整家的中場戰(zhàn)事：多品類不是增長核心，什么才是絕對競爭力？

定制家居的江湖，一直是熱詞不斷。從2021年始到相當長的時間內，“整家”注定成為行業(yè)人人討論的關鍵詞之一。一方面我們感謝歐派創(chuàng)造了這一行業(yè)熱詞，讓定制家居從促銷和內卷中爬出來，找到一束光。另一方面，在“整家全體上車”的沖鋒號下，是不是每一個企業(yè)都適合，所謂的“整家”會不會稀釋品牌的核心價值？驅動定制成長的僅僅是多品類經營？多SKU嗎？“大”和“強”到底哪一個更重要？

縱觀整個家電、建材等行業(yè)，從來沒有一個行業(yè)像定制這樣，一個“加法”成為這個行業(yè)商業(yè)模式的共識?！罢摇钡年P鍵在于“整”，而不是簡單的“加法”。從“整”的角度看，產品維度的美學一致性、供應鏈的整體協(xié)同、一體化的設計、交付、體驗，都是“整家”的重大挑戰(zhàn)！

所謂猛人，就是一分鐘看清本質的人！當前的，真正意義上靠“商業(yè)模式”驅動的行業(yè)，已經不復存在。其根本還是要回到效率、創(chuàng)新、用戶價值等核心要素上來。本文我們嘗試解構整家的核心邏輯，以及背后的核心挑戰(zhàn)。

為什么會有整家

我們認為，整家并不是基因突變的新事物，而是定制家居行業(yè)發(fā)展的必然。定制行業(yè)發(fā)展遵循“產品——解決方案——生活方式”的演變規(guī)律。從本質上來看，整家的屬性是整合家裝全產業(yè)鏈、貫穿家裝全流程的服務商。

以下我們嘗試從幾個方面，來闡述整家出現(xiàn)的前提：

1、市場倒逼轉型：流量衰減之下，只有做大客單價一條路

在流量碎片化的大背景下，賣場自然客流急速下滑，終端價格戰(zhàn)愈演愈烈。面對同步逼近的流量天花板和盈利天花板，大部分品牌能選擇的，只有一條路，那就是做大客單。

據(jù)不完全統(tǒng)計，整家定制能為終端客單值帶來2-4倍，甚至更多的增長。通過品類整合來提升客單價，成為進一步打開上行空間的重要通路，同時也是家居品牌通過跨界，向其他品類戰(zhàn)略滲透博取增量市場的上佳選擇。

2、頭部企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢下的成本和供應鏈優(yōu)勢：大單、現(xiàn)金，倒逼供應鏈

為什么整家是由頭部企業(yè)發(fā)起？

頭部企業(yè)基本自身的渠道和規(guī)模優(yōu)勢，用大單、現(xiàn)金，倒逼整個供應鏈效率提升。要知道，在經濟下行、整體供大于求的市場，規(guī)模優(yōu)勢之下的大單、現(xiàn)金，對于OEM廠家來講，是無法抗拒的誘惑。

3、衣柜的強社交：衣柜處于家居產業(yè)生態(tài)位的頂端

任何一個行業(yè)，都會有一個品類處于生態(tài)位的頂端。如廚電行業(yè)，煙機永遠是龍頭，而灶具只是成為其配套，消費者的對煙機心智價格也是灶具是5倍以上。

衣柜的高客單屬性和社交屬性，天然有著“1+N”的龍頭基因。人們的大部分家居活動在臥室、客廳兩大空間進行，衣柜則占據(jù)家庭裝修的大部分面積。

從整家來看，衣柜的流量入口效應得到驗證。

今天看，不管你是賣沙發(fā)的、床墊的、地板的，沒有衣柜定制業(yè)務，都是不完整的。本質是，期望通過強入口（衣柜）產品，實現(xiàn)一站式多品類經營，攤薄單位經營成本。

4、消費需求是一切變革的源動力：人性的貪和懶

整家的走紅，根源于人內心的“貪”和“懶”。

家居作為耐用品行業(yè)，對于消費者而言，屬于低關注度、高卷入度行業(yè)，時間成本和資金成本都非常高。

一方面，消費者呼喚更省時、省力、省心、省錢的解決方案。另一方面，心智上對單一品牌的多品類擴容，提供了預設空間（因為煩）。

長期看，“不套路的價格、有個性的設計、一體化的服務、放心環(huán)保的基材”是消費者永遠的“癢點”和“痛點”。

綜上所述，我們認為“整家”模式極有可能成為定制企業(yè)終極零售的雛形：這種模式以消費者終極需求為導向，強化衣柜品牌的入口屬性，具備一體化延伸的產品理念，符合一站式購齊的零售趨勢。

