大轉(zhuǎn)折時代，什么樣的定制家居企業(yè)才是大疫三年的尖子生？

大轉(zhuǎn)折時代，什么樣的定制企業(yè)才是大疫三年的尖子生？

距離2019年12月**發(fā)現(xiàn)新冠病毒，已經(jīng)過去了1000余天，這場長達三年的疫情重塑了太多人和事，也在深入地改變著家居行業(yè)以及企業(yè)的發(fā)展進程。

2022正是這場疫情的下半場，其兇險在于，它看起來似乎沒有2020年那樣的緊急和明確，但是企業(yè)面對的是更大范疇的外在波動：戰(zhàn)亂地緣之爭，全球多周期共振，房地產(chǎn)暴雷余波未平，疫情多點多頻爆發(fā)。

更嚴(yán)重的是，長時間的疫情影響了工作生活的同時，也在深刻地改變?nèi)藗儗οM和生活習(xí)慣的態(tài)度，2020年下半年的報復(fù)性反彈過后，2022年，持續(xù)的疫情也讓相當(dāng)多的消費者陷入了經(jīng)濟周期的波谷，消費開始收緊。

在這個背景下，企業(yè)被迫迅速陷入了存量、甚至低存量競爭時代。定制企業(yè)面臨的生存環(huán)境變得更加艱險。

2022年，定制企業(yè)其實遭受著比2020年更加惡劣的市場環(huán)境，普遍面臨的課題是，如何建立更長遠的發(fā)展策略，并繼續(xù)保持良性增長。

01

必須要規(guī)模但更要利潤

在2022年的半年報答卷中，疫情前兩年的高增長不再。定制上市企業(yè)的業(yè)績普遍較2021年大幅回落，定制頭部四家上市公司中，歐派增長18.21%，索菲亞11.19%，尚品宅配-27.46%，志邦為6.66%。

拖累增長率的重要因素是受2021地產(chǎn)暴雷影響，定制上市公司的大宗渠道增長紛紛出現(xiàn)負增長，同時拖累廚柜品類的表現(xiàn)，除歐派廚柜勉強增長1.95%外，定制頭部企業(yè)的廚柜品類皆出現(xiàn)了負增長。

收入增量下降的同時，利潤率也被極大拖累。定制頭部企業(yè)利潤率紛紛下滑，索菲亞下降了-7.64%，尚品宅配下降了-336.25%，歐派僅增長了0.58%，志邦為3.96%，是頭部企業(yè)中增長率**的。

作為疫情以來表現(xiàn)突出的企業(yè)，志邦在2020年、2021年都上交了優(yōu)異的答卷，2020年增長率為29%，位列所有定制上市公司之首，2021年為34%，在頭部定制企業(yè)中僅次于歐派。

近日華為創(chuàng)始人任正非表示，未來十年應(yīng)該是一個非常痛苦的歷史時期，……華為要把活下來作為最主要綱領(lǐng)，……從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流。

此時定制企業(yè)的利潤率表現(xiàn)，將成為投資者們最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

02

必須得衣柜方能得“天下”

半年報中唯一的亮點，是各個公司中衣柜品類的增量都相對處在高位。歐派衣柜及配套家具產(chǎn)品大類，營收同期增長為31.43%，索菲亞增長率為13.23%，志邦增長率為22.57%（尚品宅配年報由于沒有對廚柜、衣柜進行分類所以不參與比較）。

從這些數(shù)據(jù)分析，衣柜品類的增長率雖然比去年同期減少，但仍然是整個定制品類中的頂梁柱，大宗的衰退，讓更多人看清廚柜在零售端的處境，在整家的風(fēng)口上，衣柜正在成為整家的入口。在未來數(shù)年中，品類格局都將處在“得衣柜者得天下”的局面中。

這時就更加考驗各個公司在整家策略上的表現(xiàn)。

03

必須進化出綜合服務(wù)能力

隨著整家運營模式的不斷深化，品類集成模式正在向全案服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，這種趨勢的基石，是消費者對“全空間風(fēng)格一體化設(shè)計”、“材料一體化定制”、“安裝一體化交付”的需要正在增加。

整家對定制家居供應(yīng)鏈整合能力，及其組織結(jié)構(gòu)形成了重要的挑戰(zhàn)。整家思維的引領(lǐng)下，頭部企業(yè)正在進行深入的組織體系和經(jīng)銷體系的改革。

定制頭部企業(yè)在多年的發(fā)展中，逐步形成了事業(yè)部制，廚柜、衣柜、衛(wèi)浴等品類基本上分而治之，同時經(jīng)銷商體系也基本上是割裂的，不同品類的經(jīng)銷商重合度較低。而整家的統(tǒng)籌下，對各部門、各產(chǎn)品，各個經(jīng)銷商的銜接和統(tǒng)籌度要求極高。

