內(nèi)卷加劇 2023年的定制家居行業(yè)“冷熱”交替

2023年的定制家居行業(yè)“冷熱”交替，呈現(xiàn)“冰火兩重天”的情形。9家定制家居企業(yè)日前均已發(fā)布2023年年度報告，其中，歐派家居的營收仍“斷層式”領(lǐng)先行業(yè)，2023年，其實現(xiàn)營業(yè)收入227.82億元，凈利潤30.36億元。歐派之外，營收邁過50億元門檻的還有索菲亞、志邦家居，好萊客、皮阿諾營收、凈利潤則出現(xiàn)雙下滑。

2023年，整裝、大家居、定制套餐、價格戰(zhàn)等關(guān)鍵詞重疊又交替更新，定制家居行業(yè)不斷尋求突破，但也更加“內(nèi)卷”。盡管政策釋放利好、消費復(fù)蘇，但受房地產(chǎn)景氣度影響，2023年行業(yè)周期性遇冷，行業(yè)呈現(xiàn)機遇與挑戰(zhàn)并存的圖景。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)整體增速放緩疊加消費需求減弱，存量競爭也進一步加劇。此外，在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著跨界融合的方向發(fā)展。有觀點認(rèn)為，企業(yè)要想抓住新的增長點，需要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的禁錮，勇于創(chuàng)新，在市場消費的研判和分析上多下功夫，企業(yè)間的合作共贏是未來趨勢。

兩家百億企業(yè)領(lǐng)跑格局不變

近幾年，定制家居企業(yè)一直是行業(yè)關(guān)注焦點，牢牢把握住了家居行業(yè)“流量密碼”。而從業(yè)績方面來看，其表現(xiàn)卻參差不齊。

2023年年報顯示，歐派家居營收仍領(lǐng)跑行業(yè)，其全年實現(xiàn)營業(yè)收入227.82億元，同比增長1.35%，是唯一的超200億企業(yè)。而另一家百億企業(yè)則是索菲亞，其全年實現(xiàn)營業(yè)收入116.66億元，同比增長3.95%。新京報記者了解到，索菲亞自2021年邁入“百億陣營”，今年則是其連續(xù)第三年實現(xiàn)百億營收。志邦家居、尚品宅配營收則分列三、四名，分別是61.16億元、49億元。

相比于2022年，百億企業(yè)并未變化，仍是歐派家居和索菲亞領(lǐng)跑行業(yè)。不過，尚品宅配營收則掉落50億之外，今年僅有3家企業(yè)營業(yè)收入超50億元。營收不滿20億的企業(yè)有3家，分別是我樂家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)，與2022年相比，營收低于20億的企業(yè)并未發(fā)生變化。

凈利潤方面，歐派家居也“斷層式”領(lǐng)先，其2023年實現(xiàn)凈利潤30.36億元，同比增長12.92%。位于第二位的索菲亞凈利潤為12.61億元，同比增長18.51%。而其他7家企業(yè)的凈利潤均低于10億元，且相差不大。相比于2022年，凈利潤并無太大變化。

微速升降且有喜有憂

從增速來看，9家企業(yè)有喜有憂。

其中，2家企業(yè)營收、凈利潤雙下滑，分別是好萊客、皮阿諾。好萊客2023年實現(xiàn)營收22.65億元，同比下降19.78%，實現(xiàn)凈利潤2.17億元，同比下降49.60%；皮阿諾2023年實現(xiàn)營收13.16億元，同比下降9.35%，實現(xiàn)凈利潤0.86億元，同比下降44.03%。其中，好萊客在年報中稱，因湖北千川自2022年7月1日起不再納入公司合并報表范圍，導(dǎo)致公司2023年度合并報表經(jīng)營數(shù)據(jù)同比口徑存在差異。剔除湖北千川2022年上半年并表損益及回購事項損益的影響，2023年好萊客自身營業(yè)收入同比減少10.52%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少7.84%。