整家的本質：是一門基于解決方案的效率生意

現(xiàn)代社會的任何經濟結構，都離不開供給、需求和連接3個層面。

企業(yè)從供給側提供技術或產品，并將產品或服務提供給需求側的客戶或用戶，而連接供給側和需求側的是平臺或組織。由此，讓供給側和需求側、連接端三端組合起來。

今天看，供給側的家居行業(yè)產能過剩，需求側是一個巨大市場。

需要做的是，如何在連接上做出努力，誰提供高效率的解決方案，誰就贏得市場?；诖耍^部企業(yè)提出了“整家”模式，其根本是解決方案。

1、解決方案的核心是效率，效率才是當下“整家”競爭的核心驅動力。

效率是宇宙總法則！

在以家為場景的驅動下，涉及的SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過品類整合來實現(xiàn)一站式服務，其基本面會發(fā)生基因突變，最直接表現(xiàn)為，既是產品品牌，也是渠道品牌和供應鏈品牌。

其核心邏輯是，在流量碎片化的背景下，通過“1+N”品類擴容策略，拉高客單、攤薄單位經營成本，并且滿足客戶的一站式便捷選擇。效率將構成解決方案階段的核心競爭力。

2、整家的終極任務，如何成為生活方式品牌？

我們在《家居的終極模式：學習宜家好榜樣》一文中，深入剖析過宜家的商業(yè)模式，宜家是產品、渠道、供應鏈三位一體的品牌，但宜家背后還有一個殺手锏，宜家本質上是生活方式品牌。

這也是符合我們談到的家居產業(yè)發(fā)展的三個階段“產品——解決方案——生活方式”。

當前家居企業(yè)提高產品力的路徑已然清晰可見，一個是衣柜產品和店態(tài)的創(chuàng)新；一個是解決方案的供應鏈協(xié)同效率提高。家居企業(yè)想要邁過千億級的坎，終極挑戰(zhàn)是如何成為生活方式品牌。

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當前整家定制的多重挑戰(zhàn)

在每個企業(yè)都談“整家定制”的階段，催生出很多概念，如“真整家”vs“假整家”的概念之爭。筆者認為，整家沒有所謂真假之分，并不是你提供的品類多就是真的，他的品類少就是假的，競爭的根本還是組織和品牌所能承載的“效率”。

單純的加法，不構成核心競爭力！

我們嘗試談一談，整家的核心挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：品類概念和價值模糊，做得好是解決方案，做不好是雜糅的營銷概念，最后什么也不是！

生態(tài)學中有一個重要的概念叫生態(tài)位，指一個生物單位在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用。一個生物的生態(tài)位越重要，就越有可能獲得獨一無二的發(fā)展資源。

研究小米生態(tài)圈，我們可以看到，構建生態(tài)圈的關鍵前提是掌握核心生態(tài)位——手機之于小米，柜體之于定制。

只有抓住“衣柜”這個生態(tài)位，不斷構建“衣柜”的核心競爭力，才能盡可能避免在品類整合、產品延伸中失焦。定制企業(yè)，在整家的大趨勢下，所謂整家的“1+N”的一站式經營的底座在哪兒？就是那個1，那個1就是“柜體”，只有柜體有足夠的競爭力，才有可能擔任流量入口作用。

挑戰(zhàn)二：從單品到整家，新的定位考驗品牌拉力，必須重構認知和信任。

從全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企業(yè)勢必面臨著消費者認知的刷新，以及信任的重新建立。

從衣柜到場景，從單品到解決方案，從單一SKU到多SKU的擴容，品牌的專業(yè)性必然被稀釋，品牌如何承載解決方案的表達，如何解釋多品類之下的核心價值，是當前迫切需要解決的問題。

