定制家居“搏殺”C端市場(chǎng)

家裝需求的變化促使定制家居企業(yè)探尋新銷售渠道、融合多元化的產(chǎn)品。

一位定制家居品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)階段精裝房客戶大概占比一半，還有二手房改造等毛坯房客戶占比在30%~40%?！倍诙ㄖ萍揖愉N售人員看來(lái)，雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶會(huì)對(duì)精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。

隨著精裝房改造、存量房家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)，定制家居企業(yè)在近兩年紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費(fèi)，并且通過(guò)延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費(fèi)者。

在定制家居企業(yè)爭(zhēng)搶C端市場(chǎng)的同時(shí)，面向B端的大宗業(yè)務(wù)渠道也在近兩年呈現(xiàn)另一番景象。面對(duì)精裝修滲透率的上升，定制家居企業(yè)接下來(lái)將如何經(jīng)營(yíng)大宗業(yè)務(wù)，成為一道難題。

大宗業(yè)務(wù)經(jīng)受“考驗(yàn)”

近年來(lái)，精裝修滲透率的不斷提高為定制家居企業(yè)提供了發(fā)展大宗業(yè)務(wù)、工程業(yè)務(wù)的契機(jī)。

對(duì)于大宗業(yè)務(wù)的銷售模式，廣東皮阿諾科學(xué)藝術(shù)家居股份有限公司(002853.SZ，以下簡(jiǎn)稱“皮阿諾”)曾在2021年年度報(bào)告指出，公司直接或通過(guò)工程經(jīng)銷商與全國(guó)知名房地產(chǎn)商建立合作關(guān)系，簽訂戰(zhàn)略集采合同，為大型房地產(chǎn)項(xiàng)目提供精裝修配套整體櫥柜、全屋定制、門墻及配套柜體等相關(guān)定制家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、安裝和售后業(yè)務(wù)，經(jīng)客戶驗(yàn)收后確認(rèn)銷售收入。

記者梳理數(shù)據(jù)時(shí)注意到，雖然定制家居企業(yè)對(duì)大宗業(yè)務(wù)的布局力度有所不同，但大宗渠道是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的重要來(lái)源之一。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，皮阿諾分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入6.43億元、7.12億元、8.79億元。而廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司(603898.SH，以下簡(jiǎn)稱“好萊客”)也在2020~2021年分別取得大宗業(yè)務(wù)收入1.23億元、7.4億元。

一方面，大宗業(yè)務(wù)能為定制家居企業(yè)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入，另一方面，大宗業(yè)務(wù)也令不少定制家居企業(yè)背負(fù)“包袱”，如被拖欠貨款、回款賬期延長(zhǎng)、影響現(xiàn)金流量等。

奧維云網(wǎng)(AVC)也在近期發(fā)文指出，大宗業(yè)務(wù)作為眾多家居企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的利器，在房企風(fēng)險(xiǎn)暴露過(guò)程中，毛利潤(rùn)低、回款慢、壞賬風(fēng)險(xiǎn)大等缺點(diǎn)逐步成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

多家工程木門、衣柜供應(yīng)商也在交流中告訴記者，現(xiàn)階段大批量定制木門、衣柜等產(chǎn)品需要付清貨款才能發(fā)貨，而被買方拖欠貨款也并非新鮮事。

在上市公司層面，好萊客于近期發(fā)布公告稱，湖北千川門窗有限公司(以下簡(jiǎn)稱“湖北千川”)的業(yè)績(jī)承諾方擬以7.92億元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)回購(gòu)好萊客所持湖北千川51%股權(quán)。

此前的公告顯示，湖北千川主要從事成套實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門等家居門類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，為工程木門領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。2020年10月，好萊客以7億元現(xiàn)金收購(gòu)湖北千川51%的股權(quán)，湖北千川業(yè)績(jī)承諾方也向好萊客承諾相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)。

記者注意到，在收購(gòu)湖北千川之時(shí)，好萊客曾表示，“受益于精裝房占比提升的大宗市場(chǎng)將借助千川的品牌進(jìn)行積極拓展”。然而，不到兩年時(shí)間，因湖北千川預(yù)計(jì)難以完成相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)，此次收購(gòu)以好萊客“退貨”收?qǐng)觥?

