從2023家居掌舵人的謀略與實(shí)踐 看行業(yè)如何穿越周期？

經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)形勢、行業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型，在三重壓力的疊加下，家居行業(yè)正在上演險象環(huán)生的劇目。

這一年，受經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)降級成為趨勢，市場回暖未及預(yù)期；房地產(chǎn)寒冬仍未度過，千億房企繼續(xù)暴雷。

這一年，家居行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以降本增效、業(yè)務(wù)擴(kuò)張為主線，爭奪存量市場份額。

在變與不變中，各細(xì)分品類企業(yè)都承受著前端的壓力。

而作為把控企業(yè)方向盤的掌舵人們，也在這一復(fù)雜的局勢下，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的、前瞻的目光，給與行業(yè)新的啟發(fā)。

歐派姚良松：整裝大家居——家居行業(yè)骨頭縫里的肉

今年，作為定制龍頭的歐派動作頻頻，其掌舵人姚良松也是金句頻出，每一句肺腑之言，都可以說是行業(yè)未來的方向標(biāo)。

以下是匯整的語錄：

“后疫情時代，人工智能時代，歐派的總體戰(zhàn)略：應(yīng)兵分兩路，一路鏖戰(zhàn)紅海，一路挺進(jìn)藍(lán)海?！?

“歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤”

“不管現(xiàn)在有多風(fēng)光，或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會有未來?！?

“回歸初心，明確零售經(jīng)銷商是城市的主導(dǎo)者和監(jiān)督者”

“大家居巔峰雄偉峻拔、蘊(yùn)藏巨大，但攀援之路也異常艱險！同時，大家居又是一個龐大的系統(tǒng)性工程！需要?dú)W派前方后方同心協(xié)力、攻堅克難、孜孜以求、步步為營，長期艱苦卓絕的奮斗才能成功！”

“不管你現(xiàn)在多輝煌或仍在跋涉，如果不開始全面探尋艱難的大家居之路你都不會擁有明天！早一天開始，就早一天成形團(tuán)隊，就早一天主動!”

“大家一定要有清晰的認(rèn)識，不要再抱有幻想，在新的大環(huán)境下找到新的定位?！?

“現(xiàn)在舊房改造是唯一的藍(lán)?！?，“整塊的肉已經(jīng)沒有多少了，誰能學(xué)會在骨頭縫里找肉吃，誰就能存活得更好”

“新的時代，新的時期。歐派總體策略：守得住攻得起，每一個基地都全品類生產(chǎn)、強(qiáng)化交付中心改革、加大品牌投放，強(qiáng)化電商引流，全面提速挺進(jìn)大家居?！?

“從經(jīng)營管理的角度，利用極端的形勢倒逼自己壓力，做好改革，讓自己更強(qiáng)。今年我們在經(jīng)歷一場主動的變革，就好比動了一臺手術(shù)，會有一定的陣痛期和適應(yīng)期，而手術(shù)是成功的，對未來更長足穩(wěn)定的發(fā)展是更有利的?！?

從無到有，從有到優(yōu)，定制行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已然成為家居行業(yè)璀璨的星星，尤其是在消費(fèi)趨勢逐漸多元化、個性化、一體化的當(dāng)下，其優(yōu)先占據(jù)了一定的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。

例如當(dāng)前多業(yè)態(tài)整合的商業(yè)模式中，其早期構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為其省下了不少功夫。但是從當(dāng)前的行業(yè)形態(tài)來看，其還是有不少的優(yōu)化空間：

一是供應(yīng)鏈成本空間的優(yōu)化，即企業(yè)的降本增效能力。

價格戰(zhàn)在今年愈演愈烈，加之企業(yè)都在走多品類整合提高客單價的路子，企業(yè)紅利空間進(jìn)一步被壓縮。而未來“價優(yōu)、質(zhì)優(yōu)”會是行業(yè)內(nèi)卷的方向之一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效的標(biāo)配。

二是行業(yè)的競爭格局在加劇，大融合趨勢在持續(xù)加碼。

從單品類到全屋定制、整家、整裝，消費(fèi)需求在疊加，行業(yè)形態(tài)也在進(jìn)化，馬太效應(yīng)下，新的商業(yè)模式正在倒逼家居企業(yè)轉(zhuǎn)型。全行業(yè)呈現(xiàn)出既在紅海鏖戰(zhàn)，也向藍(lán)海挺進(jìn)的發(fā)展勢態(tài)，這對于行業(yè)集中度不高、水平參差不一的各家居細(xì)分品類來說，會是不小的挑戰(zhàn)。

基于行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主要矛盾，以及定制企業(yè)所處的困境，歐派姚良松給出了范本答案。

