解析定制家居頭部企業(yè)的整裝持久戰(zhàn)

“積小勝為大勝，以空間換時間”?！壮珈u《論持久戰(zhàn)》

前段時間，基于《論持久戰(zhàn)》一書，范居士結(jié)合當前發(fā)展，論述了一篇關(guān)于整家定制的文章，淺談了當下整家定制的發(fā)展現(xiàn)狀。范居士觀察 | 論整家持久戰(zhàn)，歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、顧家、慕思的戰(zhàn)法。

何為整裝？整裝作為當前難度**的模式，為消費者提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內(nèi)的一站式裝修服務(wù)，是可以真正實現(xiàn)“拎包入住”的裝修模式。什么是持久戰(zhàn)？就是在必勝的信念下，不讓不貪，讓趨勢順其自然的發(fā)展，實現(xiàn)趨勢發(fā)展本身，就必然完成全面超越，必然實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

在范居士看來，整裝是在全屋定制的基礎(chǔ)上進一步地提升了客單值，打破了傳統(tǒng)裝修的天花板，并有助于完善企業(yè)產(chǎn)品線，它是一場企業(yè)之間的持久戰(zhàn)，是難而正確的事情，需要“積小勝為大勝，以空間換時間”。

以《論持久戰(zhàn)》中的“防御-相持-反攻”三個戰(zhàn)略階段而論，整裝雖說比整家更早的出現(xiàn)，但相比整家的“相持”，其實它仍舊處于“防御”階段，原因有二：從九大上市企業(yè)公布的2023財報，整裝相比與主營的廚柜/衣柜來說，仍舊處于較低的營收占比。其次，整家可以說，正是在整裝無法完美落地的現(xiàn)階段下，提出的介于全屋定制與整裝之間的過渡模式，整家都還在“相持”階段，何況是整家模式“盡頭”的整裝？

防御階段：承認現(xiàn)實，并**程度地保存自己當前的實力，冷靜下來，分析與競爭對手的差距，制定相應(yīng)的計劃，腳踏實地地發(fā)展。下面，范居士以歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、頂固的戰(zhàn)法為例，淺論整家持久戰(zhàn)，他們在“防御”階段是怎么“以空間換時間”，將如何“積小勝為大勝”？

歐派家居

“歐派”/“鉑尼思”整裝大家居

2018年，歐派明確提出整裝大家居戰(zhàn)略，開始持續(xù)探索與裝企的合作模式，目前整裝大家居實現(xiàn)“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運營，以滿足不同渠道合作商、用戶的差異化需求，為整個定制家居行業(yè)開啟了“定制”與“裝企”共創(chuàng)、共生、共贏、共進化的先河。

歐派的整裝大家居，是指歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，充分利用自身的品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，輔以成熟的信息化銷售系統(tǒng)，迅速導(dǎo)入裝企終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對家裝公司進行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

從歐派家居的2022年財報來看，歐派仍舊在奠實整裝大家居戰(zhàn)略——推進V8運營系統(tǒng)和“經(jīng)營1+8”體系創(chuàng)新，全面助力裝企創(chuàng)新引流方式、模式戰(zhàn)法、運營能力，賦能裝企降本增效，提升市場競爭力；推進以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產(chǎn)品為核心+供應(yīng)鏈產(chǎn)品整合+雙龍聯(lián)盟產(chǎn)品升級，全年穩(wěn)步推進“強大商”“扶新商”、“精招商”策略，不斷夯實并擴大自身在整裝領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

索菲亞

直營整裝事業(yè)部

索菲亞的整裝，同樣是作為銷售渠道之一進行布局，利用自身的高品牌知名度，產(chǎn)品品類豐富、質(zhì)量領(lǐng)先、研發(fā)生產(chǎn)一體化的優(yōu)勢，對裝企進行品牌和產(chǎn)品賦能，推出專屬產(chǎn)品和價格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開拓市場。在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，索菲亞負責提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造、安裝以及銷售支持；裝企負責提供設(shè)計落地施工。

據(jù)了解，索菲亞2018年通過經(jīng)銷模式切入整裝，2019年探索合營模式，2020 年依托品牌知名度及供應(yīng)鏈優(yōu)勢與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強強聯(lián)手，通過設(shè)立合資子公司的形式達成利益綁定，提供整裝**產(chǎn)品，在保障原有零售經(jīng)銷商利益的同時推動經(jīng)銷商與當?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計工作室合作，實現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。截至 2022 年底，索菲亞直營整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量 160 個，門店數(shù)量425 家，覆蓋全國 93 個城市及區(qū)域。

尚品宅配

BIM整裝

道阻且長，行則將至，尚品宅配是整裝最堅定的踐行者，但目前來看，整裝模式仍是走在路上，沒有走出“防御”階段。2017年尚品宅配開始做整裝，2021年1月底，尚品宅配自營城市開始全部轉(zhuǎn)型整裝，2022年5月，尚品宅配發(fā)布整裝3.0模式，把“試裝+實裝”結(jié)合，真正實現(xiàn)智慧工地和工業(yè)化規(guī)?；墓さ亟桓?。

尚品宅配是當前家居行業(yè)唯一一家把整裝上升到戰(zhàn)略，同時直營城市全面轉(zhuǎn)型整裝的企業(yè)。其整裝模式在2C消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出BIM整裝模式，即實現(xiàn)軟硬一體設(shè)計、銷售，實現(xiàn)軟硬一體的數(shù)字化、信息化；在2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，HOMKOO整裝云賦能家裝行業(yè)，打造家裝行業(yè)互贏共生的新業(yè)態(tài)。

