家居企業(yè)如何避免鄭爽品牌代言PRADA的“杯具”

鄭爽的“代孕棄養(yǎng)”風(fēng)波這幾天成為頭條。鄭爽對(duì)國民進(jìn)行了一場徹底的“代孕”知識(shí)大普及。鄭爽剛代言的奢侈大牌PRADA也無辜躺槍了。

1月18日，知名女星鄭爽被曝疑赴美代孕兩子，引爆全網(wǎng)。一時(shí)間，關(guān)于鄭爽“隱婚、離婚、代孕、棄養(yǎng)“的各種議論鋪天蓋襲來，街頭巷尾都在瘋狂轉(zhuǎn)載這條消息，大眾情緒憤怒，鄭爽糟糕的口碑雪上加霜。 值得一提的是，七天前剛簽下鄭爽為品牌代言人的Prada無辜躺槍。在鄭爽前男友張恒發(fā)文后不久，Prada股票直線下跌，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“Prada的眼淚Prada Prada地掉”。1月19日PRADA集團(tuán)也在官微宣布終止與鄭爽的所有合作關(guān)系。  

明星代言是所有行業(yè)快速打造品牌的不二法門。特別是對(duì)2C端的品牌，從化妝品品牌、服裝品牌、家電品牌、3C品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌，都對(duì)明星代言情有獨(dú)鐘，樂此不疲。

對(duì)于明星代言家居建材行業(yè)，特別是定制行業(yè)，已經(jīng)是非常普遍的打造品牌的超級(jí)利器。**，2021年1月定制家居卡諾亞就聘請(qǐng)了藍(lán)盈瑩作為卡諾亞的**品牌代言人，由原來的陳幼斌夫婦代言升級(jí)到了藍(lán)盈瑩。

明星代言之所以長盛不衰，是因?yàn)槊餍谴钥梢匝杆俳鉀Q品牌營銷的兩大障礙，一是信任狀問題——消費(fèi)者憑什么信你的問題；二是價(jià)值錨——消費(fèi)者憑什么買你的問題。明星形象對(duì)企業(yè)的站臺(tái)可以對(duì)品牌背書形成消費(fèi)者特別是明星粉絲對(duì)企業(yè)品牌的信任，解決消費(fèi)者憑什么信你的問題。俗話說“愛屋及烏”，明星代言的品牌，消費(fèi)者特別是粉絲容易形成對(duì)產(chǎn)品的積極的偏好和購買的心理暗示，解決了消費(fèi)者憑什么買的問題。

品牌代言人對(duì)品牌是把雙刃劍，可以說，品牌成也代言人，敗也代言人。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息瞬變的時(shí)代，灰犀牛與黑天鵝事件特別容易爆發(fā)。

實(shí)際上，因?yàn)榇匀朔嚩鴳K遭滑鐵盧的品牌，Prada并非前例。此前，因?yàn)樾?zhàn)，Olay、沙宣、真果粒、雅詩蘭黛等大批品牌一夜之間遭到全網(wǎng)抵制；雅詩蘭黛也曾因?yàn)樵谄放菩麄魑陌钢惺褂昧恕叭f磁王”代指PG one而遭到漫威粉絲的集體聲討。 流量失火，往往品牌遭殃。

定制家居也有品牌代言“翻車”和險(xiǎn)些“翻車”的案例。

如定制家居的伊百麗十年前請(qǐng)董潔潘粵明夫婦代言，就遭遇了兩人離婚負(fù)面事件的沖擊，不得不取消代言，慘遭損失。

定制家居的頂固在2014年啟用了犯冰冰做代言，“高端定制頂固范兒”，好在頂固在犯冰冰出事前及時(shí)終止了范冰冰的品牌代言，險(xiǎn)些“翻車”。

在層出不窮的代言人翻車案例中，家居建材品牌應(yīng)該吸取什么教訓(xùn)？如何理智選擇代言人？避免鄭爽代言PRADA的“杯具”事件？

1

突然爆紅的流量明星慎用。

 流量明星們普遍年紀(jì)較輕，在娛樂圈的根基和經(jīng)驗(yàn)都比較少，相比那些成熟的明星，很容易被爆出一些舊日丑聞，也容易因口無遮攔，性格問題、緋聞事件等特殊情況導(dǎo)致迅速人設(shè)崩塌。同時(shí)，流量明星的粉絲來得快去得也快，活躍期正在大大縮短，一步走錯(cuò)就會(huì)從流量明星成為流星明星。

2

狂熱粉絲擁躉的明星慎用。

品牌企業(yè)看重明星，是明星自帶粉絲流量。但粉絲過于狂熱的慎用！因?yàn)榉劢z的過激、偏激行為，偶像必須買單。粉絲過于狂熱，容易造成非粉絲群體的反感，導(dǎo)致企業(yè)成為“只有XX家粉絲支撐的品牌”，也容易縱容偶像發(fā)生一些意外事件，造成偶像失格，人設(shè)崩塌。 

3

短命的網(wǎng)紅慎用。

選秀、綜藝、網(wǎng)紅出身的明星藝人通常并不具備過硬的被大眾所認(rèn)可的高質(zhì)量“作品”，能力不夠，熱搜來補(bǔ)。粉絲群體并不穩(wěn)固，也缺乏持續(xù)吸引新粉絲的能力。同時(shí)由于沒有作品，等于大樹沒有根基，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也幾乎為零，整體較為脆弱，在瞬息萬變的娛樂圈里，很容易被快速遺忘，淪為娛樂速食快餐。

4

不符合品牌調(diào)性的明星慎用。

 品牌代言人的形象應(yīng)該謹(jǐn)慎，但同時(shí)也必須跟產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。明星代言人在形象、氣質(zhì)上，是否與品牌的形象與氣質(zhì)契合。明星的正面形象能為品牌所塑造的定位加持，可持續(xù)地為企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)的品牌聲量也是不可忽視的考量因素。

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