Z世代站上消費(fèi)“引擎位”，高端定制家居烙印個(gè)性化標(biāo)簽

擁有年輕人的意義，不僅是眼前華麗的數(shù)據(jù)，更是對(duì)未來確定性的加持。于是，盡管有關(guān)于消費(fèi)能力的疑問，但“Z世代”仍舊成為消費(fèi)領(lǐng)域注意力搶奪賽中當(dāng)之無愧的焦點(diǎn)。

QuestMobile**公布的數(shù)據(jù)，小紅書TOP5美妝類KOL 用戶中，30歲及以下年輕用戶占比均在60%以上；而在嗶哩嗶哩二次回港上市披露的信息中，其核心用戶已由Z世代拓展至Z+世代，年齡層向前拓展至1985年。

“近兩年，高端家居品牌消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)非常明顯?！奔t星歐麗全球家居至尊Mall總經(jīng)理李炫鋒透露，尤其是高端定制品類。疊加國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升，以及消費(fèi)需求多樣化等趨勢(shì)，“高端定制正成為紅星歐麗高端布局藍(lán)圖中增速最快的品類?！?

高端定制成“增速最快”一環(huán)

開業(yè)于2013年的紅星歐麗上海吳中路店最初與其他紅星美凱龍商場(chǎng)并沒有太大差異。2017年，商場(chǎng)開業(yè)，最初名字也是紅星美凱龍，定位和其他紅星美凱龍商場(chǎng)的差異不是很大。2017年，商場(chǎng)進(jìn)行了**調(diào)場(chǎng)升級(jí)，品牌結(jié)構(gòu)往高端發(fā)展。2022年，紅星歐麗開始第二次升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己在高端領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

來自紅星歐麗的數(shù)據(jù)顯示，目前，其高端定制館面積在商場(chǎng)總面積中占比約為17.09%。其中，高端定制品牌總量為16個(gè)，占比商場(chǎng)總品牌數(shù)量10.19%。涉及到的進(jìn)口國家數(shù)量為13個(gè)。

就旗艦店數(shù)量而言，高端定制館擁有1家全球旗艦店及8家全國旗艦店。其中中國首店和上海首店的品牌數(shù)量分別為3個(gè)和5個(gè) ，于館內(nèi)設(shè)立上海旗艦店的品牌數(shù)量更是高達(dá)38個(gè)。

“我們觀察到，自去年以來，高端定制品類成為所有品類中增速最快的部分?！崩铎配h坦言，一方面，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整并持續(xù)提升效率，令國內(nèi)高端定制品牌的崛起成為可能。另一方面，由于國內(nèi)房型較國外相對(duì)復(fù)雜，而消費(fèi)者對(duì)家居的要求出現(xiàn)明顯個(gè)性化和多樣化需求，也為國產(chǎn)定制品牌形成巨大增長(zhǎng)空間。

在李炫鋒看來，高端定制是家居定制行業(yè)近10年高速發(fā)展的必然產(chǎn)物?；谠诓馁|(zhì)及表面處理工藝多樣化、展廳設(shè)計(jì)和空間打造、有影響力的設(shè)計(jì)師合作、服務(wù)的客戶群體等維度，與當(dāng)前幾個(gè)提供定制服務(wù)的大品牌相比，紅星歐麗已建立明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

就產(chǎn)品角度而言，消費(fèi)者對(duì)定制所需的產(chǎn)品，主要是廚柜、衣柜、木門及護(hù)墻板，另外會(huì)有少許的客廳、酒柜、書柜等需求。

Z世代站上消費(fèi)“引擎位”

一個(gè)略為“反常識(shí)”的現(xiàn)象是，Z世代的身影正越來越多地出現(xiàn)在高端家居尤其是高端定制消費(fèi)市場(chǎng)中。

盡管用戶年齡層精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)相對(duì)困難，但李炫鋒透露，近幾年，商場(chǎng)在交付環(huán)節(jié)中感受到的一個(gè)明顯變化是，“年輕消費(fèi)者顯著增多，且平均客單價(jià)維持在高位。”

在此前關(guān)于Z世代消費(fèi)能力的諸多報(bào)告中，“消費(fèi)旺盛但消費(fèi)能力不足”被認(rèn)為是Z世代的普遍特征。但事實(shí)是，由于相當(dāng)一部分“上一代”已完成財(cái)富積累，其覆蓋之下的Z世代消費(fèi)能力顯然非常強(qiáng)勁。同時(shí)，由于年輕群體對(duì)個(gè)性、多樣、豐富的需求更強(qiáng)烈，“定制”這一模式對(duì)該群體無疑更具吸引力。

Z世代正站上消費(fèi)“引擎位”。他們或許不是消費(fèi)力最強(qiáng)的“C位”，但卻是消費(fèi)領(lǐng)域最希望贏得的群體。

一個(gè)可支撐的數(shù)據(jù)是，據(jù)QuestMobile報(bào)告，Z世代用戶線上消費(fèi)能力和意愿一直在增長(zhǎng)。2022年6月，2000元以上線上消費(fèi)能力占比30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%。

反觀產(chǎn)業(yè)鏈上游，當(dāng)各品牌無法通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)延展再獲得市場(chǎng)規(guī)模收益時(shí)，便會(huì)轉(zhuǎn)向在細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力。通過“越專業(yè)越高端”的路徑，提升品牌和產(chǎn)品溢價(jià)能力。

“隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，二手房和老房局部翻新將成為市場(chǎng)主流，消費(fèi)者對(duì)定制產(chǎn)品的具體需求也越來越明確。而國內(nèi)高端定制品牌必定會(huì)在單品的專業(yè)性方面強(qiáng)化定位，這是市場(chǎng)規(guī)模瓶頸后的發(fā)展必經(jīng)之路?！崩铎配h認(rèn)為。

此前，消費(fèi)者或許習(xí)慣性認(rèn)為，高端定制主要針對(duì)大戶型，比如別墅和大平層。實(shí)際上，房屋面積越大，則越重裝飾。當(dāng)護(hù)墻板的需求量相應(yīng)擴(kuò)大，木門品牌將具備極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；中小戶型在裝修過程中更加注重收納，因此，柜類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格之外均更強(qiáng)調(diào)收納功能。而收納功能是所有定制品牌的“基本功”，將為相關(guān)品牌提供建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

中高端家居市場(chǎng)需求這一生態(tài)鏈中，紅星歐麗的高端定制可為成立初期的高端定制品牌進(jìn)行市場(chǎng)背書，并持續(xù)為場(chǎng)內(nèi)定制品牌發(fā)展賦能，并實(shí)現(xiàn)“紅星美凱龍即代表高端定制”這一目標(biāo)。

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