解析定制家居行業(yè)“高定、無醛、整裝”

今年8月開始“無醛”成了行業(yè)熱詞，9月“高定”在行業(yè)里廣泛被討論，如果算上這幾年頻頻看到的“整裝”，全屋定制行業(yè)的熱詞就從來沒有斷過，包括無醛、高定其實(shí)也不僅僅是這一兩個(gè)月突然出現(xiàn)的，除了是“熱詞”外，其實(shí)也是一種“行業(yè)現(xiàn)象”，如何正確看待這些行業(yè)現(xiàn)象呢？

01

現(xiàn)象即趨勢

如果要理解行業(yè)現(xiàn)象，必須去看看這些現(xiàn)象背后的動(dòng)機(jī)、背景如何，首先我們來看看這幾個(gè)詞匯他們的行業(yè)背景是怎么樣的？

高定

是消費(fèi)升級理論下的產(chǎn)物，推動(dòng)高定者認(rèn)為中國消費(fèi)力崛起，特別是中產(chǎn)消費(fèi)者越來越多，包括借用近年來出國游、國內(nèi)游、奢侈品、輕奢品在中國市場的消費(fèi)表現(xiàn)來推定，和各地區(qū)的房價(jià)也有直接關(guān)聯(lián)。

此外，定制行業(yè)競爭白熱化，從設(shè)備、原材料到生產(chǎn)工藝、組織架構(gòu)等全方位同步，雖然具體細(xì)節(jié)上仍有差異，但僅就產(chǎn)品而言，大眾化定位的產(chǎn)品差異已極小，不論是來自頭部大廠牌的，還是區(qū)域小工廠一些剛需產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別。

高定因?yàn)閺牟馁|(zhì)到工藝細(xì)節(jié)上與大眾剛需產(chǎn)品產(chǎn)生了區(qū)別，同時(shí)又并非無法達(dá)到的高度，所以成了頭部大廠拉開與小工廠差距，小工廠突圍的重要一張牌。

無醛

無醛全稱是無醛添加（下仍簡稱無醛），早在2010年就在中國的定制家具市場開始推廣，至今并不算是新鮮產(chǎn)品，只是在近期又被加熱一下而已。無醛產(chǎn)品主要賣點(diǎn)集中在板材上，在一大眾進(jìn)行售賣“有醛”的板材情況下，無醛產(chǎn)品無疑形成了差異化。

百得勝無醛添加實(shí)木顆粒板

無醛的大熱還與歐派、索菲亞等頭部品牌直接關(guān)系，索菲亞的一次“甲醛超標(biāo)”事件成為導(dǎo)火索，面對業(yè)績增長的壓力，歐派也許早就想加入無醛陣營，索菲亞的這次事件成了歐派切入的很好時(shí)機(jī)，加上2020年開年的“新冠疫情”，更催化了歐派的入局。

我們能通過索菲亞等公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)無醛類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上獲得明確性的成功，這種業(yè)績上的成功除了廠方大力推廣外，也側(cè)面證實(shí)了該產(chǎn)品的受歡迎程度和穩(wěn)定度。截止目前，原定制衣柜廠商僅極少數(shù)廠商還沒有推出無醛類產(chǎn)品。

整裝

整裝的不確定性太高，目前存在巨大爭議，對整裝未來很多人仍持觀望態(tài)度。整裝的流行背后原因非常明確，從消費(fèi)者到市場端的需求。長期以來零散式購買家居建材商品進(jìn)行裝修帶來的糾紛、風(fēng)格不協(xié)調(diào)等問題讓消費(fèi)者與銷售商痛苦不已，整裝一定程度上緩解其中部分問題。

在消費(fèi)者端，整裝業(yè)務(wù)確實(shí)可以大大節(jié)省選購時(shí)間、成本，更加省事省心。在銷售端能做大業(yè)績客單值。在廠商端增強(qiáng)品牌競爭力，增加消費(fèi)者、經(jīng)銷商與廠商的黏度。

但由于當(dāng)下整裝對于供應(yīng)鏈、服務(wù)端等都提出了很具體的考驗(yàn)，無數(shù)的廠商、經(jīng)銷商在這上面經(jīng)歷過失敗，僅極少數(shù)的廠商仍屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，在未來這些廠商或許能突出重圍，觸碰到整裝模式成為主流的市場。

