數(shù)十家家居企業(yè)紛紛入局，“整家定制”越燒越旺，廠家淘汰賽開(kāi)始？

合抱之木，起于毫末。

過(guò)去三年時(shí)間，“整家定制”的概念化提煉與升華，整家定制的系統(tǒng)化梳理，整家定制的模塊化組合與呈現(xiàn)，本質(zhì)上來(lái)源于一二線城市的用戶需求和終端門(mén)店的嘗試和反復(fù)試錯(cuò)。

整家定制是主材包、施工包和定制包等整裝包的升級(jí)版嗎

在全國(guó)多地終端調(diào)研中，筆者看到：

2017年以前，一二線城市家裝整裝、互聯(lián)網(wǎng)整裝公司在宣傳推廣家裝主材包、施工包和定制家具包等。

從2018年開(kāi)始，有杭州、北京、廣州、成都、貴陽(yáng)……等頭部大商們，開(kāi)始整合本地化的資源，打造定制+成品+建陶衛(wèi)浴主材+硬裝施工交付等一站式產(chǎn)品包。

實(shí)力與能力稍弱、有市場(chǎng)主動(dòng)出擊意識(shí)、有危機(jī)感的80/90后經(jīng)銷(xiāo)商群體，無(wú)論主營(yíng)定制家具或成品家具或建陶衛(wèi)浴，先后開(kāi)始整合定制+成品+建陶等多品類(lèi)集成的產(chǎn)品包。

與此同時(shí)，2018-2019年是終端家居家裝市場(chǎng)需求劇變期。

一方面，非定制家具單品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店流量開(kāi)始出現(xiàn)分化，多品類(lèi)/多品牌經(jīng)銷(xiāo)商在擠壓?jiǎn)纹奉?lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商生存空間。

另一方面，經(jīng)歷2009-2019持續(xù)十年的終端促銷(xiāo)大戰(zhàn)和地產(chǎn)紅利期落下帷幕之際，家居家裝行業(yè)步入內(nèi)卷化階段，不僅要應(yīng)對(duì)限制電話營(yíng)銷(xiāo)騷擾的政策要求，而且多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間也開(kāi)始出現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)的淘汰賽，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者更弱。

最近三年，家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的淘汰賽從終端燒到了廠家。整家定制就是定制家具行業(yè)品牌廠家淘汰賽的開(kāi)始。

整家定制是不是定制家居品牌廠家淘汰賽的開(kāi)局

尤其是2020年新冠疫情后，線下購(gòu)物不方便，越來(lái)越多的家居家裝主材廠商為搶占線上的聲量與流量，紛紛開(kāi)始布局線上。

在流量獲取和營(yíng)收增長(zhǎng)的雙重壓力下，各品類(lèi)頭部品牌的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，率先動(dòng)起來(lái)了，借品牌勢(shì)能做資源橫向或縱向一體化的整合與優(yōu)化。

1、線上渠道的搭建和運(yùn)營(yíng)成本高，但邊際成本直線下降，甚至在一定條件和場(chǎng)景下，成本趨于零。

比如，詳情頁(yè)或直播間展示20套產(chǎn)品及空間，和增加20套的展示邊際成本差不多。

2、在線上旗艦店或直播間瀏覽及預(yù)訂家裝主材，品類(lèi)多比品類(lèi)少更容易增加粉絲的粘性，線上一站式購(gòu)齊比線下一站式購(gòu)齊更省心。

站在傳統(tǒng)線下門(mén)店的視角，整家定制的產(chǎn)品數(shù)越多、品類(lèi)數(shù)越多，越容易出錯(cuò)和失控。

但如果你是從用戶視角和線上平臺(tái)的視角，整家定制是趨勢(shì)，是家居家裝在線化選購(gòu)與對(duì)比的最便捷方式。

3、隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、在線量尺設(shè)計(jì)、美圖和渲染技術(shù)的日新月異、持續(xù)精進(jìn)，線上線下渠道相互滲透與融合，線上引流后需要線下轉(zhuǎn)單，線下確圖和交付又賦能線上口碑與裂變。

4、過(guò)去十年，小米的爆品戰(zhàn)略和生態(tài)鏈模式的持續(xù)成功，極大地刺激并推動(dòng)了手機(jī)、新能源汽車(chē)等行業(yè)的發(fā)展。

過(guò)去十年，家居家裝行業(yè)歐派家居旗下歐派衣柜的成就，也印證著產(chǎn)品經(jīng)理思維和方法論的成功。

19800套餐讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了五年超十倍的增長(zhǎng)，2014年?duì)I業(yè)4億，2020年?duì)I收57.72億。

成立于2015年的歐鉑麗，6年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從0到10億的突破。

整家定制八個(gè)品牌終端大戰(zhàn)已由線下轉(zhuǎn)線上

截止目前，以歐派、顧家、索菲亞、全友、曲美、百得勝、詩(shī)尼曼、卡諾亞等為代表的數(shù)十個(gè)品牌，都明確提出了整家定制產(chǎn)品包。

歐派有29800高顏整家套餐，顧家有29800全自制套餐和49800新一代全屋定制套餐，索菲亞有39800全大牌真整家套餐，全友28800套餐，曲美耀星家，百得勝28800輕顏安選和38800水性潮奢套餐，詩(shī)尼曼28800品質(zhì)嚴(yán)選整家套餐，卡諾亞29800高顏高品康醛整家套餐，等等。

俗話說(shuō)，早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃。整家定制不是15年前全屋定制黃金年代下的“雨露均沾”，而是眾多家居品牌廠家的生存與發(fā)展的“生死戰(zhàn)”。

起碼，目前已有顧家家居和索菲亞家居把整家定制上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面，即未來(lái)三五乃至十年的發(fā)展方向。

整家定制對(duì)品牌廠家營(yíng)銷(xiāo)人才的深遠(yuǎn)影響

筆者看來(lái)，定制和成品家居整家套餐爆品大戰(zhàn)，不僅有產(chǎn)品經(jīng)理思維和方法論的較量，還有手機(jī)端的信息流大戰(zhàn)，集結(jié)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部、品牌部、市場(chǎng)部、培訓(xùn)部等的優(yōu)秀文案能力的比拼！

在2019年行業(yè)公眾號(hào)文章中，筆者分享過(guò)，家居營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理已具象化為產(chǎn)品經(jīng)理角色和定位。

舉例，這在終端大商團(tuán)隊(duì)操盤(pán)手、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司和歐派家居多個(gè)事業(yè)部的發(fā)展中有所體現(xiàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下，技巧設(shè)計(jì)讓位于實(shí)力比拼，招商政策敵不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商們的口口相傳，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職位權(quán)柄只有賦能團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)與人才裂變，才能實(shí)現(xiàn)良性氛圍和團(tuán)隊(duì)文化的生生不息。魚(yú)和漁都要有。

在疫情常態(tài)化、用戶在線化和購(gòu)物一站式的線上場(chǎng)景化，既懂產(chǎn)品又能選品、兼?zhèn)錉I(yíng)銷(xiāo)企劃和優(yōu)秀文案表達(dá)復(fù)合型人才梯隊(duì)打造，將變成未來(lái)家居家裝行業(yè)的共識(shí)與常態(tài)。

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