，KD定制家居于線下打造定制節(jié)，于線上布局天貓旗艦店、直播帶貨和抖音矩陣，在免費(fèi)服務(wù)線下門(mén)店的同時(shí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商線上獲客＋線下引流，提升成交率和口碑。

楷模木門(mén)董事長(zhǎng)孫保英則強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)感的多維度提升。包括場(chǎng)景光的運(yùn)用、時(shí)尚感的提升、場(chǎng)景化的打造以及對(duì)不同生活方式與功能需求的滿(mǎn)足，將產(chǎn)品的價(jià)值從滿(mǎn)足使用向滿(mǎn)足心理需求過(guò)渡。楷模木門(mén)已經(jīng)在歐洲建立自己的品牌、自己的營(yíng)銷(xiāo)中心，做更高性?xún)r(jià)比的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

“中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段：生產(chǎn)為王、品牌為王、渠道為王、產(chǎn)品為王，未來(lái)一定是產(chǎn)品為王的時(shí)代?？Ｄ鹃T(mén)不斷優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，就是為了在未來(lái)的產(chǎn)品賽道上占有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?孫保英坦言。

在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)沉淀后，定制家居下半場(chǎng)，正式邁入產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品在室內(nèi)空間中的設(shè)計(jì)應(yīng)用，勢(shì)必成為企業(yè)重點(diǎn)研究的課題和脫穎而出的關(guān)鍵。

搶占工程渠道風(fēng)口，你準(zhǔn)備好了嗎？

繼恒大地產(chǎn)、碧桂園、萬(wàn)科、綠地、保利等地產(chǎn)巨頭先后攜巨資涉獵家居行業(yè)，越來(lái)越多的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在源頭上開(kāi)始截流家居消費(fèi)資源，并不斷玩出新花樣。

5月25日，碧桂園和保利發(fā)展共同宣布，碧桂園創(chuàng)投和保利將發(fā)起設(shè)立一支規(guī)模50億元人民幣、首期10億元人民幣的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”。雙方將憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)甄別出真正具有發(fā)展?jié)摿Φ姆康禺a(chǎn)上下游的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行投資，并通過(guò)各自的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門(mén)“賦能”這些新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，助力其發(fā)展壯大，同時(shí)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈提高保利發(fā)展和碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，碧桂園創(chuàng)投近期還先后入股了三家家居企業(yè)，以約5億元定增獲得帝歐家居6.5%的股權(quán)，以5億元認(rèn)購(gòu)蒙娜麗莎6.22%股權(quán)，以4.15億元認(rèn)購(gòu)惠達(dá)衛(wèi)浴11.76%股權(quán)，累計(jì)金額達(dá)14.15億元。

地產(chǎn)壓制與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，不少企業(yè)正進(jìn)入新渠道入口的調(diào)整階段，將獲取流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向前推移。在近期發(fā)布的定制家居9大上市公司2019年財(cái)報(bào)中可以看出，大宗業(yè)務(wù)占比提升，營(yíng)收增幅明顯，平均增速接近翻倍。

其中，櫥柜占比較高的皮阿諾、金牌、志邦在大宗業(yè)務(wù)方面布局更早，營(yíng)收占比普遍超過(guò)20%，最為亮眼的皮阿諾，其大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收占比更是高達(dá)43.7%。

皮阿諾在年報(bào)中也透露出自己的“小目標(biāo)”：每年培育3-4個(gè)億元以上核心大客戶(hù)，未來(lái)五年培養(yǎng)2個(gè)以上10億級(jí)別戰(zhàn)略大客戶(hù)；加大工程經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，做大做強(qiáng)工程業(yè)務(wù)。而其他家居頭部品牌正在加速追趕，搶占工程渠道風(fēng)口。

皮阿諾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁李智介紹到，2017年初，皮阿諾開(kāi)始在工程渠道上發(fā)力，并在同年3月份宣布將工程作為公司核心戰(zhàn)略渠道之一。

目前皮阿諾大宗業(yè)務(wù)渠道主要有兩大部分，一是公司的工程經(jīng)銷(xiāo)商體系，這其中涵蓋了部分零售經(jīng)銷(xiāo)商、針對(duì)大宗業(yè)務(wù)合作的工廠商以及所在區(qū)域范圍內(nèi)的本地中小型地產(chǎn)項(xiàng)目；另一個(gè)則是與全國(guó)TOP100地產(chǎn)商進(jìn)行合作，尤其在櫥柜這塊，皮阿諾是目前行業(yè)唯一一家與10強(qiáng)開(kāi)發(fā)商全部有過(guò)合作的一線品牌。

同樣，自2018年以來(lái)，麗博家居工程業(yè)務(wù)進(jìn)入了大爆發(fā)的階段，在與原有的凱德、陽(yáng)光城、中梁、中建、廣宇等大型房地產(chǎn)商合作的基礎(chǔ)上，先后與宋都集團(tuán)、榮和集團(tuán)、弘陽(yáng)集團(tuán)等數(shù)十家知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，并以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為高質(zhì)量工程項(xiàng)目作充分保障，得到了眾多地產(chǎn)商的認(rèn)可。麗博家居總經(jīng)理胡國(guó)帥說(shuō)到：“2019年麗博家居的工程業(yè)績(jī)占比已接近公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的30%，且同比增長(zhǎng)達(dá)到200%以上?！?

除了一二線品牌在積極拓展工程渠道外，很多中小型企業(yè)也開(kāi)始嘗試涉足其中。格曼尼總經(jīng)理曾貴?表示，從去年開(kāi)始公司開(kāi)始接觸地產(chǎn)項(xiàng)目，業(yè)務(wù)范圍集中在華南地區(qū)，而這新的渠道為了公司貢獻(xiàn)了一定收益和增長(zhǎng)。

綜合可見(jiàn)，大宗業(yè)務(wù)已然成為定制家居行業(yè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5~8年，中國(guó)土地開(kāi)發(fā)商數(shù)量不會(huì)超過(guò)200家，洗牌將會(huì)更加激烈。房地產(chǎn)商的發(fā)展方向一定是集采，意味著每年他們的需求量非常大，對(duì)于供應(yīng)商的要求越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，議價(jià)能力掌握主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)只會(huì)越發(fā)集中。

而目前工程渠道大家都處在跑馬圈地階段，還沒(méi)進(jìn)入真正白熱化階段，但未來(lái)并不排除它將可能侵蝕零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

要想在工程渠道中占據(jù)一定地位，躋身進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的名單，更多考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力、資金運(yùn)作能力、供應(yīng)鏈整合能力。

所以，各個(gè)環(huán)節(jié)能否做到增效提質(zhì)，流程優(yōu)化等都尤為重要，這決定你是否能在工程渠道上難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

所以，布局工程渠道，你真的要好好準(zhǔn)備。

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