定制家居企業(yè)“半年考”：困境和機遇

如果說家居行業(yè)正在步入“艱難時期”，那么整裝業(yè)務(wù)就被眾多家居企業(yè)視為穿越周期的諾亞方舟。

從定制家居上市企業(yè)披露的2022年半年報來看，過半企業(yè)出現(xiàn)了營收、凈利下滑，即便如行業(yè)頭部歐派家居（603833.SH），也出現(xiàn)了經(jīng)營性現(xiàn)金流“腰斬”的情況。

一方面，大宗業(yè)務(wù)紛紛出現(xiàn)大幅下滑，上半年僅有金牌廚柜（603180.SH）一家大宗業(yè)務(wù)錄得增長，我樂家居（603326.SH）則同比減少超七成；而被家居企業(yè)寄予厚望的整裝業(yè)務(wù)仍處于起步階段，比如索菲亞（002572.SZ）去年底開始大舉進軍整裝業(yè)務(wù)，但上半年顯示占總營收的比例仍較低，行業(yè)先行者尚品宅配（300616.SZ）的整裝業(yè)務(wù)營收甚至出現(xiàn)同比下降超五成的情況，出乎市場意料。

“整裝”概念的興起，逐步打破了部分企業(yè)原本以單一產(chǎn)品取勝的行業(yè)態(tài)勢，但目前更多是跨品類產(chǎn)品的初級集成整合，真正的產(chǎn)品革新尚未到來。市場及消費者對整裝概念尚未有很高的認(rèn)可度，也因此目前整裝模式仍處于做大客單價的階段，部分家企出現(xiàn)利潤未能提升甚至因為整合成本較大導(dǎo)致短期利潤下降的情況。

從定制家居企業(yè)半年報也能明顯看出，多數(shù)家企的整裝業(yè)務(wù)均取得營收增長，但因為營收占比小，利潤不高等原因，未能明顯改善企業(yè)整體的利潤情況。

地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家裝行業(yè)隨之受到的影響愈來愈深，前幾年依靠大宗業(yè)務(wù)突飛猛進的高光時刻難以再現(xiàn)；而整裝業(yè)務(wù)仍面臨著不賺錢、同質(zhì)化嚴(yán)重、成熟期尚未到來的問題，對于家裝企業(yè)而言，改變、跨界、數(shù)字化都是今年以來的重要關(guān)鍵詞。

行業(yè)腰尾部企業(yè)逐漸“掉隊”

無論是此前的大宗業(yè)務(wù)風(fēng)口，還是接下來的整裝業(yè)務(wù)新賽道，家居行業(yè)的頭部企業(yè)在渠道整合、產(chǎn)品研發(fā)上都有較大優(yōu)勢，加上整體行業(yè)仍處于爭搶市場份額的階段，從而頭部企業(yè)進一步拉開與腰部企業(yè)的距離。

從營收規(guī)模來看，“強者恒強”的態(tài)勢明顯。歐派家居上半年營收為96億元，同比增速達(dá)到了18%，無論是營收規(guī)模還是增長速度，在10家家居企業(yè)都屬于遙遙領(lǐng)先的地位，并進一步拉開了和腰部企業(yè)的距離。

“榜眼”索菲亞上半年營收47.45億元，同比增速達(dá)到了11.19%，在營收規(guī)模和增速也同樣牢牢占據(jù)了行業(yè)老二的位置。

然而，除了兩家年營收破百億元的頭部企業(yè)以外，腰部企業(yè)、尾部企業(yè)在業(yè)績上出現(xiàn)了明顯后繼乏力的問題。

上半年營收規(guī)模介于20億元～30億元之間，有尚品宅配、志邦家居（603801.SH）兩家，但僅有志邦家居錄得同比6.66%的營收增長，尚品宅配的營收出現(xiàn)大幅下滑，同比下降27.46%。

上半年營收規(guī)模介于10億元～20億元之間的企業(yè)，有金牌廚柜、好萊客（603898.SH）和江山歐派（603208.SH）3家，其中僅金牌廚柜錄得同比7.84%的營收增長，好萊客和江山歐派均出現(xiàn)營收下滑，分別同比下降8.42%、9.40%。

到了上半年營收規(guī)模小于10億元的行業(yè)尾部，則出現(xiàn)了業(yè)績?nèi)€下滑。我樂家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)的上半年營收分別為7.03億元、5.70億元、4.77億元，同比分別下降4.52%、31.93%、8.09%。

