三季度8企業(yè)營收告別負(fù)增長 定制家居行業(yè)迎報(bào)復(fù)性消費(fèi)？

“到今年三季度營收已經(jīng)基本和去年持平了，市場迎來報(bào)復(fù)性的增長。”廣東省定制家居協(xié)會(huì)會(huì)長、索菲亞家居股份有限公司副總裁張挺話落不久，家居家裝行業(yè)就在雙十一的購物狂歡中迎來了今年的增長峰值。

僅天貓一個(gè)平臺(tái)，從11月1日至11日，天貓3D家裝城累計(jì)到訪人次高達(dá)6000萬，家裝累計(jì)誕生188個(gè)成交額破1000萬的單品，索菲亞、全友家居、歐派、喜臨門等共計(jì)36個(gè)品牌成交額在1億元以上。

從單個(gè)品牌來看，家居定制可謂其中收獲頗豐的一類，如索菲亞全網(wǎng)總銷售額突破11億元、金牌櫥柜新零售成交額3.58億元、瑪格全屋定制天貓成交額突破1億······

盡管上半年疫情導(dǎo)致整個(gè)家居市場面臨“至暗時(shí)刻”，但下半年以來家居市場尤其定制家居行業(yè)，已經(jīng)隨著市場的回暖逐漸恢復(fù)元?dú)?。這一點(diǎn)從9家定制家居上市企業(yè)公布的三季度報(bào)告數(shù)據(jù)亦可輕易發(fā)現(xiàn)。

在近日一場2020中國定制家居產(chǎn)業(yè)鏈趨勢峰會(huì)上，更有不止一位行業(yè)人士在分析家居定制市場需求變化后指出，國內(nèi)家居定制市場需求依然旺盛，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展在持續(xù)向好。

全年業(yè)績或整體增長一成左右

定制就意味著沒有太多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不能提前做好庫存，因此定制家居企業(yè)往往沒有訂單就沒有生產(chǎn)，這也導(dǎo)致上半年疫情使得大多數(shù)社區(qū)封閉后，定制家居的業(yè)務(wù)訂單和生產(chǎn)、安裝基本被按下了暫停鍵。

盡管二季度開始市場已經(jīng)逐漸恢復(fù)，但從整個(gè)上半年來看，定制家居企業(yè)的營收和利潤同比都出現(xiàn)了較大的降幅，直到三季度市場熱度回升明顯，才回復(fù)至去年同期的水平。

上半年9家定制家居上市企業(yè)，包括歐派、索菲亞、尚品宅配在內(nèi)有6家均為營收和凈利潤雙下降，有兩家是營收同比增長均不足一成，但凈利潤卻分別下滑了一成和五成，僅一家是營收和凈利潤均有小幅增長。其中尚品宅配是營收和凈利潤雙降且降幅均是9家企業(yè)中**的一家，營收同比下滑27.77%，凈利潤同比減少175.08%。

三季度末上述情況就有了明顯的變化，得益于三季度業(yè)績增長明顯，整個(gè)前三季度多數(shù)定制家居上市企業(yè)的營收和利潤數(shù)據(jù)都有了不同程度的提高。

“上半年大家都比較差，但是第三季度疫情得到控制且國內(nèi)全面放開后，我們整個(gè)行業(yè)在三季度出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的增長?！碧岬侥壳暗亩ㄖ萍揖邮袌銮闆r，張挺如是概括。

樂居財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，單看第三季度，9家定制家居上市企業(yè)中，包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內(nèi)有7家營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)增長。其中歐派的營收和凈利潤均是**的，前一項(xiàng)47.66億元，后一項(xiàng)9.61億元，同比增幅分別為18.4%、28.93%。營收同比增幅**的是志邦家居，為41.77%，金牌櫥柜是凈利潤同比增長最多的一家，為40.32%。

另外的兩家企業(yè)，好萊客是營收增長7.53%，凈利潤卻下滑了8.24%的一家。頂固則是9家企業(yè)中唯一營收和凈利潤雙雙下降的，第三季度的凈利潤減幅甚至高達(dá)88.64%。

而綜合整個(gè)前三個(gè)季度，業(yè)績同比增長與同比下滑的企業(yè)基本對半，營收及凈利潤能保持雙增長的僅有歐派、金牌櫥柜、我樂家居3家企業(yè)，歐派是唯一一個(gè)前三季度凈利潤在10億以上的定制家居企業(yè)，其余過半企業(yè)凈利潤只有1億元左右。

索菲亞和尚品宅配雖然規(guī)模位列前三，第三季度業(yè)績表現(xiàn)為增長，但一至三季度的營收和凈利潤卻依然呈同比下降的態(tài)勢，尤其尚品宅配降幅明顯，其中營收43.82億元，同比減少13.36%，凈利潤卻只有0.58億元，同比大減82.78%。

不過，與上半年相比，即便不少企業(yè)前三季度整體業(yè)績數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)為下滑，但同比降幅基本都有所收窄，如索菲亞營收及凈利潤的降幅都分別從18.7%、12.35%縮小到了三季度末的4.09%、3.17%，還有尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦等也同樣。

