定制家居年中“交卷” 拓展渠道謀破局

近期，定制家居上市公司集中披露2022年半年度報(bào)告，業(yè)績分化明顯。記者注意到，歐派家居集團(tuán)股份有限公司（603833.SH，以下簡(jiǎn)稱“歐派家居”）、索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡(jiǎn)稱“索菲亞”）和金牌廚柜家居科技股份有限公司（603180.SH，以下簡(jiǎn)稱“金牌廚柜”）在2022年上半年取得營業(yè)收入增長。而廣州尚品宅配家居股份有限公司（300616.SZ，以下簡(jiǎn)稱“尚品宅配”）、廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司（603898.SH，以下簡(jiǎn)稱“好萊客”）、廣東皮阿諾科學(xué)藝術(shù)家居股份有限公司（002853.SZ，以下簡(jiǎn)稱“皮阿諾”）和廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司（300749.SZ，以下簡(jiǎn)稱“頂固集創(chuàng)”）等企業(yè)則出現(xiàn)不同程度的營業(yè)收入下滑。

其中，多家企業(yè)的歸屬于上市公司股東的凈利潤也出現(xiàn)較大變動(dòng)。一方面是受新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“疫情”）反復(fù)、市場(chǎng)需求放緩等因素導(dǎo)致業(yè)績下滑，另一方面，多家定制家居企業(yè)也“抓住”精裝房改造、存量房家裝動(dòng)機(jī)顯現(xiàn)的機(jī)會(huì)，積極拓展整裝、拎包等銷售渠道，搶占流量入口。

上半年業(yè)績分化

近期，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年7月社會(huì)消費(fèi)品零售情況。2022年1月～7月，家具類商品零售絕對(duì)量為864億元，同比下降8.6%；建筑及裝潢材料類商品零售絕對(duì)量為1026億元，同比下降3.6%。

著眼于行業(yè)角度，參考國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年1月～7月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，家具制造業(yè)的營業(yè)收入為4193.2億元，同比下降4.7%，其利潤總額為218.7億元，同比下降0.7%。

將宏觀數(shù)據(jù)結(jié)合定制家居企業(yè)發(fā)布的半年度業(yè)績來看，定制家居上市公司在2022年上半年交出的“答卷”可謂幾家歡喜幾家愁。記者從營業(yè)收入指標(biāo)進(jìn)行梳理，歐派家居在2022年上半年取得營業(yè)總收入96.93 億元，同比增長18.21%，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。而索菲亞在2022年上半年持續(xù)深化整家戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.81億元，同比增長11.19%。此外，金牌廚柜也在2022年上半年取得營業(yè)收入同比增長7.84%，至14.31億元。

除了歐派家居、索菲亞、金牌廚柜等企業(yè)在2022年上半年取得營業(yè)收入增長，尚品宅配、好萊客、皮阿諾、頂固集創(chuàng)等企業(yè)則出現(xiàn)不同程度的營業(yè)收入下滑。

其中，好萊客在2022年半年度報(bào)告中披露，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.96億元，同比減少8.42%，主要是二季度受疫情反復(fù)擾動(dòng)及嚴(yán)格管控的影響，公司經(jīng)營受到一定沖擊，隨著疫情反彈得到有效控制，目前各月營收環(huán)比已呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而皮阿諾也在2022年半年度報(bào)告中表示，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.75億元，同比減少31.93%。

主要原因是2021年上半年，受疫情影響所積壓的家居消費(fèi)需求得到集中釋放；2022年上半年疫情反復(fù)，市場(chǎng)需求放緩，零售渠道雖保持增長，但公司在嚴(yán)控大宗工程業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)下，聚焦央國企地產(chǎn)商，訂單總量出現(xiàn)戰(zhàn)略性下滑。

一方面是營業(yè)收入受疫情反復(fù)、市場(chǎng)需求放緩等因素下滑，另一方面，多家定制家居企業(yè)的歸屬于上市公司股東的凈利潤也出現(xiàn)較大變動(dòng)。

頂固集創(chuàng)在2022年半年度報(bào)告中指出，公司努力克服疫情對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營的不利影響，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.8億元，同比下降8.09%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2664.12萬元，同比下降35.28%。對(duì)于歸屬于上市公司股東的凈利潤同比變動(dòng)較大，頂固集創(chuàng)表示，主要原因：有一方面受營業(yè)收入下降的影響，另一方面系因2021年公司變更了應(yīng)收款項(xiàng)壞賬準(zhǔn)備計(jì)提會(huì)計(jì)估計(jì)，上年同期沖回了以前年度多計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備，對(duì)2021年同期歸屬上市公司股東凈利潤影響金額增加977萬元，若剔除該影響金額，本報(bào)告期歸屬上市公司股東凈利潤同比下降15.14%。

從市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)與企業(yè)公布的2022年半年報(bào)不難看出，2022年上半年，建材家居消費(fèi)需求受到疫情影響，多家企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑。