實際上，對于定制家企而言，自2021年下半年出現(xiàn)房企流動性危機以來，在房企大宗業(yè)務(wù)方面失去一部分營收后，如何在其他地方補上這部分營收成為迫在眉睫的問題。

從利潤表現(xiàn)來看，盡管原本利潤相對較低的大宗業(yè)務(wù)出現(xiàn)了全線收縮，但受限于疫情反復(fù)、原材料價格上漲以及行業(yè)大打“價格戰(zhàn)”的原因，定制家企的毛利率表現(xiàn)也不樂觀，過半企業(yè)的歸母凈利潤出現(xiàn)下滑。

具體來看，歐派家居、索菲亞兩大龍頭的歸母凈利潤分別為10.18億元、4.12億元，前者同比微增0.58%，后者同比減少11.11%。

而尚品宅配的歸母凈利潤更是出現(xiàn)同比下降336.25%，針對營收和凈利潤為何同比均出現(xiàn)大幅下滑的問題，尚品宅配并未給出明確的解釋，僅表示“受新冠疫情影響銷售業(yè)績下滑所致”。

然而若僅有疫情原因的話，未能完全解釋尚品宅配上半年的業(yè)績情況，畢竟無論是同為腰部的志邦家居，還是作為頭部的歐派家居，在上半年均取得了營收和利潤的增長，即便是凈利潤出現(xiàn)下滑的索菲亞及其他尾部企業(yè)，下降幅度也遠(yuǎn)不如尚品宅配。

在利潤下滑的尾部定制家企中，下滑幅度集中在20%-40%的區(qū)間。其中好萊客表現(xiàn)相對較好，上半年歸母凈利潤僅同比下降9.39%，而江山歐派、我樂家居、皮阿諾以及頂固集創(chuàng)的上半年歸母凈利潤分別同比下降34.29%、23.13%、39.00%以及35.28%。

從上半年業(yè)績來看，定制家居行業(yè)的競爭格局，從過往幾年的多頭并進、你爭我趕，逐漸演化成了以歐派家居、索菲亞為代表的兩大定制家居龍頭遙遙領(lǐng)先，腰部企業(yè)、尾部企業(yè)增長乏力的狀態(tài)。

地產(chǎn)遇冷，大宗業(yè)務(wù)紅利在消失

房企流動性危機事件從2021年下半年開始，至今尚未見到完全結(jié)束的信號。今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)給定制家企帶來的冷意仍在持續(xù)，大宗業(yè)務(wù)也從“寵兒”變?yōu)椤皸墐骸?，定制家居企業(yè)在開展大宗業(yè)務(wù)比以往更加謹(jǐn)慎。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國住宅銷售面積同比下滑26.6%。由于住宅銷量遇冷，房企精裝修比例也在大幅下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國精裝修開盤樓盤項目943個，同比下降42.1%；精裝套數(shù)70.52萬套，同比下降48.9%。

精裝修比例大幅下降，也意味著定制家企的大宗業(yè)務(wù)開展困難。上半年財報數(shù)據(jù)來看，除了尚品宅配沒有對外公布以外，僅有金牌廚柜的大宗業(yè)務(wù)錄得6.62%的正增長，其他定制家企均出現(xiàn)明顯下滑，其中我樂家居的大宗業(yè)務(wù)下滑最多，同比減少超七成。

從營收規(guī)模來看，歐派家居、索菲亞、志邦家居的大宗業(yè)務(wù)分別錄得13.69億元、6.94億元、4.74億元，分別下滑13.77%、4.79%以及9.15%。

而尾部企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)下滑趨勢更為明顯。好萊客、我樂家居、皮阿諾和頂固集創(chuàng)分別錄得大宗業(yè)務(wù)收入3.33億元、0.56億元、1.99億元以及1.53億元，分別下滑20.50%、70.82%、59.60%以及10.57%。

大宗業(yè)務(wù)除了開展困難以外，帶來的應(yīng)收賬款和計提壞賬損失增加的問題也不容忽視。盡管部分定制家企去年已經(jīng)進行了大額計提壞賬準(zhǔn)備，但從上半年業(yè)績情況來看說，信用減值過程尚未完全結(jié)束。

