定制家居行業(yè)排名又有新變化：“櫥柜派”全勝“衣柜派”

截至4月28日晚，9大定制家居上市企業(yè)2020年年報已悉數(shù)出爐。2020年，共計實現(xiàn)營業(yè)收入約422.19億元，增速平均上漲8.17%；實現(xiàn)歸母凈利潤約47.59億元，增速平均下滑6.52% 。

九大上市定制家居企業(yè)2019年平均營收增速為16.73%，2018年年平均營收增速為18.08%，而2017年超出30%。過去一年，定制家居行業(yè)受疫情影響較大，增速進一步放緩，行業(yè)競爭加劇。透過報告來看，“櫥柜派”業(yè)績完勝“衣柜派”，定制家居頭部企業(yè)進一步拓展全屋定制品類，并對爭奪整裝市場發(fā)起更為激烈的進攻 。

“櫥柜派”全勝“衣柜派”

從營收總數(shù)來看，歐派家居以147.40億元穩(wěn)坐龍頭老大位置，并超出位居第二位的索菲亞63.87億元，業(yè)績表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。尚品宅配以營收65.13億元的成績位列第三。

從排名變動來看，金牌廚柜業(yè)績超越好萊客 ，2012年-2019年，好萊客營收一直領(lǐng)先于金牌，然而這種領(lǐng)先在2020年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，金牌廚柜營收26.40億元、凈利2.93億元，好萊客營收21.83億元、凈利2.76億元，金牌廚柜在營收和凈利上均超過了好萊客。

通過匯總數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“櫥柜派”的業(yè)績表現(xiàn)全面優(yōu)于“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，以櫥柜起家的企業(yè)營收增速全部為正，志邦家居、金牌廚柜、我樂家居同比增速均高于15%;另外，“櫥柜派”凈利潤收入增速普遍超12%以上 。

其中我樂家居凈利潤增長達42.56%，增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余8家?？v觀全年，我樂家居在產(chǎn)品力、品牌力和渠道建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)品類全面增長，經(jīng)銷業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，直營業(yè)務(wù)較快增長，大宗業(yè)務(wù)快速增長。

而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家營收和凈利潤取得了增長，其余3家均為雙向負(fù)增速 。

尚品宅配、頂固集創(chuàng)凈利潤分別下滑80.81%、72.09%。尚品宅配與頂固集創(chuàng)均表示業(yè)績下滑的原因是2020年初新冠疫情影響了銷售進程，導(dǎo)致公司面臨較大的經(jīng)營壓力。

在此之前已經(jīng)有專業(yè)人士分析過，“櫥柜派”業(yè)績?nèi)娉健耙鹿衽伞?，主要是因為櫥柜系的企業(yè)在2020年緊抓精裝修市場快速發(fā)展機遇，工程渠道普遍增長較高所致。因為在全裝修房中，櫥柜是房地產(chǎn)企業(yè)交房的必備品，而衣柜則不在交付范圍內(nèi)。

精裝交付推動綜合解決方案成主流

隨著“精裝交付”趨勢及消費者對空間利用率越來越重視，標(biāo)準(zhǔn)家具市場被定制家具繼續(xù)被蠶食，加之消費升級和中產(chǎn)階級的崛起，消費者選擇中高端定制家居產(chǎn)品整體解決方案的意愿增強并且逐漸成為主流趨勢，不斷豐富延展產(chǎn)品品類，提供更多的綜合解決方案成為定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。

歐派家居持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略，致力于各品類的壯大和融合 。2020年，不僅衣柜及其配套產(chǎn)品收入以68.03億元的成績，超過了索菲亞衣柜及其配套品67.02億元營收，衛(wèi)浴、木門業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了不同程度增長。2020年，歐派衛(wèi)浴實現(xiàn)營收7.39億元，同比增長18.48%;木門實現(xiàn)營收7.71億元，同比增長29.04%。

索菲亞踐行“大家居”戰(zhàn)略，主營業(yè)務(wù)已經(jīng)從定制家居產(chǎn)品涵蓋到了非定制類的配套家居產(chǎn)品 。2020年，索菲亞櫥柜和木門均實現(xiàn)了不同程度增長。

金牌廚柜旗下的桔家衣柜已然成為了新的業(yè)務(wù)增長點，實現(xiàn)營業(yè)收入4.99億元，同比增長63.46%。此外，木門業(yè)務(wù) 通過家居館或廚衣、衣木綜合店形式，實現(xiàn)快速渠道布局，實現(xiàn)營業(yè)收入2454萬元，同比增長達222.60% 。

好萊客延展品類占比繼續(xù)提升 ，增速好于衣柜及全屋產(chǎn)品，終端大家居銷售占比持續(xù)提升、一體化集成策略初見成效 。2020年，好萊客木門保持雙位數(shù)增長，同時得益于湖北千川并購交割的完成及并表，單品類增速188.74%。此外，好萊客的家具制造業(yè)也實現(xiàn)了增長。

2020年，志邦家居開放多品類共享多渠道資源 ，豐富全屋定制家居品類，廚柜、衣柜、木門墻板協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。志邦家居還拓展日本松下、意大利OXO衛(wèi)浴、意大利R&G家具、愛依瑞斯等高端品牌，覆蓋不同消費群體，擴充了多種成品家具，并新增軟裝墻布、衛(wèi)陽空間產(chǎn)品，滿足用戶一站式消費需求。

我樂家居名義上雖然只有整體櫥柜和全屋定制兩大業(yè)務(wù)主線，但去年還同時布局護墻板、移動門、軟裝、配套家電等多條產(chǎn)品線 。2020年，我樂家居整體廚柜實現(xiàn)收入 8.43億元，較上年同期增加 16.07%，占營業(yè)收入比重 53.23%;全屋定制實現(xiàn)收入 7.41億元，較上年同期增加 22.36%，占營業(yè)收入比重46.77%。

