整家:定制遞給成品的一把刀?
幾個(gè)月前,歐派和索菲亞相繼發(fā)布了整家套餐和整裝戰(zhàn)略,在中國(guó)家居業(yè)掀起“整家”熱潮。今天,不僅是定制企業(yè),顧家、林氏木業(yè)、掌上明珠和全友也均紛紛入局,且在略顯平淡的3月形成一股強(qiáng)勁的營(yíng)銷攻勢(shì)。
整家,其核心即定制柜類+成品家具,不同的企業(yè)在其之上再增加一些不同的“甜點(diǎn)”,包括且不限于背景墻、墻板、軟裝、家電等等,不一而足。
明者因時(shí)而變,強(qiáng)者乘勢(shì)而進(jìn)
整家,對(duì)于定制企業(yè)來(lái)說(shuō),是因時(shí)之變。雖是產(chǎn)品和服務(wù)的一小步,卻是概念的一大步。
產(chǎn)品服務(wù)的一小步,在于歐派提出整家之前,其實(shí)定制企業(yè)都已經(jīng)在提供定制產(chǎn)品加成品家具(活動(dòng)家具)一攬子服務(wù)了,這并非什么新鮮事。
而概念的一大步,則在于彰顯了定制企業(yè)向整裝進(jìn)軍的野心?!罢摇备拍畹奶岢?,毫無(wú)疑問(wèn)從概念和心理層面,為定制賣成品,甚至墻板、地板等整裝服務(wù)做好了鋪墊,掃清了障礙。
明者因時(shí)而變,因時(shí)造勢(shì)。
明者擅長(zhǎng)隨著時(shí)期的不同,制定不同的策略和方法,形成造勢(shì)之態(tài)。在歐派和顧家雙龍頭的推動(dòng)下,整家已成為行業(yè)之勢(shì),而后一眾強(qiáng)者全友、林氏和尚品紛紛入局,乘勢(shì)而進(jìn)。
但成品龍頭們的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn),或許是歐派當(dāng)初沒(méi)想到的。
很顯然,整家不僅對(duì)定制非常重要,同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尤其是成品家具,也意義非凡。
整家,定制遞給成品的一把刀
近十年來(lái),隨著定制家居的爆發(fā),曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的眾多成品家具企業(yè)被“打壓”的節(jié)節(jié)后退,雖然大部分家具企業(yè)也及時(shí)推出了定制產(chǎn)品,但由于服務(wù)、供應(yīng)鏈、前端設(shè)計(jì)、后端制造以及營(yíng)銷體系上的諸多薄弱之處,效果并不理想。
除了個(gè)別頭部,大部分成品家具企業(yè)沒(méi)有真正吃到定制這一波豐厚的紅利。
這背后最核心的原因在于“名不正”。
畢竟中餐廳賣牛扒,賣不過(guò)西餐廳。
對(duì)于成品家具而言,無(wú)論是經(jīng)銷商的產(chǎn)品理解,還是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,從成品扭轉(zhuǎn)到定制,相當(dāng)困難。因?yàn)槊徽?,所以言不順(話術(shù),營(yíng)銷,服務(wù),自信心,消費(fèi)者認(rèn)知皆無(wú)法打通),言不順則事不成。
而歐派提出的整家概念,恰好成為成品家具刺破自我傳統(tǒng)印象的一把利刃,自我變革發(fā)展的一把神器。
整家對(duì)于所有人包括消費(fèi)者而言,都是一個(gè)全新的概念,比整裝二字更具溫度,比定制和家具二詞的含義更廣,同時(shí)“家”字又隱含著“家”和“成品家具”的雙重含義。
一個(gè)清晰的概念,有助于人們對(duì)事物的界定和認(rèn)知。在信息過(guò)載和紛亂的當(dāng)下,一個(gè)明確有力的概念,更尤為重要。定制,全屋,整裝這些概念都無(wú)益于成品家具企業(yè)們,只有整家,與其更為匹配。
顧家、全友、林氏和掌上明珠等諸多企業(yè)或許正是意識(shí)到了這一點(diǎn),所以“蜂擁而上”!
散地則無(wú)戰(zhàn),爭(zhēng)地則無(wú)攻
有洞察力的成品家具企業(yè),完全可以憑借整家一勢(shì),“洗心革面”、重整旗鼓。
用整家這個(gè)概念包裝下的定制+成品套餐,去除了消費(fèi)者和成品家具企業(yè)之間的認(rèn)知障礙,在這樣一個(gè)一攬子方案的提供過(guò)程中,成品家具企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)也得以凸顯和放大。
孫子兵法有云:諸侯自戰(zhàn)其地,為散地。我得則利,彼得亦利者,為爭(zhēng)地。
家具是成品企業(yè)的散地,定制是定制企業(yè)的散地。當(dāng)時(shí)代的浪潮和需求都聚集在定制家居時(shí),這是屬于定制企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)之地,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),更沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng),定制企業(yè)一騎絕塵。
而當(dāng)整家將定制產(chǎn)品和成品家具打包,便成了爭(zhēng)地。
爭(zhēng)地?zé)o攻,不能貿(mào)然進(jìn)攻。
所以,整家是一個(gè)同時(shí)有利于定制和成品企業(yè)的共贏之處,這個(gè)領(lǐng)域是可以容納所有參與企業(yè)共同把蛋糕做大。
而參與其中的企業(yè),無(wú)論是定制還是成品家具,都不能隨意大打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn),因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域雙方都有優(yōu)勢(shì),貿(mào)然突進(jìn),很容易成就對(duì)方,折損自己。
整家,是歐派送給行業(yè),尤其是成品家具企業(yè)的一個(gè)“大禮包”,或是一把刀。這把刀,是否愿意用,能否用好,看各自的本事。
當(dāng)然,這把刀并非刺向自己和對(duì)方,而是刺向未來(lái)!
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