比如，大宗業(yè)務(wù)占總營收比例**的江山歐派，今年上半年計提壞賬準(zhǔn)備達(dá)1.84億元。不過盡管計提壞賬準(zhǔn)備金額較大，相比同行而言，計提比例仍較低。對多家房企的計提比例僅約20%。

財報顯示，江山歐派上半年應(yīng)收款達(dá)到了14.05億元，其中涉及已經(jīng)出現(xiàn)財務(wù)困難的房企應(yīng)收款就達(dá)到了8.42億元，但計提比例僅為21%。

比如針對同樣已經(jīng)出現(xiàn)財務(wù)困難的某頭部房企，索菲亞在去年對其的應(yīng)收款就已計提了80%的壞賬準(zhǔn)備，而上半年江山歐派對該房企的應(yīng)收款為7.1億元，僅計提了1.44億元的壞賬準(zhǔn)備，計提比例僅為20.26%。

此外，還有目前已經(jīng)債務(wù)違約的陽光城、華夏幸福以及花樣年，江山歐派對上述三家房企的應(yīng)收款分別為9115萬元、2104萬元、1140萬元，僅分別計提了21%、80%、20%的壞賬損失。

從目前情況來看，不排除江山歐派會針對上述房企的剩余應(yīng)收款繼續(xù)進行計提壞賬。這也意味著江山歐派的業(yè)績受壞賬的影響可能會持續(xù)。

有金融機構(gòu)人士告訴記者，“一直以來，家居頭部企業(yè)在經(jīng)銷渠道占有明顯優(yōu)勢，因此對于大宗業(yè)務(wù)的熱情相對有限，大宗業(yè)務(wù)主要是走量，其實際利潤不如零售業(yè)務(wù)。而行業(yè)中尾部的企業(yè)為了彎道超車，在前幾年布局大宗業(yè)務(wù)上比較激進，因此受影響比較嚴(yán)重，出現(xiàn)了后入局者‘登高跌重’的情況。”

另一個案例是2020年好萊客斥資7億元收購家居企業(yè)湖北千川51%股份進軍大宗業(yè)務(wù)，次年受益于并表湖北千川，好萊客營收大增499.48%。

但今年上半年，湖北千川不僅未能完成對賭協(xié)議，而且由于某頭部房企債務(wù)違約，導(dǎo)致計提大量減值損失，也直接拖累了好萊客盈利下滑，好萊客因此要求退回湖北千川股份。

針對家企未來大宗業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信告訴記者，“大宗業(yè)務(wù)并非完全沒有機會，定制家居企業(yè)一方面會選擇繼續(xù)和財務(wù)狀況較為良好的房企合作，另一方面則會通過代理商、經(jīng)銷商來對接此類業(yè)務(wù)，僅提供產(chǎn)品，從而達(dá)到轉(zhuǎn)移企業(yè)自身風(fēng)險的目的，比如我知道的，廣州有一家代理商此前一年就做了20億元的大宗業(yè)務(wù)規(guī)模，這種業(yè)務(wù)規(guī)模甚至超過一些上市企業(yè)?！?

中國家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國向記者分析，“大宗業(yè)務(wù)的爆發(fā)性發(fā)展，是住宅地產(chǎn)紅利和定制行業(yè)紅利的雙重體現(xiàn)，現(xiàn)在來看紅利期正在減弱甚至消失，必須在其他銷售渠道上戰(zhàn)略布局，在線上線下的零售渠道，以及拎包入住、整裝、全案設(shè)計等渠道全方位發(fā)力，已到了必須行動的市場階段?！?

“整裝”賽道的困境和機遇

對于定制家企而言，已經(jīng)迎來了存量市場為主的時代。B端市場客戶受限的情況下，開拓C端客戶成為自然而然的重點突圍方向。

去年部分家企在面對房企流動性危機的一個主要應(yīng)對措施就是宣布進軍整裝賽道，目前除了我樂家居以外，剩余9家定制家企均已經(jīng)入局。

今年以來，受大宗業(yè)務(wù)影響較大的索菲亞，將戰(zhàn)略重心放在整家定制，將單一的空間定制擴大至整個家居環(huán)境，從而有效推動了索菲亞品牌的客單價。

索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，2022年是轉(zhuǎn)型整屋定制的起步之年，其重點發(fā)力整裝渠道，創(chuàng)新整裝模式，通過推出專屬產(chǎn)品和價格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開拓市場。