張挺表示，四季度定制家居企業(yè)的業(yè)績增長將更為明顯，整個(gè)行業(yè)全年肯定會(huì)是正增長，而同比漲幅預(yù)計(jì)或在10%左右。

線上與線下渠道融合營銷

盡管相比往年30%左右的增幅，張挺預(yù)計(jì)今年10%左右的定制家居行業(yè)整體業(yè)績并不算好，但在行業(yè)競爭日漸激烈，又遭受疫情沖擊的特殊情況下，今年全年業(yè)績能夠正向增長已屬難得。

卡諾亞定制家居副總裁兼營銷總經(jīng)理賴永精指出，從目前的市場銷售情況來看，家居定制的趨勢可謂有增無減，國內(nèi)需求依然旺盛，整個(gè)定制家居行業(yè)面對的市場環(huán)境還是向好的。

即便不看三季度幾家上市公司的數(shù)據(jù)，今年雙十一期間家裝家居火熱的銷售情況，也已經(jīng)可見一斑——索菲亞全網(wǎng)總銷售額突破11億元，僅定制衣柜銷售額就超4.3億；金牌櫥柜新零售成交額3.58億元；其他全屋定制類產(chǎn)品也成績不俗，如TATA木門成交額10.23億，雙十一訂單同期增長16%；瑪格全屋定制天貓成交額突破1億。

盡管疫情曾令整個(gè)市場陷入低迷，卻也讓行業(yè)內(nèi)普遍意識(shí)到如今線上渠道布局，以及線上線下融合營銷的不可或缺，這已經(jīng)成為不少家居企業(yè)數(shù)字化升級的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

在近日由廣東省定制家居協(xié)會(huì)、廣東衣柜行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2020中國定制家居產(chǎn)業(yè)鏈趨勢峰會(huì)上，就有眾多定制家居行業(yè)和企業(yè)人士，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)就行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢進(jìn)行了多番探討。除了高端定制需求、大家居、綠色環(huán)保等趨勢之外，線上線下融合的新零售營銷布局也是當(dāng)天討論的重點(diǎn)。

有行業(yè)人士就在演講中提到，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主群體，家居空間的功能需求和設(shè)計(jì)審美發(fā)生變化，不僅市場開始出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)決策也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上決策，線下交易。

這就意味著，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，線上渠道的布局對家居尤其定制家居企業(yè)的營銷影響比重將越來越大。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的線上化程度、全網(wǎng)營銷運(yùn)營能力，或成為行業(yè)洗牌時(shí)，企業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵。

據(jù)悉，目前我樂家居、索菲亞、歐派、金牌廚柜等眾多企業(yè)都已經(jīng)開啟了線上直播帶貨的銷售模式，其中我樂家居、索菲亞今年以來已經(jīng)累計(jì)超過百場直播，線上引流與線下門店聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。家居賣場企業(yè)居然之家，更是與包括定制家居企業(yè)在內(nèi)的眾多家居品牌企業(yè)聯(lián)合，將直播引流變成賣場門店日常營銷手段之一。

助力營銷提升的同時(shí)，線上技術(shù)的發(fā)展也讓更多家居企業(yè)不斷擴(kuò)寬服務(wù)內(nèi)容，通過加大業(yè)務(wù)鏈條的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化增加獲客渠道。

目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模排前列的歐派，就曾在半年報(bào)中提到，其疫情期間獲客渠道已逐漸轉(zhuǎn)移到線上，借助線上裂變營銷+視頻直播等方式，實(shí)現(xiàn)引流、蓄客、成交。此外，整裝大趨勢之下，此外，該公司亦聯(lián)合了全國整裝大家居門店,推出線上免費(fèi)量尺、定制設(shè)計(jì)、裝修配套、拎包入住等服務(wù)。

另一個(gè)案例則是近幾年來大力投入大數(shù)據(jù)、人工智能以及整裝渠道布局的尚品宅配。該公司推出的HOMKOO整裝云業(yè)務(wù)，正是基于線下實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合的O2O營銷引流模式。

不過也正因?yàn)樵诰€上服務(wù)平臺(tái)建設(shè)方面投入巨大，尚品宅配的凈利潤也因此受到一定影響，無論上半年還是前三季度，其凈利潤都是9家上市定制家居企業(yè)中同比下滑幅度**的，尤其前三季度凈利潤，幾乎墊底。

數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配第三季度營收21.1億，同比增加10.17%，凈利潤1.8億，同比增加5.09%，但綜合前三季度來看，總營收為43.82億，同比下降13.36%，凈利潤僅0.58億元，同比減少-82.78%。

不過，盡管目前仍是投入大于產(chǎn)出，但尚品宅配HOMKOO整裝云2020年上半年渠道收入已經(jīng)達(dá)成約1.56億元，同比增長51%。因此有機(jī)構(gòu)表示，隨著家裝需求的釋放，尚品宅配的自營整裝發(fā)展及整裝云等業(yè)務(wù)或能為其帶來穩(wěn)定的訂單來源，一定程度上修復(fù)其業(yè)績。

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