泛家居品牌營銷刮起“沉浸式植入”刷屏風向標

家居類品牌的傳統(tǒng)營銷打法，往往集中在渠道擴張的布局上，以線下經(jīng)銷商門店和線上電商平臺的“雙輪驅(qū)動”模式迅速推漲品牌知名度。

然而隨著流量經(jīng)濟的崛起，我們看到各類“破圈”式的新型營銷方式正在往大家居行業(yè)滲透，其中在“植入”這條營銷賽道上，越來越多的泛家居類品牌憑借著高收視率、高話題度的影視劇、綜藝，成為名副其實的“刷屏風向標”。

聲量與銷量齊飛

熱劇植入成營銷新突破點

2022年一開年便將“植入”打法玩得爐火純青的要數(shù)全屋定制品牌好萊客，一季度參與東方衛(wèi)視《夢想改造家》收官之作的公益改造項目，完成品牌在大眾熒幕上的強曝光。隨后二季度，好萊客植入由郭京飛、賈乃亮等眾明星出演的《追愛家族》，此后又迎來豆瓣開分高達8.1分的《親愛的小孩》，隨著該王牌大劇的口碑和熱度持續(xù)走高，好萊客在劇中的場景植入也一度讓其搶占更多曝光流量。

相對于更專注于“所見即所得”的渠道鋪排經(jīng)營模式，如今有不少像好萊客一樣的泛家居品牌，對隱形的傳播效果提升了不少興趣。過去與消費者之間“打擾式”的營銷對話方式已漸漸失去生存空間，那么“無聲”的品牌滲透力或?qū)⑹且粋€全新的營銷突破口。

品牌在影視劇、綜藝中的植入，雖然也是廣告，但融入劇情中的場景和恰到好處的鏡頭曝光，對受眾幾乎不產(chǎn)生干擾效應。就像好萊客在《親愛的小孩》和《追愛家族》中的植入，充分考慮了空間場景與劇情的的契合度，以及收視人群與目標人群的重合度，讓受眾能夠感知到有溫度、有愛的居家氛圍，而非在硬廣時代冷冰冰的樣板，這種“隨風潛入夜，潤物細無聲“的傳播效果，才能夠深入受眾心智。

另一方面，熱播劇或綜藝動輒幾億的播放量，意味著熱搜，意味著流量，意味著從每一個觀眾到潛在客戶的轉(zhuǎn)化。品牌后期綁定熱劇的任何營銷都將自帶熱搜體質(zhì)，甚至引發(fā)“爆品效應”，尤其是“愛豆”在劇中所使用過的產(chǎn)品，將吸引粉絲打卡“明星同款”。而這樣指數(shù)級的傳播效果所帶來的品牌增量，要遠遠大于傳統(tǒng)營銷方式。

在營銷人的考核KPI中，投入和產(chǎn)出的費效比是一大關(guān)鍵指標，那么植入的營銷方式是否會讓泛家居類品牌收獲品效合一，不少業(yè)內(nèi)人士心存疑慮。不過，也有成功案例回答了這一問題。

2020年由孫儷和羅晉主演的《安家》，堪稱年度“爆款”，播放量接近20億次，而歐派家居通過在該熱播劇中的巧妙植入，不僅收獲了一大波品牌死忠粉，更在劇播期間的直播中斬獲2萬+訂單。此后品牌方在直播中主打的《安家》同款衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉(zhuǎn)化紀錄，總銷售金額近3個億。

三招看透植入式營銷正確姿勢

值得關(guān)注的是，并非所有涉及影視劇植入的品牌都能夠像歐派一樣收獲營銷業(yè)績的大漲，而歐派也絕非只是因為一次單純的植入就能夠收獲如此成績。那么如何才能夠更好地掌握影視劇植入的正確姿勢？

練就火眼金睛的熱劇判斷力。選好品牌適合植入的類型劇是第 一步，縱觀泛家居類品牌的植入多以都市劇為主，品牌方可以從制作團隊、演員陣容、劇本等級、播出平臺多角度做權(quán)衡預估。

在這方面，我樂家居在近年來的植入選擇上，預判熱劇的節(jié)奏可謂是快狠準，例如其植入的《突圍》、《完美伴侶》、《歡樂頌2》等多部大劇，實力及口碑皆不俗，那么所收獲的品牌宣傳反饋自然也不賴。

選對更高階的植入方式。影視劇中的廣告植入方式多元化，在效果層面：道具植入＜臺詞植入＜場景植入＜劇情植入。道具植入為最淺層次的植入，這種方式只涉及產(chǎn)品或者品牌LOGO的出鏡，觀眾的感知力不強。而臺詞和場景植入主要以人物角色對白或者場地搭建等方式，展示品牌特色。劇情植入則為最深層次的植入，將品牌與劇中情節(jié)巧妙結(jié)合，甚至能夠推動劇情的發(fā)展，引人入勝。

歐派在《安家》中采用的即為最柔性的劇情植入，在孫儷飾演的店長改造“跑道房”的過程中，完整呈現(xiàn)了歐派從設(shè)計、配送、驗收、售后的全流程服務體系，讓觀眾在追劇的同時，浸入式體驗了一把全屋定制的歐派特色。而劇中的“跑道房”頻登熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，歐派也因此破圈刷屏，成為整個家居行業(yè)首 個推動劇情發(fā)展的“沉浸式植入”。

打好植入后的營銷組合拳，放大宣傳長尾效應。品牌需跳脫出單一的植入思維，聯(lián)動好網(wǎng)宣、直播、門店活動等立體營銷策略，有序擴大營銷覆蓋面，最終轉(zhuǎn)換成更高的品牌熱度和更直接的銷售業(yè)績。

在《安家》熱播后，歐派將門店活動與劇情強綁定，邀請消費者線下參觀劇中的“跑道房”，感受定制產(chǎn)品的魅力，從線上到線下全面調(diào)動消費者的關(guān)注度。此外，好萊客在《親愛的小孩》中先以場景植入方式實現(xiàn)品牌曝光，此后則在線上線下同步輸出多個熱劇同款“潮空間”，形成多維度立體式傳播，精準觸達潛在消費人群。

結(jié)語

整個大家居行業(yè)，目前采用影視植入營銷的品牌還不多，基本都只是集中在頭部企業(yè)，尚未形成規(guī)模化。而像化妝品、飲料食品、服飾等，則已經(jīng)成了影視植入的“老司機”，這類品牌所具備的高頻次復購屬性，意味著市場需求大，消費行為參與度高。而大家居行業(yè)的消費行為往往更為慎重，這也是為什么二三線泛家居類品牌對“秒”式的廣告渠道提不起興趣的原因。

那些已經(jīng)站上植入營銷賽道的頭部企業(yè)們，在熱劇和流量大潮褪去后，如何能長遠地沉淀品牌資產(chǎn)，樹立起更高的行業(yè)競爭壁壘，才是品牌營銷的終極命題。

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