二季度定制家居競(jìng)爭(zhēng)加劇

“五一”假期是家具業(yè)本年度第二個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，一定程度上也反映行業(yè)二季度的冷熱。對(duì)于“五一”訂單表現(xiàn)，兔寶寶(002043.SZ)副董事長(zhǎng)陸利華回復(fù)記者表示，定制家居業(yè)務(wù)訂單業(yè)務(wù)良好，疫情嚴(yán)重區(qū)域訂單通過線上預(yù)定，還未完全落地，其余板塊經(jīng)營(yíng)符合預(yù)期。

記者實(shí)地調(diào)研獲悉，除上海等疫情嚴(yán)重區(qū)域訂單受影響，杭州“五一”假期線下客流也明顯減少，因此品牌商多延長(zhǎng)了“五一”活動(dòng)時(shí)間，以期吸引潛在“錯(cuò)峰”出行的客戶。在當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注度較高的定制家居賽道，品牌商活動(dòng)力度維持平穩(wěn)，部分在“315”基礎(chǔ)上升級(jí)了套餐內(nèi)容，成本或有所增加。

工信部數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入1735.4億元，同比增長(zhǎng)3.2%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額67.2億元，同比增長(zhǎng)0.4%。行業(yè)虧損面28.7%。對(duì)于成本壓力，兔寶寶董事長(zhǎng)丁鴻敏態(tài)度偏中性，認(rèn)為今年板材市場(chǎng)需求同比偏疲軟，原料價(jià)格沒有上漲的基礎(chǔ)。歐派家居則延續(xù)去年內(nèi)部消化部分成本的策略，旨在維護(hù)自身經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

更長(zhǎng)的“五一”促銷季

當(dāng)前，定制家居是家具行業(yè)核心發(fā)展趨勢(shì)，有一定風(fēng)向標(biāo)意義。賽道內(nèi)主要玩家包括：以歐派家居、索菲亞(002572.SZ)、金牌櫥柜(603180.SH)為代表的的傳統(tǒng)柜體廠商；以軟體廠商顧家家居(603816.SH)和上游板材商兔寶寶(002043.SZ)為代表的跨界玩家。

由于全屋定制在整個(gè)室內(nèi)裝修鏈條中靠前，早于家具購買環(huán)節(jié)，定制廠商也憑借這一特性提出“大家居戰(zhàn)略”，即以定制家居為入口，綁定更多諸如成品家具、家用電器等產(chǎn)品，形成一站式家裝解決方案。

近日，記者實(shí)地走訪了杭州多家全屋定制門店。銷售人員反饋，疫情影響了部分消費(fèi)者“五一”進(jìn)店選品熱情，因此，品牌商多選擇延長(zhǎng)“五一”促銷，也有商家選擇另外設(shè)置活動(dòng)，但本質(zhì)仍是延長(zhǎng)促銷期?！耙话阄逡换顒?dòng)從4月開始，持續(xù)到五一假期結(jié)束?！苯鹋茩还皲N售人員表示。今年受疫情影響，活動(dòng)期明顯延長(zhǎng)，記者注意到，直到5月11日晚間，金牌櫥柜仍以直播形勢(shì)推廣五一活動(dòng)。

對(duì)比今年“五一”和“315”兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)力度，多位銷售人員反饋“力度差不多”，但記者注意到，歐派家居(603833.SH)對(duì)主推套餐進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，原自主品牌沙發(fā)升級(jí)為意大利M&D品牌，整體成本或有所增加。

競(jìng)爭(zhēng)壓力推動(dòng)套餐升級(jí)

記者了解到，目前市面主流品牌定制家居套餐內(nèi)容類似，一般包含20平米柜體和10件套成品家具，電器等則通常出現(xiàn)在加購名單或贈(zèng)品中，銷售一般不會(huì)特意推薦。在此基礎(chǔ)上，品牌商推出的各項(xiàng)套餐內(nèi)容搭配實(shí)際非常靈活，即柜體和家具套餐可相互獨(dú)立，甚至一些活動(dòng)也并不同步。在實(shí)際套餐內(nèi)容上，雖然柜體廠商多嘗試借套餐拓展自身產(chǎn)品品類，如捆綁自主品牌沙發(fā)銷售，但在實(shí)際推進(jìn)過程中效果并不理想。

今年“五一”活動(dòng)期間，杭州歐派家居將原套餐中自主品牌沙發(fā)換為第三方品牌，公司銷售人員委婉表示，也有消費(fèi)者認(rèn)同的問題，消費(fèi)者更傾向于品牌沙發(fā)，自主產(chǎn)品的質(zhì)感相對(duì)而言確實(shí)差一些。金牌櫥柜(603180.SH)銷售人員則直言，柜體廠商做軟體都缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以銷售也較少向顧客推薦自產(chǎn)沙發(fā)，而且這類套餐成品家具風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)客戶來說也有利有弊。

當(dāng)前不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)也使得行業(yè)廠商向上游環(huán)節(jié)拓展，以期實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。姚良松表示，今年圍繞零售端的“大家居戰(zhàn)略”，歐派家居尋求通過各種渠道與裝修公司合作，將公司定制家居產(chǎn)品和裝修公司業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，“這種形式消費(fèi)者非常喜歡，流程很順暢，從商業(yè)模式上講，客單價(jià)大幅提升，我們的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)很強(qiáng)。”

值得注意的是，在家具廠商之前，一批工程裝修企業(yè)也曾試圖進(jìn)入家裝行業(yè)，試圖改變后者長(zhǎng)期“小散亂”的格局，但以失敗告終。行業(yè)人士告訴記者，失敗的原因主要為家裝行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)明顯，不開發(fā)票的情況非常普遍，作為上市公司去競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯，用戶需求非常個(gè)性化，公司也難獲取更多規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

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