家居建材企業(yè)加速拓展整裝渠道

作為上下游供應(yīng)商，過去幾年，不少家居建材企業(yè)與地產(chǎn)商深度捆綁，伴隨著精裝房市場規(guī)模的快速增長，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。

但自去年下半年開始，全國樓市整體遇冷，需求端出現(xiàn)階段性收縮，行業(yè)陸續(xù)有房企遇困，部分家居建材企業(yè)應(yīng)收賬款難以及時(shí)收回，業(yè)績面臨虧損。

記者了解到，與此同時(shí)，多數(shù)企業(yè)紛紛開啟自救模式，在大宗業(yè)務(wù)上選擇更加慎重，努力拓展相對穩(wěn)健的公建業(yè)務(wù)。部分企業(yè)順應(yīng)家裝消費(fèi)的整裝趨勢，積極布局整裝渠道。

大宗業(yè)務(wù)受波及

過去幾年，房地產(chǎn)市場的火熱，帶來了多數(shù)家居、建材企業(yè)大宗業(yè)務(wù)的快速增長。其中，定制家居企業(yè)是一個(gè)典型。以索菲亞（002572.SZ）為例，2018~2020年，索菲亞大宗業(yè)務(wù)的收入從4.84億元增至15.1億元，占總營收比重從6.62%擴(kuò)大到18.08%。所謂的大宗業(yè)務(wù)，是指其全國范圍內(nèi)承接地產(chǎn)住宅、酒店、長租公寓、學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓等各類工程項(xiàng)目定制業(yè)務(wù)，合作對象主要為各大開發(fā)商。

據(jù)了解，這類企業(yè)以往營銷的主渠道為線下大賣場、經(jīng)銷商。在這些傳統(tǒng)零售渠道營業(yè)收入增長放緩之際，地產(chǎn)行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展，疊加國家對于新房精裝修的要求逐步推進(jìn)，不少頭部家居企業(yè)紛紛發(fā)力與地產(chǎn)商合作的大宗業(yè)務(wù)。

在新房精裝修中，房地產(chǎn)商作為資源整合牽頭方，從上游采購家居建材，并安排中游裝修企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)和施工。部分中小型房地產(chǎn)商在安排裝修公司進(jìn)行精裝房施工時(shí)，會(huì)將采購權(quán)交于裝修公司，由裝修公司實(shí)行采購。

2018年時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)歐派家居（603833.SH）、索菲亞、志邦家居（603801.SH）、金牌廚柜（603180.SH）、皮阿諾（002853.SZ）大宗業(yè)務(wù)收入已過億元，我樂家居（603326.SH）也在2019年突破億元。

但從2020年開始，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)控期，尤其是2021年下半年，受信貸收緊等因素影響，全國房地產(chǎn)市場迅速遇冷，陸續(xù)有房企遇困，其上下游的家居建材企業(yè)亦受到波及。

2021年，索菲亞實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為104.07億元，同比增長24.59%，但歸母凈利潤下滑至1.23億元，同比減少89.72%，原因即是對房地產(chǎn)商的應(yīng)收賬款計(jì)提了單項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合計(jì)9.09億元。

與地產(chǎn)公司深度綁定的廚電企業(yè)亦受到較大影響，老板電器（002508.SZ）即是一個(gè)典型，其B端業(yè)務(wù)增長主要來自與開發(fā)商合作的精裝房市場。據(jù)了解，老板電器與多家大型地產(chǎn)商簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，2020年時(shí)工程渠道收入在總營收中占比已高達(dá)22.6%，在精裝修渠道同品類中市占率高達(dá)35%。

2021年老板電器營收同比增長24.84%至101.48億元，但歸母凈利潤同比減少19.81%至13.32億元，也是因?yàn)槭艿禺a(chǎn)企業(yè)商業(yè)承兌匯違約影響，計(jì)提壞賬準(zhǔn)備合計(jì)7.1億元。

建材行業(yè)亦難幸免，以陶瓷企業(yè)為例，除了受上游原材料漲價(jià)影響外，還被主要地產(chǎn)客戶拖累。品牌企業(yè)馬可波羅于今年5月遞交上市招股書，其中披露自2020年下半年以來，由于部分房企發(fā)生債務(wù)危機(jī)，償付風(fēng)險(xiǎn)加大，馬可波羅對部分違約風(fēng)險(xiǎn)較高的房企計(jì)提單項(xiàng)壞賬準(zhǔn)備，2020年和2021年共計(jì)提信用減值損失10.76億元。據(jù)了解，過去公司以直銷為主，即直接向房地產(chǎn)開發(fā)商等銷售產(chǎn)品，這種模式下銷售規(guī)模大但回款周期長，結(jié)算多采用應(yīng)收賬款或商業(yè)票據(jù)。為減少風(fēng)險(xiǎn)，公司于近兩年逐步調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，2021年時(shí)經(jīng)銷（即先付款后發(fā)貨）渠道反超直銷。