從行業(yè)情況來(lái)看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，全國(guó)單月精裝修滲透率達(dá)42%。奧維云網(wǎng)也在近期發(fā)文指出，大宗業(yè)務(wù)作為目前第二大銷售渠道，雖然房企風(fēng)險(xiǎn)暴露給品牌帶來(lái)了不小的影響，但精裝修滲透率的不斷上升意味著大宗業(yè)務(wù)規(guī)模依舊，“因噎廢食”也一定不是各定制家居企業(yè)的選擇。

需求變化推動(dòng)企業(yè)謀新

一邊是定制家居企業(yè)摸索新的大宗業(yè)務(wù)合作模式，另一邊是消費(fèi)者的家裝需求也在發(fā)生變化，促使企業(yè)發(fā)展新銷售渠道、拓展新品類。

參考艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)家裝行業(yè)研究報(bào)告》，新家裝修的家裝動(dòng)機(jī)仍然是家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但房屋過(guò)舊、審美變化、擴(kuò)大家庭收納等存量房相關(guān)的比例分別為14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超過(guò)30%，存量房的家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。

而億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020~2021家居行業(yè)年度盤點(diǎn)與趨勢(shì)洞察》也指出，城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升，一二線城市住宅交易進(jìn)入存量時(shí)代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。隨著毛坯房供給的減少，二手房、存量房將成為家裝行業(yè)的新重心，家裝行業(yè)的傳統(tǒng)獲客方式將隨之迎來(lái)變革。

前述定制家居品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人近期向記者介紹到，雖然精裝房配套櫥柜、衣柜等產(chǎn)品，但每個(gè)小區(qū)的交付標(biāo)準(zhǔn)不同，有些客戶會(huì)另外定制柜類產(chǎn)品?！坝行┛蛻粢?yàn)榫b修配套的衣柜儲(chǔ)物空間不夠、空間格局不匹配等原因，入住前還需要增加購(gòu)買衣柜、電視柜、入戶柜等產(chǎn)品，他們會(huì)考慮選擇整家定制套餐的形式，增配一些柜類產(chǎn)品?！?

與此同時(shí)，一位定制家居品牌銷售人員也告訴記者，“雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶是對(duì)精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。此外，還有一些回遷房客戶，他們拿到的是毛坯房，會(huì)選擇做整裝，整合裝修團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和家居產(chǎn)品?！?

記者注意到，近年來(lái)，定制家居企業(yè)紛紛“加碼”整家定制、整裝等一站式家居消費(fèi)。從企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，索菲亞家居股份有限公司(002572.SZ，以下簡(jiǎn)稱“索菲亞”)即在2021年發(fā)布了“整家定制”戰(zhàn)略、廣州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ，以下簡(jiǎn)稱“尚品宅配”)也在2C消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出BIM整裝模式。

在發(fā)展原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同時(shí)，定制家居企業(yè)也通過(guò)延伸新品類、跨界合作等形式，加大力度觸及C端消費(fèi)者。

以前者為例，索菲亞方面即在近日正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌，進(jìn)入門窗行業(yè)。據(jù)索菲亞華鶴門業(yè)有限公司總經(jīng)理龔建釗介紹，索菲亞推出“門墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產(chǎn)品、門店”三大引擎入手，適配出各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品模式，覆蓋陽(yáng)臺(tái)、主臥、書房、廚房等多個(gè)家居空間。

此外，為了更好地賦能經(jīng)銷商，索菲亞方面還提到了索菲亞門窗推出的3312模式，以“三大百變空間套餐、三大培訓(xùn)體系、一套主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)體系、兩小時(shí)換新服務(wù)”，賦予合作伙伴更多的市場(chǎng)利器。

在跨界合作這一方向上，尚品宅配也在近期與立林科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造全屋定制+智能家居的一體化體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，提供一站式智慧空間解決方案。據(jù)尚品宅配方面介紹，雙方將在“場(chǎng)景共建、渠道共享、營(yíng)銷推廣、流量共享”四個(gè)方面推進(jìn)深度合作。

尚品宅配方面表示，“未來(lái)，雙方將聚焦各自產(chǎn)品，以立林全鏈路服務(wù)整合+立林全品類智能產(chǎn)品+尚品宅配全屋定制+尚品宅配全屋配套，共同打造‘全屋生態(tài)場(chǎng)景’；尚品宅配將進(jìn)入立林2000家門店擴(kuò)張計(jì)劃，融合落地‘全屋生態(tài)場(chǎng)景’體驗(yàn)區(qū)；相互進(jìn)駐戰(zhàn)略供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)前端營(yíng)銷同步；聯(lián)合用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。”

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