為了更加適應(yīng)整家模式，歐派從去年年底到今年年初，大刀闊斧進行了一系列的組織結(jié)構(gòu)改革，將衛(wèi)浴并入歐派廚柜統(tǒng)籌，將軟裝、木門墻配并入歐派衣柜統(tǒng)籌，強化了集團作戰(zhàn)，有利于多品類整合管理。

在向整家的銷售思維及模式的轉(zhuǎn)換過程中，志邦在這方面有一定的先天優(yōu)勢：目前志邦廚柜、衣柜多品類經(jīng)銷商的比例達到了85%，比上半年提高了5個百分點。這一數(shù)值在整個行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。志邦在經(jīng)銷商方面的策略是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷商擴品類發(fā)展，盡量珍惜與經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，不搞對立搶食，只要實力、能力夠，四大品類都可以做。

再加上今年陸續(xù)推動的木門、墻配、衛(wèi)浴等品類，志邦獨特的全品類代理模式，使其正在成為少有的可以做到“廚衣門墻配衛(wèi)浴”整家一體化交付的頭部企業(yè)。

在整家模式的拓展中，經(jīng)銷商的能力是整個體系能力的關(guān)鍵，它離消費者最近，離總部最遠，讓經(jīng)銷商的系統(tǒng)能力跟上總部的系統(tǒng)能力，甚至是整家模式中最具挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。

從廚柜、衣柜，到木門、墻板、衛(wèi)浴的品類拓展中，對經(jīng)銷商人員的知識儲備，物流配送等各個服務(wù)環(huán)節(jié)，都有新的要求。

品牌企業(yè)的經(jīng)銷商會越來越“重”，經(jīng)銷商要具備整家的全案的空間設(shè)計能力，不能只停留在產(chǎn)品設(shè)計的維度，這是在前端加重了。

與此同時，定制企業(yè)拓展裝企渠道也同樣需要經(jīng)銷商的更完善的連接和交付能力，這是在后端加重了。

可以說無論是整家還是裝企渠道，都對經(jīng)銷商的全面服務(wù)能力提出了新的要求。為此，2022年志邦開始提出并打造“超級邦”服務(wù)體系：提出認(rèn)知升級、組織升級、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級、以及考核機制升級等四大維度，提升服務(wù)能力和影響力。

04

必須華東、華南市場沒短板

在存量競爭時代，頭部企業(yè)正在吸附小品牌的勢能，而定制企業(yè)之間的相互競爭也更加激烈。

華東、華南是定制公司業(yè)務(wù)占比最重要的兩個區(qū)域，歐派2021年報的營收東占比31.55%，華南區(qū)占比18%。索菲亞2022年半年報顯示，華南市場在總營收占比24%，華東占比23%。

志邦2021年年報顯示，原點市場華東區(qū)域的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)收入24.2 億元，占營業(yè)收入 46.9%，同比增長 28.9%，華南、華中、西北、東北區(qū)域市場增速都在 30%以上。

作為兩個在華東市場占比**的企業(yè)，歐派和志邦正在華東領(lǐng)域展開更激烈的競爭，同時志邦也正在謀求華南區(qū)域的行業(yè)地位。6月16日,智能家居生產(chǎn)基地正式簽約落地。志邦家居投資16億元，新建廣東清遠志邦生產(chǎn)基地，預(yù)計項目將在2年內(nèi)完成建設(shè)，建成后年產(chǎn)70萬套定制家居產(chǎn)品，目標(biāo)從營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等方面，擴大對華南區(qū)域市場的影響。

05

結(jié)語

比起2020年、2021年的家居企業(yè)的普漲局面，2022年將會是一個大浪淘沙、大分化的過程，但將3年作為一個整體，就會發(fā)現(xiàn)，這三年，將會是家居產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)折時代，對家居企業(yè)的自身能力、制度、認(rèn)知都將是重大的考驗，能經(jīng)受這場殘酷篩選的，都將是最強的選手。

從大疫近三年的業(yè)績表現(xiàn)看，歐派和志邦是頭部企業(yè)中增長率**的兩個企業(yè)，也可以算是大轉(zhuǎn)折中的尖子生。

跨過200億大關(guān)的歐派勢必劍指500億，志邦也在今年上半年提出用三年時間打造百億規(guī)模的目標(biāo)。

要達成目標(biāo)勢必要在這個重大拐點中把握機會，只有整個企業(yè)從總部到經(jīng)銷商進行集體大升級，才能完成這個轉(zhuǎn)型，過渡到更高的階段。

只有大轉(zhuǎn)折時代，才能完成企業(yè)的真正蛻變，我們將拭目以待。

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