另外，頂固集創(chuàng)增收不增利，頂固集創(chuàng)2023年實現(xiàn)凈利潤0.2億元，同比下降19.49%；尚品宅配則是營收出現(xiàn)下滑，尚品宅配2023年實現(xiàn)營業(yè)收入49億元，同比下降7.80%。

整體來看，對比2022年業(yè)績情況，9家定制家居企業(yè)營收排名情況無明顯變化。而凈利潤排名中，頭部企業(yè)位置較為穩(wěn)定，前三位依然是歐派家居、索菲亞、志邦家居。另有4家企業(yè)“你追我趕”，金牌廚柜超過好萊客排名第四，我樂家居超過皮阿諾排名第六。

多個關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)激烈的競爭狀態(tài)

2023年，在定制家居行業(yè)內(nèi)，定制套餐、整裝、輕高定、大家居等是行業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵詞，這些也進一步加劇了定制家居市場的競爭狀態(tài)。

2023年9月初，歐派家居宣布推出惠民產(chǎn)品“菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/m2（m）”，于9月1日至10月15日期間，在歐派全國7000+門店開啟“家居惠民風(fēng)暴”，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線“599元/m2裝好家”。隨后，索菲亞旗下年輕品牌米蘭納召開“家居普惠2.0再領(lǐng)風(fēng)暴”發(fā)布會，推出“688元/㎡”產(chǎn)品，并在9月8日進一步加碼，在主品牌索菲亞推出“799元/㎡”整家套餐優(yōu)惠政策，提出在原“39800元裝整家”套餐基礎(chǔ)上，超出部分按799元/㎡計算。與此同時，尚品宅配宣布從9月8日起，限時限量推出衣柜“699元/㎡，廚柜699/m的**系列”。

2023年，“是否在打價格戰(zhàn)”也是定制家居行業(yè)受關(guān)注的問題之一，尚品宅配、索菲亞等企業(yè)也曾在投資者關(guān)系活動記錄表回應(yīng)。其中，尚品宅配稱，這不是價格戰(zhàn)而是引流戰(zhàn)。而索菲亞則稱，從維護市場秩序出發(fā)，公司不倡導(dǎo)“價格戰(zhàn)”，將根據(jù)實際需求采取合適的市場競爭策略等。

此外，整家定制領(lǐng)域競爭也更為激烈。2023年7月，在2023中國建博會（廣州）上，多企業(yè)發(fā)布新品、展示特色，對外官宣了下半年甚至未來幾年的發(fā)力目標(biāo)。其中就釋放出多重信號，包括定制領(lǐng)域競爭逐漸“白熱化”，整家定制“內(nèi)卷”加劇，出現(xiàn)智能化整家進階玩法等情況，“輕高定”也成新風(fēng)口。其中，尚品宅配聯(lián)合睿住智能推出“睿住智選”。歐派集團旗下專業(yè)門墻柜品牌歐鉑尼攜整體家居系列新品也在本屆建博會上亮相。而瑪格家居創(chuàng)立的全新輕高定品牌瑪格精品定制在本屆建博會的展廳中打造了精品定制的沉浸式體驗空間等。

同時，索菲亞也在公告中提到，整裝會成為新的消費趨勢，部分區(qū)域型整裝公司已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式、贏得消費者口碑；對公司而言，強化其服務(wù)能力需要一個過程。索菲亞稱，通過整家戰(zhàn)略落地，索菲亞櫥柜品類和配套品起量快，客單價也有較快提升。

值得注意的是，目前，在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著跨界融合的方向發(fā)展。從頭部定制家居企業(yè)近幾年來，不斷深化全品類“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動作，也能夠看出家電、家居、家裝融合發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)顯著。專家認(rèn)為，企業(yè)要想抓住新的增長點，需要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的禁錮，勇于創(chuàng)新，在市場消費的研判和分析上多下功夫。業(yè)內(nèi)同時提到，企業(yè)間的合作共贏是未來趨勢。

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