據(jù)尚品宅配2022年財報顯示，分銷售模式來看，整裝業(yè)務(wù)營收457,835,788.23元，占總營收的8.62%，同樣說明了整裝業(yè)務(wù)仍在深耕，未能成為整裝持久戰(zhàn)“相持”階段的定位——成為主要營業(yè)收入之一。

志邦

一體四面打造整裝戰(zhàn)略模式

志邦在整裝持久戰(zhàn)中，同樣是屬于防御階段——志邦的整裝業(yè)務(wù)主要分為與全國性大型整裝公司合作以及與區(qū)域性整裝公司合作的兩種模式為主，由志邦負責提供產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的支持，家裝公司提供整體家裝設(shè)計及落地施工服務(wù)，共同為整裝公司客戶提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)悉，志邦聚焦一體四面持續(xù)打造整裝戰(zhàn)略模式，其中，一體只指品牌、裝企、服務(wù)商的命運共同體；四面主要圍繞運營面、服務(wù)面、賦能面、合作面展開。通過不斷加強對整裝渠道和其客戶分析研究，針對性開發(fā)符合裝企套系風格的套系化產(chǎn)品，持續(xù)完善整家品類，完善廚餐電、衛(wèi)陽，門墻柜一體化的推廣，滿足消費者整家配齊的裝修需求。

建立標準化門店，與第三方共同開發(fā)整裝渠道專用軟件，通過與全國性大型裝企形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，深化合作，樹立標桿；摸索裝企運營新模式，發(fā)布“超級邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，打造總部、裝企、加盟商共贏生態(tài)圈和差異化的競爭策略。

值得一提的是，得益于不斷地打磨、賦能，整裝業(yè)務(wù)已然成為了志邦營收的一大增長極，據(jù)其2022年財報表示，通過提前布局，快速完善整裝渠道產(chǎn)品線，并在報告期內(nèi)尋求全國核心區(qū)域整裝合作機會，實現(xiàn)該渠道營收同比近 20%的增長。

金牌廚柜

桔家云整裝/金牌整裝

金牌廚柜的整裝業(yè)務(wù)尚處于培育期，即同樣屬于整裝持久戰(zhàn)的防御階段。金牌在2022年財報中，談及大家居戰(zhàn)略是這樣說的：面對激烈的市場競爭，以及消費分層、渠道碎片化，公司采取內(nèi)外結(jié)合、批零結(jié)合、新舊結(jié)合的策略推動全品類業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

廚柜是公司的核心成熟業(yè)務(wù)，衣柜、木門、工程作為成長型業(yè)務(wù)，廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業(yè)務(wù)，做大規(guī)模的同時，加強多品類協(xié)同融合。

2018年，金牌廚柜成立“桔家云整裝”，打造“產(chǎn)品+平臺+整裝”的模式，搭建“桔家云整裝”平臺，一鍵打通設(shè)計、訂單、生產(chǎn)、物流、倉儲、安裝、施工監(jiān)控等泛家裝各環(huán)節(jié)。2022年9月，金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式。據(jù)其2022年財報顯示，金牌在報告期內(nèi)積極拓展整裝、家裝等渠道，通過加速裝企合作，加快家裝門店網(wǎng)點布局，2022 年與家裝合作的數(shù)量實現(xiàn)快速提升，其中整裝館由35家增長到91家，同比增長160%。

頂固

納尺整裝

頂固的整裝模式也是以渠道的方式呈現(xiàn)，并沒有親自下場做“家裝”環(huán)節(jié)，同樣處于腳踏實地發(fā)展中。銷售模式中的整裝模式是指頂固在全國范圍選擇與綜合實力較強的家裝公司開展合作，基于 BIM 技術(shù)，充分利用自身的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類，整合國內(nèi)知名家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線布局出發(fā)，依靠豐富的營銷經(jīng)驗和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運營模式。

2021年11月，頂固集團發(fā)布高端整裝品牌“納尺NACI”，主要是聯(lián)合國內(nèi)一線家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線布局出發(fā)，依靠豐富的營銷經(jīng)驗和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運營模式，為中高端客戶提供透明化、數(shù)字化、一體化的服務(wù)。

2023年3月，納尺整裝實現(xiàn)品牌升級，選擇整裝的裝修定制一體化模式，深度鏈接整裝定制全產(chǎn)業(yè)鏈，為廣大中小裝企賦能，通過“線上流量、線下一體化”、“產(chǎn)品交付”、“管理運營”三大戰(zhàn)略布局，助力中小裝企成為大型整裝公司，實現(xiàn)億元單店，成就夢想。據(jù)其財報顯示，納尺整裝擁有87位經(jīng)銷商、87個門店，整裝業(yè)務(wù)的營收為14,384,871.39元，成本9,608,758.64元，凈利潤達33.20%，占總營收的1.34%。

結(jié)語

總的來說，在整裝這一場持久戰(zhàn)中，各大定制企業(yè)除了尚品宅配親自下場做整裝，同時為中小家裝企業(yè)賦能以外，大多是加大與裝企的合作力度，作為其中的一個銷售渠道或者引流渠道運作，即一方面，輸出品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，幫助各大裝企向整裝模式轉(zhuǎn)型，另一方面，借用裝企的流量優(yōu)勢，開辟新的流量入口，帶動成品和定制家居產(chǎn)品的銷售。

不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利。無論是從門店數(shù)量，營收占比，還是從運營模式的成熟度來看，整裝持久戰(zhàn)的確如范居士所判斷的，仍舊處于防御階段，各大企業(yè)都在根據(jù)自身的品牌情況，制定各自的整裝發(fā)展計劃，以期積小勝為大勝。

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