從大方向來看，就是咬定大家居戰(zhàn)略，以多渠道、多品類覆蓋碎片化的流量和個性化的消費(fèi)需求。從小方向來看，歐派劃分了對內(nèi)和對外兩種戰(zhàn)略布局。

對內(nèi)，歐派將原來的品類經(jīng)營轉(zhuǎn)入城市經(jīng)營模式，把國內(nèi)市場按地理劃分成三大事業(yè)部，每個事業(yè)部同時經(jīng)營歐派、鉑尼思的品牌以及其覆蓋的渠道。

對外，其主要是通過渠道、相關(guān)制度的變革，構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)。例如布局整裝，其選擇搭建整裝聯(lián)盟，也明確表示不搶占渠道商的利潤，以“共生、共贏”為主旋律。

目前，歐派終端有超7000家門店，是定制企業(yè)中數(shù)量最多的，但關(guān)于未來門店的管理，歐派表示會進(jìn)一步優(yōu)化，因地制宜地減少單品類門店，引導(dǎo)經(jīng)銷商向大家居店轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)每個細(xì)化市場終端經(jīng)營效率的**化。

居然之家汪林朋：從包租公到服務(wù)商

在流量下行的新時代，家居賣場一直處在水生活熱中。從2022年的營收來看，三大賣場兩家利潤下滑嚴(yán)重，降薪、閉店等資訊更是層出不窮，盡管企業(yè)嘗試降租、轉(zhuǎn)型、賣身等自救辦法，但成效見微。

12月份，居然之家大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃暨三店聯(lián)合招商發(fā)布會舉行，在會上，居然之家為賣場的生存之道貢獻(xiàn)的新的思路。

會上，居然之家集團(tuán)董事長汪林朋直指當(dāng)前困擾賣場發(fā)展的根本性問題：商業(yè)模式。

首先傳統(tǒng)的賣場商業(yè)是價值的博弈，賣場依靠收租賺取利潤，經(jīng)銷商通過賣場的流量獲客營收，但這種模式的弊端在于將經(jīng)營的風(fēng)險都推給了經(jīng)銷商，不顧經(jīng)銷商的死活，走了一批往往有下一批來，賣場和經(jīng)銷商之間是缺乏合作共贏、惺惺相惜的意識的。其次是人、貨、場相互割裂，上下游賦能效率低。

而這些問題，在經(jīng)濟(jì)下行周期一同爆發(fā)，讓賣場的生存更加雪上加霜，因此為了更好的存活，必須從根源上解決問題，變革當(dāng)前的賣場商業(yè)模式。

汪林朋表示居然之家將加速商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。首先是重塑價值鏈，從"固定收租" 轉(zhuǎn)向 "銷售分成"，與工廣、經(jīng)銷商形成命運(yùn)共同體。即“行業(yè)要變化，必須做到風(fēng)險共擔(dān)”。其次，打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，為工廠和經(jīng)銷商進(jìn)行流量和效率賦能。他強(qiáng)調(diào)“不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肯定是死亡”。

如何加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型落地？居然之家給出的策略是從創(chuàng)新招商模式、推動“小家居”像“大家居”轉(zhuǎn)變、打造智能家居、拓展整裝業(yè)務(wù)這四個方面入手。這也就意味著，未來賣場將會以價值協(xié)同取代利益博弈，風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。其次以數(shù)字化為抓手，以服務(wù)商的形式促進(jìn)經(jīng)銷商效能的提高。最后賣場將緊跟行業(yè)趨勢，將整裝作為賣場的流量突破口。

家居企業(yè)服務(wù)的是消費(fèi)者，而賣場既要服務(wù)消費(fèi)者也要服務(wù)B端的家居企業(yè)，在家居企業(yè)卷服務(wù)和品質(zhì)來提高消費(fèi)感官的同時，賣場也需要轉(zhuǎn)變思維，切實(shí)的為家居企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助其獲客營收，這才是家居賣場長久的生存之道。

顧家顧江生：資本入場，轉(zhuǎn)型加速

美的收購顧家，無疑是今年家居行業(yè)的大事件，其也成為家居行業(yè)史上**的股權(quán)收購案。在前不久結(jié)束的顧家第三季度業(yè)績說明會上，顧家家居董事長顧江生也為此次收購案做了回應(yīng)，他表示“通過戰(zhàn)略布局家居行業(yè)，盈峰集團(tuán)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗(yàn)將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰(zhàn)略協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)公司競爭實(shí)力?！?