挑戰(zhàn)三：技術！技術！技術！定制家居企業(yè)也要核心技術！

（1）缺：環(huán)保材料技術、智能制造技術

企業(yè)之間存在著生態(tài)位關系，處于生態(tài)位上位的企業(yè)，可以賺取超額利潤，并對下位形成高維打低維的優(yōu)勢。前面我們說到，衣柜是整家定制的重要生態(tài)位和流量入口。但從產業(yè)鏈的視角來看，衣柜企業(yè)并沒有占據(jù)生態(tài)位。

供應鏈左邊是材料技術——如MDI膠水、原材料；右邊是智能制造技術——如豪邁設備。

任何一個企業(yè)要屹立供應鏈上的重要生態(tài)位，都避不開掌握核心技術。

以美的為例，美的的成功實際上是因為控制供應鏈非常重要的兩端，一方面自主生產壓縮機，掌握關鍵原材料；另一方面，智能制造的整體解決方案輸出，包括生產的工藝體系、美的咨詢等。

2021年12月30日美的集團官方公布美芝壓縮機突破1億臺。世界每2臺空調就有1臺使用美的旗下的美芝壓縮機，可以說美的占據(jù)空調壓縮機行業(yè)的半壁江山。

我們呼吁，定制家居的頭部企業(yè)，要特別重視技術的研發(fā)，只有掌握核心技術，才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（2）缺：美學底座支撐

每一個發(fā)達國家都有美學風格，每一個偉大品牌都有其獨特的美學風格。歐洲的古典繁復、美式的現(xiàn)代大氣、日本的簡約空靈。

如前文所述，家居企業(yè)要成為全球品牌，其首要挑戰(zhàn)是成為生活方式品牌，生活方式品牌的首要任務是打造獨特的美學底座。

以蘋果和小米就是典型的案例，從符號系統(tǒng)到產品美學的確立，從產品到終端、廣告整個調性都呈現(xiàn)其美學態(tài)度。

家居作為生活類產品，必須要明確表達品牌對生活的理念和感性認知。美學是哲學的分支，不僅僅是設計。而是根植于我們人心中的文化自覺，我們對這個世界是怎么想象的，怎么定義的。美學反映的是人對美好生活的向往，不僅僅體現(xiàn)在技術、產品上，更是融入場景、品類、審美中。

提供給消費者家居的美學意義，提供一種生活方式，是成為千億級品牌的核心能力。

（3）缺：一體化交付、一體化體驗、一體化設計

一體化的本質是效率，整家模式下，產品SKU增加，需要整合的資源增加。對于組織來說，管理難度增大，越來越“重”。重新梳理組織流程，跑通產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)是提高效率的前提。

1)一體化設計

整家定制的軸心是整體設計，提供空間解決方案，用設計打動客戶，才能玩轉整家。

所以衡量企業(yè)的產品是否是整家定制，核心標準就是看是否經過了整體設計。首先，我們需要具備設計能力平移到各個供應鏈之中的能力；其次，要優(yōu)化設計工具，有效地提高交付的效率。基于家居全場景的產品體系開發(fā)，搭建數(shù)字化的設計軟件支撐產品到設計端，實現(xiàn)產品+服務的戰(zhàn)略實現(xiàn)。

2)一體化體驗

體驗是給消費者提供每個品類之間的連接點。

在整家思維中，家是個動態(tài)的有機體，所有的家居與不同品類家具在這里的人們是互動關系，而不是簡單的物質關系，這種思維模式的轉化會推動企業(yè)更多的思考基于體驗角度的方案，更容易推出獲得消費者青睞的產品和創(chuàng)意。

3)一體化交付

一站式實際上是整個空間的協(xié)同，從生活場景切入，發(fā)揮多品類、全產業(yè)鏈的協(xié)同效應。

打造極致供應鏈，提高性價比，需要深度整合、高度協(xié)同，擊穿全品類，提高生產交付效率。從單品到整家是“產品+服務”的戰(zhàn)略轉型，作為品牌最重要的產品交付，提升服務即打造一個從設計端到生產組織到交付安裝的閉環(huán)“產品”。

長期看，定制家居企業(yè)也會面臨“貿工技”與“技工貿”的選擇困境，只有具備核心競爭力的企業(yè)才能邁向理想彼岸。

一方面，不斷提升渠道觸達效率，離消費者越來越近。一方面，要不斷探索在核心材料、智能制造、美學底座、交付效率、供應鏈整合效率。必須“兩手抓，兩手都要硬”，才能扛起制造的大旗。

家居的路，才剛剛開始，祝大家好運！

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