定制家居渠道變革來(lái)襲 經(jīng)銷商步入“十字路口”

臨近虎年春節(jié)，萬(wàn)眾城家居市場(chǎng)門(mén)可羅雀，部分品牌門(mén)店已經(jīng)提前放假，返鄉(xiāng)慶祝佳節(jié)。

回顧家居經(jīng)銷商的2021年，生意并不好做，不僅要正面迎接疫情對(duì)線下消費(fèi)的挑戰(zhàn)，還要受上游房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控、大宗原材料漲價(jià)等種種因素的影響。經(jīng)銷商付先生告訴記者，他經(jīng)營(yíng)的店面2021年業(yè)績(jī)比2020年縮水近一半。

而在定制家居行業(yè)從業(yè)近20年的經(jīng)銷商王女士也坦言，“現(xiàn)階段**的壓力在于品牌對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有任何支持政策，還要支出員工工資和仍在上漲的店面租金”。除了哀嘆生意難做，近期不乏有經(jīng)銷商向媒體爆料品牌方給其設(shè)置高難度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，以此大量淘汰舊經(jīng)銷商“換新”等情況。

將個(gè)例放置于行業(yè)背景下，定制家居品牌對(duì)經(jīng)銷商施以“優(yōu)勝劣汰”是較為常見(jiàn)的管理手段。但在經(jīng)銷商與定制家居品牌矛盾頻發(fā)的背后，或許更需要了解的是雙方“劍拔弩張”的根源在哪里？ 更進(jìn)一步的思考是，在定制家居企業(yè)紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式消費(fèi)的當(dāng)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道還將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

經(jīng)銷商壓力叢生

當(dāng)很多經(jīng)銷商完不成目標(biāo)，甚至還可能因此賠錢(qián)，矛盾自然就會(huì)出現(xiàn)。

作為傳統(tǒng)銷售渠道，經(jīng)銷店對(duì)定制家居企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)突出。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年～2020年，經(jīng)銷店取得的營(yíng)業(yè)收入在歐派家居集團(tuán)股份有限公司（603833.SH，以下簡(jiǎn)稱“歐派家居”）總營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為81.6%、79%、77.1%。

而在索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡(jiǎn)稱“索菲亞”）公布的索菲亞柜類定制渠道管理方面，2018年～2019年，經(jīng)銷商渠道的銷售占比分別為88.24%、83.86%。到2020年，索菲亞主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分渠道方面，經(jīng)銷商零售渠道收入占比為78.54%。

從兩家定制家居上市公司的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)經(jīng)銷渠道在營(yíng)業(yè)收入中的占比有所下降，這也與行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況不謀而合。

王女士向記者舉例，在她所在的城市，疫情前為一套100平方米左右的新房做全屋定制產(chǎn)品，至少需要13萬(wàn)～15萬(wàn)元，而到2021年，這樣一套全屋定制產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)壓到6萬(wàn)～10萬(wàn)元。

與此同時(shí)，疫情以來(lái)大宗原材料的漲價(jià)似乎并未帶來(lái)終端售價(jià)的普遍上漲。付先生向記者解釋道，“各個(gè)品牌對(duì)產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)間并不統(tǒng)一，這就導(dǎo)致廠家漲價(jià)，但經(jīng)銷商卻未必敢同步調(diào)高售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上別的品牌還沒(méi)有漲價(jià)。這樣往往是將經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間壓縮?！?

一方面是經(jīng)銷商在零售市場(chǎng)承受銷售壓力；另一方面，定制家居品牌也自有一套對(duì)經(jīng)銷渠道的管理方法。例如，在定制家居上市公司年報(bào)中，有企業(yè)便表示“優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，淘汰尾部不少于5%的經(jīng)銷商。”亦有企業(yè)提到“公司對(duì)專賣(mài)店店面裝修進(jìn)行了嚴(yán)格要求，店面每3～4年進(jìn)行全新裝修?！?

在王女士看來(lái)，定制家居行業(yè)內(nèi)定期裝修是比較普遍的情況?！拔覀儙缀跏歉?～3年裝修，因?yàn)?年里流行趨勢(shì)有變化，而且還可能遇上賣(mài)場(chǎng)位置調(diào)換等情況?！辈贿^(guò)，在近期的媒體報(bào)道中，也有經(jīng)銷商對(duì)廠商要求重裝店鋪、設(shè)置高難度業(yè)績(jī)目標(biāo)等情況表示不滿。

對(duì)于經(jīng)銷商與定制家居品牌近期產(chǎn)生的矛盾沖突，大材研究首席分析師鄧超明分析指出，“一、二線品牌，尤其是上市公司的業(yè)績(jī)壓力較大，一是業(yè)績(jī)指標(biāo)比較剛性，基本上必須完成；二是對(duì)增長(zhǎng)的要求很剛性，基本上都制定了增長(zhǎng)速度的目標(biāo)，要求經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)。當(dāng)很多經(jīng)銷商完不成目標(biāo)，甚至還可能因此賠錢(qián)，矛盾自然就會(huì)出現(xiàn)?！?