對于公司未來渠道發(fā)展規(guī)劃等問題，顧江生表示，公司堅持1+N+X渠道戰(zhàn)略，鞏固品類專業(yè)店優(yōu)勢，加快融合大店/品類勢能店的布局速度，渠道結(jié)構(gòu)得到提升和優(yōu)化，進(jìn)一步構(gòu)建了渠道勢能。整裝渠道穩(wěn)步推進(jìn)，總部層面已完成店態(tài)矩陣轉(zhuǎn)型，未來系列單店、綜合店、場景融合店、融合大店四種店態(tài)將長期共存，適配多種渠道場景、業(yè)務(wù)場景。

而對于國內(nèi)存量市場的未來，顧江生也表示“國內(nèi)存量房市場廣闊，老房翻新的裝修需求、升級類家居消費(fèi)需求持續(xù)提升。公司持續(xù)提升產(chǎn)品力，軟體產(chǎn)品品類更偏向生活方式，能夠滿足存量市場中的消費(fèi)升級?！?

作為軟體巨頭，顧家去年總營收180.1億元，與歐派的224.8億元差了40多億，且其定制業(yè)務(wù)增勢不減，三年平均增速超30%，可以說是歐派的強(qiáng)勁對手。目前一個從定制切入整裝大家居，一個從成品切入，不同的品牌基因也成為企業(yè)發(fā)展的重要參考。對于這次顧家的“賣身”行業(yè)不少人表示唏噓，但從顧江生定下的“千億”目標(biāo)來看，又有跡可循。

從顧家生長的路徑來看，“解放思想、主動進(jìn)攻”一直是其主基調(diào)，無論是最初為了實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，大步外拓收購意大利品牌Natuzzi、德國高端品牌Rolf Benz，班爾奇、優(yōu)先家居、卡文家居、璽堡家居等品牌，還是后續(xù)切入定制板塊，加速軟體與定制的融合，進(jìn)軍大家居模式其都展現(xiàn)出超然的魄力。但盡管其攻勢勇猛，在境外業(yè)務(wù)營毛利潤逐漸下探，境內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷，經(jīng)濟(jì)下行的多重壓力下，其整體業(yè)績增速也受到波及，近年來呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢。

因此從品牌長效發(fā)展的角度來看，“賣身”是顧家打破增收瓶頸的策略之一，同時也是家居、家裝、家電走向大融合趨勢下，其以“投資+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動模式謀求企業(yè)發(fā)展機(jī)遇的又一大膽嘗試。

慕思王炳坤：加速布局大家居賽道，謀求長期可持續(xù)發(fā)展

今年，在V6全球經(jīng)銷商大會上，慕思股份董事長王炳坤表示，慕思集團(tuán)將進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，助力V6家居全速切換大家居賽道。

“舒適區(qū)里沒有將來，家居市場一定會有所變革?！薄稗D(zhuǎn)型的陣痛不可避免，但時不我待，家居市場一定會有所變革。V6家居要加速布局大家居賽道，謀求長期可持續(xù)發(fā)展?！?

而從公布的組數(shù)據(jù)來看，2023上半年，V6家居全國各級城市市場均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，并出現(xiàn)一批優(yōu)秀的城市經(jīng)銷商；大家居門店突破118家，覆蓋18個省份2個直轄市3個自治區(qū)；新產(chǎn)品均取得較好的市場反應(yīng)，成功轉(zhuǎn)型大家居的經(jīng)銷商業(yè)績增長率達(dá)到43%，單個經(jīng)銷商業(yè)績增長率高達(dá)193%。

很明顯，V6家居已經(jīng)成為慕思未來的第二增長曲線。從戰(zhàn)略布局來看，健康睡眠、沙發(fā)、大家居已經(jīng)成為了慕思的品牌矩陣，其中V6家居作為新興業(yè)務(wù)進(jìn)軍整裝，同時憑借慕思的軟體優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)打破了只能定制柜體，不能定制軟體的桎梏，將軟體成品與定制相結(jié)合，其大家居模式也因此獨(dú)具特色。

盡管作為新入局的大家居選手，并且在競爭白熱化的行業(yè)格局下，慕思也依舊憑借與樊登讀書的聯(lián)名合作為品牌打造了聲量。

寫在最后

“世事如棋變幻莫測，心存萬變始能定乾坤?！睂τ诩揖悠髽I(yè)而言，唯有變革和創(chuàng)新才能穿越當(dāng)前行業(yè)周期，而從多位家居企業(yè)掌舵人的發(fā)言來看，其已經(jīng)給出了以定制企業(yè)、家居賣場、成品家居企業(yè)等為出身的破局之法。

由泛家居圈創(chuàng)始人周忠綜合的來看，就是要做到堅持戰(zhàn)略定力與進(jìn)行管理再造；走出去，跳出內(nèi)卷，“進(jìn)一步，海闊天空”；走“專精特新”道路，做到“一米寬，一萬米深”這三點(diǎn)。

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