涂料企業(yè)三棵樹（603737.SH）也面臨類似情況，其2021年應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款余額分別為5.92億元、46.05億元，分別計(jì)提信用減值損失1.79億元、5.23億元。

加大整裝渠道布局

據(jù)了解，線下渠道是家居建材行業(yè)傳統(tǒng)的流通方式，主要分為工程渠道和零售渠道，其中工程渠道又分為公建渠道和房地產(chǎn)工程渠道。

當(dāng)前，全國房地產(chǎn)市場波動(dòng)，地產(chǎn)企業(yè)需求出現(xiàn)階段性收縮，促使家裝建材企業(yè)紛紛尋找其他渠道可能性。金螳螂（002081.SZ）近日對外表示，公司將在保證風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，積極轉(zhuǎn)變訂單結(jié)構(gòu)，加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。未來公司仍將持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加大力度承接EPC總包項(xiàng)目、城市更新項(xiàng)目、裝配式項(xiàng)目等公建項(xiàng)目。

歐派家居亦從2021年便開始深耕各地人才安居房、保障房、老舊小區(qū)改造及北京、雄安新區(qū)、深圳等地區(qū)的國家重點(diǎn)配套工程。

除此之外，隨著國內(nèi)越來越多的城市進(jìn)入存量房時(shí)代，存量房翻新的業(yè)務(wù)需求促使家居建材公司加大零售渠道投入。

一位從業(yè)人士告訴記者，與以往通過開發(fā)商介入新房精裝的toB模式不同，在毛坯房、存量房裝修中，家居建材企業(yè)面對的是需求更為多元的消費(fèi)者。消費(fèi)者在裝修中可選擇清包、半包、全包三種方式，過程中，家裝公司、門店、工長、設(shè)計(jì)師等均會(huì)對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生一定影響，家居建材企業(yè)所面對的零售端流量較為散亂。

但近幾年零售端入口已有所整合，最典型的即是整裝模式的出現(xiàn)，滿足了年輕消費(fèi)群體對于一站式采購和裝修的需求。中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長胡亞南指出：“整裝模式在近幾年得到消費(fèi)者的青睞，選擇數(shù)據(jù)直線上升，目前在整個(gè)家裝行業(yè)頭部裝企中，整裝模式占比是57%。另外，整裝模式在全行業(yè)中占比也已接近了1/3。”

今年上半年，受華東與華北地區(qū)新冠肺炎疫情反復(fù)以及國內(nèi)地產(chǎn)銷售下滑影響，歐派家居與地產(chǎn)商關(guān)聯(lián)較高的櫥柜品類銷售下滑，大宗渠道業(yè)績承壓。但衣柜品類則憑借整裝定制業(yè)務(wù)展現(xiàn)出一定韌性。

實(shí)際上，歐派家居在此前就已認(rèn)識到家裝公司作為前置入口對客流的分流作用極大，為布局整裝渠道，其于2018年開始試點(diǎn)推進(jìn)歐派整裝大家居商業(yè)模式，即公司直接選擇或引導(dǎo)歐派零售經(jīng)銷商和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，在整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營銷支持等，家裝公司負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

索菲亞近日在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，存量房業(yè)務(wù)對公司而言有巨大增長空間，主要分為局部改造和整體翻新，目前公司在北上廣深的存量房業(yè)務(wù)在快速增長。

據(jù)了解，2019年時(shí)索菲亞即在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的裝企開展合作。2021年，經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企營業(yè)收入5.29億元，同比2020年實(shí)現(xiàn)3倍增長。2022年**季度，經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.27億元。索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前公司與杭州裝企圣都家裝工廠的合作已逐步開始量產(chǎn)，此前合作的一年里銷售額已過億元。

整裝等家裝渠道已成為公司新的增長點(diǎn)。

近日，工信部、住建部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，其中提到要支持企業(yè)開展基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶需求挖掘、產(chǎn)品研發(fā)、智能生產(chǎn)和數(shù)據(jù)增值，建立柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，推廣因需定制、反向定制等新模式，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)對接、高效匹配。

據(jù)胡亞南介紹，整裝模式興起的同時(shí)，消費(fèi)者投訴靠前的幾個(gè)因素都與供應(yīng)鏈上的材料商相關(guān)，比如套餐選擇不夠靈活、品類少等。解決這些問題，需要上下游供應(yīng)商在整裝渠道做出更多投入。“整裝就是一個(gè)全場景的集成化定制，上下游的家居建材供應(yīng)商可以把它作為一個(gè)試驗(yàn)田，來充分了解客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)反向定制。”

一位整裝企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“家居建材企業(yè)以往通過經(jīng)銷商賣貨的模式反饋鏈條長，很難及時(shí)地了解客戶需求并在產(chǎn)品和服務(wù)上做優(yōu)化。但與裝企合作后，客戶的選擇數(shù)據(jù)非常直觀，這會(huì)不斷促使上下游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。裝企的合作也會(huì)向龍頭企業(yè)靠攏，一定程度上將促進(jìn)行業(yè)集中度的提升?！?

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