家居建材行業(yè)抓住流量密碼 啟用頂流成功出圈

據(jù)觀察，從2021年1月至10月，家居建材領(lǐng)域便至少有23個(gè)家居品牌更換明星代言人，僅僅是10月份便有5家企業(yè)官宣新代言人。這說(shuō)明了什么？是否意味著家居建材行業(yè)到了品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)？

品牌年輕化代言人打頭陣

如今，年輕消費(fèi)者逐漸占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)紛紛在品牌年輕化轉(zhuǎn)型上發(fā)力。首先打頭陣的便是品牌代言人。

代言人是一波一波地?fù)Q，換的代言人也是越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)?？梢哉f(shuō)，更換代言人，是家居行業(yè)推進(jìn)品牌年輕化的一種方式。

當(dāng)下活躍在熒屏的明星在發(fā)生迭代。過(guò)去，建材家居企業(yè)代言人集中在劉德華、周迅、李冰冰、舒淇等這類“60后”、“70后”明星。而現(xiàn)在，隨著曾經(jīng)的消費(fèi)主力人群的變化，80、90、00后逐漸成為主力，他們的消費(fèi)需求和喜好有新的變化，他們喜愛(ài)的明星也變得不一樣了。

肖戰(zhàn)、王一博、任嘉倫、迪麗熱巴、黃子韜……這些深受年輕人喜愛(ài)的明星有著高顏值、高流量、偶像化、個(gè)性鮮明等標(biāo)簽。他們?cè)谀贻p消費(fèi)群體中有著龐大的影響力，在消費(fèi)市場(chǎng)具備極大的商業(yè)價(jià)值，有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和帶貨能力。

筆者認(rèn)為，家居建材企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，洞察年輕人的消費(fèi)需求，找到跟年輕人共鳴的點(diǎn)，與年輕人交朋友。

家居行業(yè)抓住流量密碼 啟用頂流成功出圈

家居品牌此番頻換代言人，抓住了流量密碼。據(jù)**微博數(shù)據(jù)顯示，新?lián)Q的品牌代言人粉絲都達(dá)到千萬(wàn)級(jí)：尚品宅配代言人趙麗穎有萬(wàn)粉絲、冠珠瓷磚代言人迪麗熱巴有7656萬(wàn)粉絲、喜臨門(mén)代言人楊洋有萬(wàn)粉絲、斯可馨代言人佟麗婭有萬(wàn)粉絲、夢(mèng)潔/九陽(yáng)代言人肖戰(zhàn)有2967萬(wàn)粉絲、雙虎家居代言人張若昀萬(wàn)、維意定制代言人黃軒有萬(wàn)粉絲、索菲亞代言人鄧倫有萬(wàn)粉絲……可以說(shuō)，請(qǐng)明星代言，請(qǐng)的是背后的流量，請(qǐng)的是明星背后帶來(lái)的流量，能給品牌帶來(lái)話題和關(guān)注度，助力品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2021年8月20日，夢(mèng)潔正式宣布青年演員、歌手肖戰(zhàn)出任品牌代言人，發(fā)布全新廣告大片《共享好夢(mèng)時(shí)刻》，肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品同步登陸夢(mèng)潔天貓官方旗艦店及線下門(mén)店，引發(fā)了全網(wǎng)熱議;

月影家居官宣楊洋當(dāng)天，相關(guān)話題沖上微博熱搜，相關(guān)閱讀量達(dá)到億;

冠珠瓷磚品牌官宣迪麗熱巴，#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#話題閱讀量?jī)|。

雙虎家居官宣張若昀，話題#張若昀代言雙虎家居#閱讀量?jī)|。

事實(shí)證明，建材家居企業(yè)啟用了頂流明星，正是強(qiáng)勢(shì)借了力，迅速而有效地打開(kāi)了品牌知名度和市場(chǎng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)依然很香

當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)依然很香，粉絲群體擁有強(qiáng)大的宣傳能力和運(yùn)營(yíng)造勢(shì)能和購(gòu)買(mǎi)力，他們?cè)敢鉃榕枷褓I(mǎi)單，讓品牌實(shí)現(xiàn)帶貨效益。在家居行業(yè)中，明星代言模式盛行，適合的代言人會(huì)給家居品牌帶來(lái)不可小覷的助力。

家居建材行業(yè)有著較為明顯的低頻率消費(fèi)、低關(guān)注度的特征，品牌代言人是企業(yè)公眾形象的輸出，選擇品牌代言人是家居企業(yè)當(dāng)下打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度的重要手段，也是行之有效的方式之一。

選擇與品牌發(fā)展需求契合的代言人，賦能品牌知名度，增加品牌的曝光度，提升品牌的影響力。然而，品牌與代言人的關(guān)系，是把雙刃劍。

代言人頻頻翻車(chē) 家居品牌背鍋冤不冤？

最近，就有家居企業(yè)受到代言人翻車(chē)的波及。在國(guó)內(nèi)，明星的代言價(jià)格普遍都比較昂貴。舉個(gè)例子——據(jù)夢(mèng)天家居公開(kāi)披露的招股書(shū)顯示，2017年，劉德華的代言費(fèi)為萬(wàn)元;2018年，劉德華的代言費(fèi)為萬(wàn)元，2019年，劉德華代言費(fèi)為萬(wàn)元。

在簽約代言人以后，品牌還為之定制營(yíng)銷計(jì)劃，期間的營(yíng)銷宣傳以及物料開(kāi)支都是花的真金白銀。試想想，被“李某迪們”連累的品牌有多難？如果明星翻車(chē)，品牌的損失巨大，不僅代言費(fèi)打水漂，品牌形象受損，還有宣傳物料、營(yíng)銷計(jì)劃也必須打翻重做。

隨著明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，品牌已成驚弓之鳥(niǎo)。但說(shuō)實(shí)話，代言人翻車(chē)，家居品牌背鍋冤不冤？冤，也不冤!請(qǐng)代言人，一定不能僅僅因?yàn)槊麣獯?、粉絲多就拍腦袋定下，而是一定要綜合多方因素仔細(xì)思量，要綜合考慮代言人的人氣和熱度、形象匹配度、調(diào)性、口碑、人品、潛在風(fēng)險(xiǎn)等，還要更多地從代言人與品牌契合度方面考慮。提前做好多方調(diào)查是家居品牌們必做的事情，當(dāng)然，明星也要調(diào)查品牌的實(shí)力，以免暴雷，這是雙方都要盡快適應(yīng)的新趨勢(shì)。

筆者有話說(shuō)：當(dāng)前已有迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、王一博、楊洋、李易峰等多位“頂流”代言人加入家居建材行業(yè)。這一波頂流影響力的“東風(fēng)”，家居品牌能否借勢(shì)而起、大鵬展翅，歸根結(jié)底還要看其自身的內(nèi)功修煉如何。企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念是否與時(shí)俱進(jìn)？產(chǎn)品實(shí)力是否跟得上？服務(wù)品質(zhì)是否扎實(shí)、走心……

另外，品牌如何用好代言人是很重要的命題，如何做好品牌營(yíng)銷？怎樣做到事半功倍？小泛兒認(rèn)為，不管請(qǐng)不請(qǐng)“頂流”，唯有“內(nèi)功”修煉得好的企業(yè)，才能強(qiáng)者愈強(qiáng)。

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