整家“上場” 渠道“招新” 定制家居“變陣”

“最近客戶都不是很多，可能也是因?yàn)橐咔?，有些人不出來看產(chǎn)品了?！?月上旬，記者前往深圳多家家具建材城探訪，有銷售人員如是說道。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1月～4月，家具類商品零售絕對量與建筑及裝潢材料類商品零售絕對量均出現(xiàn)同比下降。結(jié)合企業(yè)業(yè)績來看，定制家居行業(yè)也在2022年一季度交出“喜憂參半”的答卷。

奧維云網(wǎng)在近期報(bào)告中指出，“目前受到疫情等因素影響，定制家居發(fā)展進(jìn)入緩滯階段，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，優(yōu)化渠道并調(diào)整品牌戰(zhàn)略成為各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！?

記者注意到，面對新形勢，多家定制家居企業(yè)改變“打法”，拿出整家定制、整裝等策略幫助企業(yè)與經(jīng)銷商提升營業(yè)收入，同時(shí)面向下沉市場、存量房市場挖掘新的增長點(diǎn)。

一季度業(yè)績“喜憂參半”

5月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年1月～4月，社會消費(fèi)品零售總額下降0.2%。這一時(shí)期，家具類商品零售絕對量為450億元，同比下降8.9%；建筑及裝潢材料類商品零售絕對量為541億元，同比下降0.7%。

從建材家居終端賣場的角度來看，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項(xiàng)、中國建筑材料流通協(xié)會編制并發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）在4月為114.94，環(huán)比下跌0.31點(diǎn)，同比上漲0.42點(diǎn)。

中國建筑材料流通協(xié)會5月15日發(fā)文指出：“隨著今年以來疫情的發(fā)展，全國各地加大了對疫情的防控力度，一方面疫情防控直接使得消費(fèi)者外出和公共接觸減少，另一方面家裝后期的施工、安裝、交付環(huán)節(jié)都需要入戶，而疫情防控暫停了家裝入戶，使得剛性的建材家居消費(fèi)需求產(chǎn)生后移。”

將宏觀數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)一季度業(yè)績來看，多家定制家居上市公司在2022年一季度交出的“答卷”可謂喜憂參半。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ,以下簡稱“索菲亞”）、廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司（603898.SH,以下簡稱“好萊客”）、廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司（300749.SZ）等企業(yè)在2022年**季度取得了營業(yè)收入增長。

其中，索菲亞在第 一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.99億元，同比增長13.53%。索菲亞在**季度報(bào)告中指出，營業(yè)收入變動“主要是米蘭納品牌，經(jīng)銷商及整裝渠道持續(xù)拓展，營業(yè)收入持續(xù)增長?！?

好萊客也在第 一季度取得營業(yè)收入同比增長8.35%，至6.15億元。好萊客4月28日接待投資者調(diào)研的記錄顯示，一季度“在大家居戰(zhàn)略下，櫥柜及成品配套的營收增速超20%，大家居訂單穩(wěn)步提升”。

廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ,以下簡稱“尚品宅配”）、廣東皮阿諾科學(xué)藝術(shù)家居股份有限公司（002853.SZ，以下簡稱“皮阿諾”）則在一季度則出現(xiàn)營業(yè)收入同比下降。

其中，皮阿諾在第 一季度報(bào)告中說明了營業(yè)總收入變動的原因：“2021年上半年，受疫情影響所積壓的家居消費(fèi)需求得到集中釋放，2022年一季度受疫情反復(fù)，公司大宗工程訂單延后交付；終端零售部分城市家具賣場及終端網(wǎng)點(diǎn)存在暫時(shí)關(guān)閉，渠道承壓，零售保持了30%以上增長?！?

一站式消費(fèi)“風(fēng)起云涌”

從市場整體數(shù)據(jù)與企業(yè)公布的業(yè)績不難看出，2022年**季度，建材家居消費(fèi)需求受到疫情影響。

與此同時(shí)，多位行業(yè)內(nèi)的個(gè)體經(jīng)營者也向記者表達(dá)了“生意難做”的憂慮，不僅要正面迎接疫情對線下消費(fèi)的挑戰(zhàn)，還要受大宗原材料漲價(jià)等種種因素的影響，并且承擔(dān)著員工工資與店鋪?zhàn)饨鹕蠞q的壓力。

奧維云網(wǎng)也在近期報(bào)告中指出，“2017年迎來定制家居元年，并且迅速進(jìn)入發(fā)展高峰期，各大定制家居企業(yè)紛紛上市，積極推進(jìn)生產(chǎn)基地建設(shè)，進(jìn)行定制家居產(chǎn)能擴(kuò)張。但是目前受到疫情等因素影響，定制家居發(fā)展進(jìn)入緩滯階段，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象，優(yōu)化渠道并調(diào)整品牌戰(zhàn)略成為各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！?