不論是高定、無醛、整裝，當(dāng)大多數(shù)廠商都在推動(dòng)時(shí)，我們有理由相信這就是趨勢。

02

視角即立場

在高定、無醛、整裝面世之后，市場上紛紛出現(xiàn)兩種聲音，支持者和反對者旗幟鮮明，綜合一句話就是視角不同，立場不同而已。

高定

支持者，有幾種情況讓支持者成為擁躉。真切感受到消費(fèi)升級，從廠家到經(jīng)銷商的定單、市場需求反饋而來，認(rèn)為必須推出更高端的系列或品牌定位；迫切想從大眾化梯隊(duì)出位，通過高定或高定系列形成一定差異化；被迫走向高定路線者也有很多，他們有的是在大眾化梯隊(duì)做得不夠好，有的是新品牌希望一鳴驚人。

反對者，是堅(jiān)定的消費(fèi)降級的擁護(hù)者，往往會(huì)拿著中國仍有多少人月入不到1000來舉例，拼多多如何在電商領(lǐng)域異軍突起，成年人的不容易等，反對者認(rèn)為高定是自己樂呵，當(dāng)下的高定都是偽高定，虛張聲勢。反對者其實(shí)大多數(shù)是自己品牌定位于大眾化，已難以進(jìn)行轉(zhuǎn)型，或不愿意放棄當(dāng)下溫水環(huán)境的廠商，比如不愿意技改或者是調(diào)整供應(yīng)鏈等。

無醛

支持者，從歐派、索菲亞、好萊客、百得勝等一長串的名單里，支持者占了絕對的主流，他們大多數(shù)是大眾化定制的品牌，在成長過程中飽受“甲醛超標(biāo)”這個(gè)問題困擾，大多數(shù)時(shí)候是莫須有的“罪名”，但是縱有千百張口也辯不過來，畢竟謠言張張嘴，辟謠跑斷腿。除此原因外，通過無醛也確實(shí)可以成為差異化，因?yàn)闊o醛的原材料成本、供應(yīng)鏈的優(yōu)先保障可能會(huì)是中小型廠商的天塹。

反對者，有兩個(gè)梯隊(duì)，一個(gè)梯隊(duì)同高定反對者一樣，不愿意調(diào)整供應(yīng)鏈或者是定位難以調(diào)整的，另一個(gè)梯隊(duì)是櫥柜行業(yè)，有一個(gè)現(xiàn)狀是當(dāng)下的櫥柜行業(yè)在柜體上使用E0甚至E1者非常之多，他們售賣門板、臺(tái)面、整體視效已成固定賣法，不愿意更換銷售模式，包括歐派當(dāng)前的無醛產(chǎn)品傳播仍集中在衣柜（全屋定制）部分，而櫥柜產(chǎn)品傳播中我們能看到“無醛”？

整裝

支持者，頭部大廠和后浪小廠兩個(gè)極端，和高定一樣，是廠商們制造差異化的重要模式探索，特別是頭部大廠，上市后的業(yè)績增長壓力非常具體，廠商管理團(tuán)隊(duì)也雄心斗志，傳統(tǒng)模式已經(jīng)穩(wěn)健發(fā)展甚至到天花板的情況下，必須開啟新的“副本”去獲得新的成功，而小廠們則是為了突圍，傳統(tǒng)路線的優(yōu)勢太弱，不如一步到位去探尋自己的發(fā)展方向。

反對者，有兩個(gè)梯隊(duì)的廠商，一個(gè)是在整裝領(lǐng)域狠狠失敗的廠商，一個(gè)是堅(jiān)定的單品類產(chǎn)品擁護(hù)者，與高定、無醛不同的是，反對者們的聲音更清淅，其理念和試水經(jīng)歷都在證實(shí)整裝模式在當(dāng)下中國市場的不適合性。

03

正向看待三個(gè)現(xiàn)象

一個(gè)能持續(xù)發(fā)展的行業(yè)成長過程中充滿爭議是必須的，如果一團(tuán)和氣，那么這個(gè)行業(yè)肯定是沒落的，因?yàn)榇蠹叶疾恍加谟懻摿?。我們除了批判性的看待這些現(xiàn)象外，應(yīng)該嘗試從這些現(xiàn)象里找出正向的力量。