但從營收規(guī)模來看，整裝賽道尚未迎來爆發(fā)期。比如索菲亞上半年整裝渠道營收同比增長167%，但也僅有3.61億元，占總營收比例僅為7.61%，而作為行業(yè)先行者的尚品宅配，整裝渠道營收為2.03億元，反而大幅下降58%，占總營收比例也僅有8.90%。

今年以來，家居龍頭率先推出整家套餐，例如，歐派家居、索菲亞、顧家家居分別推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐。同時志邦家居及金牌廚柜也分別推出多款套餐，這些套餐內(nèi)容除了定制衣柜、櫥柜，還進一步向廚電和軟裝等品類延伸。

有金融機構(gòu)分析人士告訴記者，“今年定制家居企業(yè)營銷大促活動持續(xù)豐富，‘價格戰(zhàn)’主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引流并提客單值，但市場也擔(dān)憂家居企業(yè)間是否會進入到類似歷史上彩電空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價格戰(zhàn)的階段?！?

“當(dāng)下的整裝，基本上還是跨品類產(chǎn)品的初級集成整合，還沒有形成真正意義上的產(chǎn)品革新，”王建國分析指出，跨品類之間產(chǎn)品的“樊籬”并沒有打通，譬如在色彩、紋樣、材料等方面，還有在跨品類產(chǎn)品的交付等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、品牌化等方面都面臨結(jié)構(gòu)性的考驗。如有企業(yè)真正的解決了這些用戶痛點，才是真正實現(xiàn)了“產(chǎn)品設(shè)計化，設(shè)計產(chǎn)品化”。

從發(fā)展階段來看，市場上大部分整裝是建立在套餐基礎(chǔ)上，整裝產(chǎn)品的研發(fā)還不成熟，還處于在同質(zhì)化的環(huán)境中比價格的階段，整裝公司的核心競爭力及產(chǎn)品特色沒有形成。

實際上這種整裝產(chǎn)品尚未能完全滿足市場的需求，整裝下半場實際并沒有到來。從市場端來看，和未來的家裝消費需求背道而馳，無法保障客戶滿意度；從運營端來看，利潤空間較低，也得不到供應(yīng)商的青睞；從未來發(fā)展前景來看，客戶不滿意口碑差，客單值低盈利能力不夠難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

家居企業(yè)要實現(xiàn)整家定制，一是自己生產(chǎn)多品類家居產(chǎn)品，二是在自身無法擴大規(guī)模做多品類的情況下，與其他品類品牌合作，后者對供應(yīng)鏈整合的能力要求非常高，也因此整家定制目前主要是頭部家居企業(yè)在互相追逐。

胡中信認(rèn)為，“定制家居頭部企業(yè)在發(fā)展整裝賽道的時候，也要考慮成本問題，比如用更實際的方式去嘗試，有的企業(yè)在定制家具上有優(yōu)勢，但不代表在軟體家具、電器、設(shè)計及裝修上有優(yōu)勢，前期應(yīng)該采取外部合作的方式，隨著營收和盈利能力穩(wěn)定提升，再通過貼牌工廠、合資工廠、自建工廠的方式逐步深度介入，若一開始就采用自建的方式，可能會因為成本高拉低盈利能力，得不償失。”

作為行業(yè)整裝業(yè)務(wù)的先行者，尚品宅配如何展望未來整裝行業(yè)的競爭生態(tài)？

尚品宅配相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在回答投資者提問時指出，“目前還是圍繞傳統(tǒng)的裝修流程做標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、數(shù)字化工作，一定時間內(nèi)不同玩家會在各自擅長的領(lǐng)域展開交鋒，如公司利用數(shù)字化交付中心做整裝業(yè)務(wù)，友商也有做整裝大家居的，以及一些跨界玩家如貝殼利用自身獲客優(yōu)勢去做整裝。未來的競爭點不會再是產(chǎn)業(yè)工人的培養(yǎng)、安裝人員的培訓(xùn)、信息化系統(tǒng)的應(yīng)用、整體成本等，而是會往整裝工業(yè)化發(fā)展，體現(xiàn)為快速可復(fù)制、綜合成本足夠低的服務(wù)模式。各家企業(yè)都會趨于往更高維度去競爭?！?

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。