記者注意到，近年來，定制家居企業(yè)紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費(fèi)。從企業(yè)的實(shí)踐來看，索菲亞即在2021年度正式發(fā)布了“整家定制”，推出七大品類、8+1空間整體解決方案，包括全屋定制、整廚定制、整屋木門、整屋墻板、整屋家具、整屋地板以及整屋電器等品類矩陣。

而尚品宅配則在2C消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出BIM整裝模式，把客戶的家庭空間數(shù)字化，通過從前端所見即所得的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家裝、家裝主輔材、全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品、裝配式背景墻、軟裝配飾、電器等家居全品類的一站式配齊。

對于整家定制的背景，索菲亞在4月12日的電話溝通會上分析指出：“從需求端來看，消費(fèi)者有兩類需求，一類是整裝需求（硬裝+整家）、另一類是整家需求，消費(fèi)者對顏值、個(gè)性、套系化、品質(zhì)、安全環(huán)保、一站式服務(wù)都有需求，需要整家一站式解決?！?

而尚品宅配也在5月11日及5月13日的特定對象調(diào)研時(shí)提到，面對目前的情況，行業(yè)變化趨勢上一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是“融合”。“對于單純的只有產(chǎn)品需求、沒有裝修服務(wù)需求的客戶，產(chǎn)品需求包含了很多領(lǐng)域：家具、軟體、家電等等，無論是我們過去提出的全屋定制還是友商提出的整家，其實(shí)都在往融合場景的方向演變?！?

此外，對于有裝修需求的客戶，尚品宅配也指出，“很明顯的趨勢是整裝。整裝背后是一種更高難度的融合，把主輔材、建材、定制軟體成品都囊括融合的一種趨勢”。

多元化渠道挖掘潛力

消費(fèi)需求的變化不僅推動定制家居品牌拿出整家定制、整裝等新策略，也將影響定制家居行業(yè)的渠道變革，促使企業(yè)挖掘多元渠道的潛力。

索菲亞相關(guān)人士告訴記者，“從定制家居行業(yè)的整體環(huán)境來看，在渠道多元化的行業(yè)大背景之下，公司將渠道營收增長的突破口鎖定在單店收入的提升上?！?

可以參考的是，在2021年年度報(bào)告中，索菲亞曾披露，截止到2021年12月底，索菲亞工廠端實(shí)現(xiàn)客單價(jià)14491元/單(不含司米櫥柜、木門)，同比增長9.63%。

而上述相關(guān)人士也表示，“通過升級整家定制戰(zhàn)略，發(fā)力客單價(jià)提升，索菲亞同步雙拳出擊，一方面強(qiáng)化主動營銷和渠道賦能，提升經(jīng)銷商的創(chuàng)新渠道拓展和獲客、轉(zhuǎn)單能力。另一方面，在對經(jīng)銷商群體管理上，強(qiáng)化制度管理，激活渠道活力?！?

除了從企業(yè)端幫助經(jīng)銷商提升收入與獲客能力，定制家居企業(yè)也結(jié)合消費(fèi)趨勢發(fā)力下沉市場與存量房市場。

尚品宅配相關(guān)人士向記者介紹，尚品宅配在4月中旬發(fā)布了“小橙店”，其目的是打造輕時(shí)尚潮牌家居店，通過輕時(shí)尚、輕資產(chǎn)、重設(shè)計(jì)、快轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，搶占Z世代消費(fèi)市場，撬動時(shí)尚經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。

尚品宅配也在5月11日及5月13日的特定對象調(diào)研時(shí)表示，“復(fù)盤我們現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)分布，依舊還存在大量空白城市沒有開拓，這些城市更多集中在低線級城市，所以我們需要加快渠道下沉。在渠道下沉的過程中，我們的產(chǎn)品、店面形態(tài)、店面選址可能要因地制宜地變化。‘小橙店’和‘小藍(lán)店’應(yīng)運(yùn)而生。”

記者注意到，好萊客也在4月28日接待投資者調(diào)研的記錄中透露了2022年開店情況的展望：在開店方式上，通過推行城市運(yùn)營平臺的方式加密網(wǎng)點(diǎn)，積極地下沉覆蓋三四線城市的網(wǎng)點(diǎn)。此外，在渠道發(fā)展上，除傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道以外，新的渠道如拎包、家裝、整裝渠道，還有新零售、外貿(mào)等都有布局與發(fā)展。

其中，針對存量房的舊房改造，好萊客在2022年年初推出了新品牌“呼呼萊裝”。好萊客在4月28日接待投資者調(diào)研的記錄中表示，“呼呼萊裝”針對的是存量房市場上的局改舊改，以陽臺和廚房為主要切入點(diǎn)，滿足更加細(xì)分的消費(fèi)者需求。

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