2020年皮阿諾新增了木門業(yè)務(wù)作為全屋定制戰(zhàn)略的補充 ，去年皮阿諾木門業(yè)務(wù)的營收為449萬元。

由此可見，定制家居頭部企業(yè)在保持原本品類的優(yōu)勢的同時，都在積極拓展新品類，依托公司原本品類的渠道、品牌資源，發(fā)力全屋定制，且均取得了良好的業(yè)績。

各出奇招應(yīng)對疫情突襲

2020年初席卷全國的新冠疫情，給家居建材市場帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對新冠疫情帶來的不利影響，定制家居企業(yè)積極布局，從產(chǎn)品、零售、營銷、工程渠道等多方面突破，以實現(xiàn)全年業(yè)績增速穩(wěn)定。

歐派家居在2020年持續(xù)深化營銷改革 ，向流量及留量發(fā)起全面沖擊。一是疫情之下，多管齊下促進經(jīng)銷商全渠道布局及實現(xiàn)渠道下沉;二是大力推進電商業(yè)務(wù)升級改革，聚力構(gòu)建MCN矩;三是積極開辟線上直播模式。

索菲亞積極維持零售渠道經(jīng)營 穩(wěn)定 體系的 。疫情期間加大品牌投入提升品牌影響力、保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持穩(wěn)定。到2020年第三季度，索菲亞線上線下基本走出疫情的影響。

尚品宅配持續(xù)推進數(shù)字化 ，將營銷、設(shè)計、生產(chǎn)、交付等各個環(huán)節(jié)形成數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)，同時持續(xù)進行“BIM”管理模式。

志邦家居則以直播營銷搶占市場 。通過降低供價政策，動員公司上上下下支援市場共渡難關(guān)。從二季度開始，志邦家居業(yè)績率先恢復(fù)好轉(zhuǎn)且增速強勁。

好萊客線上遷移獲客渠道并持續(xù)推進新零售 。通過多平臺直播，以“所見即所得”+“實時互動”的形式，全方位為用戶拆析體驗產(chǎn)品。同時，電商平臺等新零售渠道繼續(xù)表現(xiàn)良好，全年有效客戶數(shù)量增加 37%。

皮阿諾則重點在工程業(yè)務(wù)上做出調(diào)整 。通過完善工程團隊建設(shè)，夯實大宗業(yè)務(wù)落地能力，做好產(chǎn)能配置。2020年，皮阿諾大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入7.12億元，占比48.59%。

整裝成2021年重要戰(zhàn)場

整裝作為整個家居行業(yè)發(fā)展的核心，定制家居企業(yè)必會持續(xù)加碼整裝項目，增強內(nèi)生動力，搶占市場空白點，突圍破局。2021年，整裝渠道的搶奪已經(jīng)進入到白熱化階段，定制家居頭部企業(yè)紛紛展開新一輪攻勢，搶占整裝賽道。

4月9日，歐派家居與圣都家裝的“一心一億”戰(zhàn)略啟動儀式在2021年歐派整裝大家居經(jīng)銷商營銷峰會上舉行;4月16日，歐派整裝大家居與圣都簽訂合作協(xié)議，共同推動整裝發(fā)展;4月24日，歐派家居集團全國首家”StarHomes星之家”品牌旗艦店在山東省臨沂市盛大開業(yè)，臨沂星之家的成功開業(yè)昭示著歐派集團開始從一體化定制方案提供者向一體化整體家居服務(wù)商升級演變。歐派家居的一系列布局，顯示了歐派今年強勢進攻整裝的決心!

尚品宅配在2021年開年即表示，定制不再是終極目標(biāo)，公司將全面轉(zhuǎn)型為整裝企業(yè) ，致力打造“看著BIM做裝修”的一站式家裝解決平臺。在年報中，尚品宅配披露，2021年經(jīng)營計劃的核心要點是“全面推進整裝，貫徹大店戰(zhàn)略”，強化整裝數(shù)字化、施工標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈整合的能力，逐步實現(xiàn)工業(yè)化整裝 。

索菲亞2020年全年完成500家整裝企業(yè)簽約計劃(含直營直簽和經(jīng)銷商直簽)，并實現(xiàn)銷售額7417.31萬元。2021年索菲亞整裝渠道板塊計劃開展商務(wù)招商、渠道業(yè)務(wù)運營、強化運營支持、持續(xù)完善產(chǎn)品線、持續(xù)完善團隊、打造合作業(yè)務(wù)產(chǎn)出標(biāo)桿等工作，大步進軍整裝市場 。

此外，皮阿諾則計劃在2021年與地產(chǎn)公司達成宅配戰(zhàn)略合作，拓展大家居品牌服務(wù)商渠道，完成全屋產(chǎn)品配套方案，加碼整裝渠道建設(shè) 。

結(jié)語：

走過不平凡的2020年，定制家居迎來新的發(fā)展階段：高歌猛進的定制家居行業(yè)在近年遭遇瓶頸，增速進一步放緩;全屋整裝、拎包入住成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢;渠道進一步分化，同時市場迎來消費升級。2021年，定制家居面臨更多挑戰(zhàn)。

然而，行業(yè)并未因此止步不前，新品類、新渠道拓展成為行業(yè)撕開困局的突破口，各種形式營銷手段層出不窮。從九大定制家居企業(yè)財報來看，定制家居行業(yè)已經(jīng)憑借種種變革找到了適合自身發(fā)展的道路。在新的發(fā)展趨勢下，且看定制家居企業(yè)如何大展拳腳、實現(xiàn)新一輪增長!

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