與此同時(shí)，鄧超明還提到，大多數(shù)經(jīng)銷商都是只開(kāi)1個(gè)～2個(gè)店鋪的小經(jīng)銷商，在資源積累和運(yùn)營(yíng)能力等方面有局限，很容易跟不上一、二線品牌的節(jié)奏。一方面面臨品牌給予的業(yè)績(jī)壓力—；另一方面是店面翻新成本較高，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商沒(méi)有動(dòng)力去更新店面。

渠道變革挑戰(zhàn)升級(jí)

隨著定制家居企業(yè)積極拓展整裝等新渠道，無(wú)形中涌動(dòng)著新舊渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與興衰。

2021年以來(lái)，定制家居企業(yè)紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費(fèi)，而企業(yè)的渠道變革更是早在幾年前就已拉開(kāi)序幕。

廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ）在2017年年報(bào)中便提到了“積極開(kāi)拓整裝云新業(yè)務(wù)”，推出整裝云平臺(tái)，通過(guò)集采優(yōu)勢(shì)，節(jié)省中間商差價(jià)，以更優(yōu)惠的價(jià)格向整裝云會(huì)員企業(yè)提供主輔材。

隨后歐派家居也在2018年年報(bào)中表示，“為布局整裝渠道，拓展客戶資源，公司在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)展渠道變革，于2018年開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)?！?

對(duì)于終端經(jīng)銷商而言，與裝修公司的合作甚至更早于頭部企業(yè)的整裝渠道布局，但其中也有利弊。付先生告訴記者，他與裝修公司的合作主要由對(duì)方推薦訂單，并不是以整裝的形式。而某品牌經(jīng)銷商李先生（化名）也表示，他們?cè)诋?dāng)?shù)貛讉€(gè)規(guī)模較大的裝修公司有渠道店，例如在裝修公司的主材館里設(shè)置窗口店。

王女士則坦言，之前她幾乎不與裝修公司這一渠道合作，因?yàn)檫@種合作必須給對(duì)方讓利?！暗鼉赡旰芏嘤唵味荚谘b修公司手里，業(yè)主可能都不去家居賣(mài)場(chǎng)看產(chǎn)品了，所以我也在想辦法與裝修公司合作?！?

對(duì)于企業(yè)層面和經(jīng)銷商層面的渠道變化，泛家裝行業(yè)知名專家唐人分析指出，“裝修一個(gè)家”實(shí)際上是家裝材料的多品類集成。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，消費(fèi)者需要挨個(gè)到單品類的品牌專賣(mài)店選擇產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)差，經(jīng)營(yíng)效率低，這也就催生了整裝的發(fā)展。

“定制家居企業(yè)逐漸開(kāi)拓裝修公司這一渠道，從消費(fèi)者角度來(lái)看就是由裝修公司做多品類集成。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的單品類經(jīng)銷模式與裝修公司的多品類集成模式會(huì)相互促進(jìn)又相互制約。但單品類經(jīng)銷模式的作用和價(jià)值會(huì)逐步被削弱?！碧迫诉M(jìn)一步解釋道。

事實(shí)上，上述多位經(jīng)銷商也都在采訪中提到，裝修公司參與定制家居這一環(huán)節(jié)對(duì)門(mén)店銷售產(chǎn)生的影響。付先生告訴記者，當(dāng)?shù)睾芏嘌b修公司都有自己代理的定制品牌，從體量上來(lái)說(shuō)會(huì)分走一部分經(jīng)銷商門(mén)店的客戶。

但付先生也同時(shí)注意到，當(dāng)?shù)匮b修公司代理的品牌一般并非頭部企業(yè)?！爸雀叩钠放瓶隙▽?duì)門(mén)店有一定要求，這關(guān)系到品牌形象。而且裝修公司做代理商會(huì)弱化品牌本身，更看重的是利潤(rùn)空間?！?

李先生則從產(chǎn)品端理解整裝渠道與零售渠道的不同，“整裝渠道和零售渠道的供貨會(huì)有區(qū)分，類似于工程款式和零售款式的區(qū)分，在材料、花色上有不同，工程款式的價(jià)格也會(huì)便宜一些，達(dá)到控制成本的目的?！?

當(dāng)記者問(wèn)到整裝渠道與零售渠道是否處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，李先生表示，相對(duì)而言，零售門(mén)店目前對(duì)接一些對(duì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)有要求的客戶，而找裝修公司做整裝對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)更省心。

隨著定制家居企業(yè)積極拓展整裝等新渠道，無(wú)形中涌動(dòng)著新舊渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與興衰。鄧超明告訴記者，目前來(lái)看，定制家居企業(yè)的普遍做法是由總部出面，與大型連鎖裝企建立全國(guó)性的合作關(guān)系，由總部直接開(kāi)發(fā)與管理。同時(shí)，總部協(xié)調(diào)各地經(jīng)銷商與本地的中小型裝企合作，放給經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這當(dāng)然也會(huì)有業(yè)績(jī)考核。

“針對(duì)裝修公司這個(gè)渠道的管理，定制家居企業(yè)要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、單獨(dú)的政策，比如專屬的產(chǎn)品體系、獨(dú)立的價(jià)格體系，還有區(qū)別于其他渠道的利益分成比例等?！编嚦鬟M(jìn)一步解釋道。

而唐人也分析指出，“表面上看這是新舊渠道的沖突，但實(shí)際上卻是多品類集成經(jīng)營(yíng)模式與單品類經(jīng)營(yíng)模式之間的博弈。目前，多品類集成經(jīng)營(yíng)模式還需要傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商的支持，但這種混合的經(jīng)營(yíng)模式最終也將被淘汰，因?yàn)樗环细玫挠脩趔w驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率這兩個(gè)基本原則?！?

對(duì)于經(jīng)銷商而言，壓力正在層層加碼。如王女士所言，“這是一個(gè)惡性循環(huán)，品牌把壓力壓給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商缺少客戶，業(yè)績(jī)不好，品牌只能去找裝修公司合作。裝修公司把代理的品牌或者合作品牌直接推薦給業(yè)主，這也給終端經(jīng)銷商進(jìn)一步帶來(lái)壓力。”

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