高定

目前的高定從原材料到五金到設(shè)計(jì)、工藝都與大眾化定制產(chǎn)生了差異化，那些說高定與大眾化產(chǎn)品相同的人其實(shí)有些存心找碴的意思。因?yàn)楦叨◤S商們?yōu)榱伺c大眾化產(chǎn)品拉開差異，大多數(shù)選擇了進(jìn)口板材、進(jìn)口飾面、進(jìn)口五金、大牌設(shè)計(jì)師，退而求其次的都會(huì)選擇供應(yīng)鏈里自己能負(fù)擔(dān)得起的優(yōu)質(zhì)板材、飾面、五金和優(yōu)秀第三方設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)公司。更不要說為了做出高定系列進(jìn)行的技改升級了，這些都是大中小型工廠為了高定而做出的努力。

我們能看到通過這些努力，中國走高定或者是推出高定系列的定制廠商們在產(chǎn)品品質(zhì)上與傳統(tǒng)優(yōu)秀的進(jìn)口品牌差異化越來越小，甚至部分廠商的品質(zhì)達(dá)到或超越進(jìn)口品牌也不意外。也許這些走高定路線或者是推出高定系列的廠商會(huì)“失敗”，但是敢于向珠穆朗瑪峰攀登的人本身就已經(jīng)是勇士了，還在山下或者是離珠穆朗瑪峰萬二八千里的吃瓜群眾做好吃瓜群眾的本職工作即可。

無醛

無醛在8月被“重新激活”后，反對的聲音從來沒有間斷過，我們對于一些為了傳播無醛產(chǎn)品而無底限夸大甲醛危險(xiǎn)的腔調(diào)也非常不認(rèn)同，但是僅就無醛這個(gè)事情而言，仍然得投贊成票，一方面是行業(yè)在發(fā)展，不應(yīng)該受到“甲醛超標(biāo)”的事件詰責(zé)，另一方面無醛確實(shí)對消費(fèi)者的身心健康有了進(jìn)一步的保障。

如果理性點(diǎn)去論證，天下可能就沒有無醛的物品，但是減少無醛的攝入風(fēng)險(xiǎn)這從大方向上來講是完全正確的，就像是電子幅射一樣，如果能減少至完全沒有影響這本身并不是壞事。至于當(dāng)下應(yīng)用的無醛產(chǎn)品到底有沒有其它危險(xiǎn)并不在本文討論范圍內(nèi)，只能說無醛產(chǎn)品是行業(yè)幾十年數(shù)以十萬人的成果，也許有更好的，但當(dāng)下它可能是較好的。

整裝

我們自己在吐槽整裝時(shí)也是毫不留情的，但冷靜下來之后會(huì)發(fā)現(xiàn)整裝對于定制廠商來講并不是壞事，至少能幫到定制廠商有幾個(gè)方面的能力提升。

供應(yīng)鏈整合能力，做了整裝的廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈整合能力得到煅煉，相較于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來講龐大的供應(yīng)鏈體系讓自己團(tuán)隊(duì)被迫提升；

終端的設(shè)計(jì)、服務(wù)能力，并不是所有做整裝的經(jīng)銷商都要全新升級自己的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)沒有被升級的團(tuán)隊(duì)服務(wù)整裝客戶后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的團(tuán)隊(duì)能力也得到巨大提升，就像大醫(yī)院?？漆t(yī)生與診所醫(yī)生一樣，相對于?？漆t(yī)生在自己領(lǐng)域不斷精進(jìn)外，診所醫(yī)生也可能會(huì)因?yàn)榉?wù)不同需求的患者而得到更全面的能力提升。

總結(jié)

我們不要去懷疑推動(dòng)高定、無醛、整裝的廠商們的智慧，畢竟他們能成為行業(yè)頭部品牌，并不僅僅是靠取巧而獲勝的，大概率的情況是他們對于市場的洞察后的決策，并且很有可能是最適合他們自己的方向，我們要相信他們的智商在線，不能為了反對而反對的情緒來做出自己的判斷。

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