與此同時(shí)，多位行業(yè)內(nèi)的個(gè)體經(jīng)營者也曾在2022年上半年向記者表達(dá)了“生意難做”的憂慮，不僅要正面迎接疫情對(duì)線下消費(fèi)的挑戰(zhàn)，還要受大宗原材料漲價(jià)等種種因素的影響，并且承擔(dān)著員工工資與店鋪?zhàn)饨鹕蠞q的壓力。

奧維云網(wǎng)也在2022年5月發(fā)布的報(bào)告中指出，“2017年迎來定制家居元年，并且迅速進(jìn)入發(fā)展高峰期，各大定制家居企業(yè)紛紛上市，積極推進(jìn)生產(chǎn)基地建設(shè)，進(jìn)行定制家居產(chǎn)能擴(kuò)張。但是目前受到疫情等因素影響，定制家居發(fā)展進(jìn)入緩滯階段，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，優(yōu)化渠道并調(diào)整品牌戰(zhàn)略成為各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！倍嘟嵌乳_拓市場(chǎng)一邊是2022年上半年業(yè)績承受壓力，另一邊，精裝房改造、存量房家裝動(dòng)機(jī)的逐漸顯現(xiàn)，也使定制家居企業(yè)近兩年積極拓展整裝、拎包等銷售渠道，搶占流量入口。

參考艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國家裝行業(yè)研究報(bào)告》，新家裝修的家裝動(dòng)機(jī)仍然居于家裝消費(fèi)需求產(chǎn)生的主要原因，其占比達(dá)到34.2%。但房屋過舊、審美變化、擴(kuò)大家庭收納等存量房相關(guān)的比例分別為14.6%、10.2%、5.4%，三者比例之和超過30%，存量房的家裝動(dòng)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。一位定制家居品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人近期告訴記者，“現(xiàn)階段精裝房客戶大概占比一半，還有二手房改造等毛坯房客戶占比在30%～40%?！睋?jù)其介紹，雖然精裝房配套櫥柜、衣柜等產(chǎn)品，但每個(gè)小區(qū)的交付標(biāo)準(zhǔn)不同，有些客戶因?yàn)榫b修配套的衣柜儲(chǔ)物空間不夠、空間格局不匹配等原因，入住前還需另外購買衣柜、電視柜、入戶柜等產(chǎn)品。與此同時(shí)，一位定制家居品牌銷售人員也告訴記者，“雖然近幾年交付的精裝房比例較大，但也有客戶是對(duì)精裝房進(jìn)行局部改造，甚至拆掉重裝。此外，還有一些回遷房客戶，他們拿到的是毛坯房，會(huì)選擇做整裝，整合裝修團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和家居產(chǎn)品?！?

從定制家居企業(yè)的實(shí)踐來看，索菲亞即在2022年半年度報(bào)告中披露，整裝渠道是公司重點(diǎn)發(fā)力的新渠道，通過推出專屬產(chǎn)品和價(jià)格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開拓市場(chǎng)。據(jù)索菲亞介紹，公司在全國范圍與實(shí)力較強(qiáng)的家裝企業(yè)開展合作，同時(shí)鼓勵(lì)和推動(dòng)各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。

與索菲亞有所類似，頂固集創(chuàng)的整裝模式也是在全國范圍選擇與綜合實(shí)力較強(qiáng)的家裝公司開展合作。2022年半年度報(bào)告顯示，頂固集創(chuàng)基于BIM技術(shù)，充分利用公司的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類，整合國內(nèi)知名家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線布局出發(fā)，依靠豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運(yùn)營模式。

而尚品宅配則在2022年半年度報(bào)告中指出，2022年，公司整體目標(biāo)是收入增長以及利潤回歸，工作重心分為兩條路，**是整裝團(tuán)隊(duì)繼續(xù)專注于整裝領(lǐng)域的投入、研發(fā)、運(yùn)作；第二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，專注于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。具體來看，尚品宅配通過BIM系統(tǒng)，探索整裝發(fā)展。其中，對(duì)于自營圣誕鳥整裝，尚品宅配通過BIM系統(tǒng)，將“裝2次”理念（試裝1次、實(shí)裝1次）引入到家裝，同時(shí)通過自營產(chǎn)業(yè)工人模式，解決傳統(tǒng)裝修中消費(fèi)者的各種痛點(diǎn)。除了重點(diǎn)發(fā)力的整裝渠道，記者注意到，皮阿諾還將銷售渠道拓展至更為前置的拎包渠道。據(jù)皮阿諾在2022年半年度報(bào)告中介紹，“拎包渠道，是公司更前置性的為終端門店搶占流量入口的一種重要銷售賦能渠道。公司憑借與眾多物業(yè)公司的合作關(guān)系和龐大的經(jīng)銷商體系，以物業(yè)提供的服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，根據(jù)業(yè)主的家居類的預(yù)算和需求，提供家居軟裝產(chǎn)品全覆蓋的一站式采購?！?

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