工程渠道受沖擊后，這兩大家居建材企業(yè)如何力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)局面？
2021年以來，工程渠道的萎縮，對眾多家居建材企業(yè)的影響頗大。
二線定制企業(yè)能否借助工程渠道扭轉(zhuǎn)乾坤？
2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評判定制家居企業(yè)前所未有的重要標準。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤增長超預期外，核心的一點是，工程渠道增速可能達到50%，并且與百強地產(chǎn)客戶的合作已經(jīng)達到30%以上。
深耕工程渠道 大自然2019營收同比增17.4%
4月30日，大自然家居正式公布2019年年度業(yè)績報告，報告期內(nèi)，大自然家居2019年營業(yè)總收入約為34.27億元，較上年同期上升17.4%；整體毛利約為9.25 億，較上年同期增長3.8%，而整體毛利率由30.5%減少至本年度的27.0%。
歐派家居一季度工程渠道營收同比增長82.08%
5月6日，歐派家居在投資者交流會上透露，一季度公司工程渠道實現(xiàn)營業(yè)收入5.08億元，同比增長82.08%，延續(xù)了去年的高增長態(tài)勢。
上市家居公司拓展工程渠道 現(xiàn)金流緊張存風險
近幾年，隨著精裝修、全裝修交付新房趨勢的到來，不少家居企業(yè)瞄準上游房地產(chǎn)開發(fā)商，開辟“大宗業(yè)務”或“工程客戶”。從幾家家居公司2018年業(yè)績表現(xiàn)來看，挖掘上游客戶確實有助于帶來營業(yè)收入的增長，但與之而來的是現(xiàn)金流量凈流入減少、應收賬款比例增加。業(yè)內(nèi)人士表示，家居企業(yè)在與地產(chǎn)開發(fā)商合作切入精裝業(yè)務時，先要了解和適應地產(chǎn)行業(yè)的“回款節(jié)奏”，否則有可能連累自己的主業(yè)。
兔寶寶積極轉(zhuǎn)型 加碼定制家居工程渠道
對于2005年就登陸了A股市場的兔寶寶來說，可謂是家居建材領域的資本元老。從1993年以裝飾面板起家，兔寶寶在這15年間，從沒有停止過探索轉(zhuǎn)型。嘗試了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，涉足地板等成品家具領域，又做起了定制家居，后又布局裝修業(yè)務，兔寶寶的轉(zhuǎn)型尚不能用“成功”來評判，目前來看，還停留在以資本為基礎，積極布局成品家具的階段。
產(chǎn)業(yè)融合加強 工程渠道成家居行業(yè)轉(zhuǎn)型機遇
一直以來，房地產(chǎn)市場和家居行業(yè)有著密切的聯(lián)系，作為下游產(chǎn)業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的融合趨勢愈加明顯。在精裝房項目的大力開發(fā)下，家居企業(yè)紛紛建立工程渠道，加強與房地產(chǎn)商的合作。未來，這種產(chǎn)業(yè)化的融合將更加深化。 產(chǎn)業(yè)融合 共同推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 無可否認，這是一個融合的時代，房地產(chǎn)業(yè)加速向下一體化，家居業(yè)加速向上集結(jié)，產(chǎn)業(yè)融合成為時代強音。但是，房地產(chǎn)業(yè)和家居業(yè)作為兩個高度產(chǎn)業(yè)化、流程化和專業(yè)化的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)邊界一直存在。即使房地產(chǎn)巨頭早已大力推動“精裝房”項目，即使軟裝企業(yè)、設計師、建材企業(yè)等上游產(chǎn)業(yè)紛紛攔截家居市場份額，可在過去幾年里，中國家居行業(yè)依舊保持著兩位數(shù)的增長。如今，住宅精裝產(chǎn)業(yè)化已成為許多地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。相信，未來的房地產(chǎn)行業(yè)也將沿著這個方向發(fā)展。期待房地產(chǎn)企業(yè)同家居行業(yè)在住宅產(chǎn)業(yè)化、部品標準化、配套流程化等方面展開深入合作，共同推動家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。 家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要“工匠精神” 家居是承載和諧社會的重要因素，那些領軍的品牌和企業(yè)之所以能夠成功，源于專注的工匠精神。專業(yè)既產(chǎn)業(yè)，既要有工匠精神，更要有戰(zhàn)略高度。同樣，專業(yè)更需要持續(xù)的創(chuàng)新底蘊。 家居行業(yè)必須走在創(chuàng)新和發(fā)展的路上，迎合當前主流消費者的需求，并創(chuàng)造全新的商業(yè)模式，聯(lián)動房地產(chǎn)行業(yè)、室內(nèi)設計師等家居鏈條，整合上下游資源，開創(chuàng)家居和房地產(chǎn)合作下的“住宅精裝”產(chǎn)業(yè)新模式，引領中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時代。 未來已經(jīng)到來，只是還未流行，機會總是留給有準備的人。地產(chǎn)業(yè)對碰家居行業(yè)，代表著一個大時代的開端。在共性中滿足個性需要的是強大的資源整合能力，在個性中聚焦共性則需要嚴謹?shù)膭?chuàng)新智慧。如何將房地產(chǎn)業(yè)的需求轉(zhuǎn)化為家居業(yè)的新渠道，將成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的最大機遇所在。
工程渠道利潤豐厚 國林地板將大力進入
在經(jīng)濟形勢一片大好的時候，中小企業(yè)通過零售經(jīng)營都能獲取可觀利潤，可是現(xiàn)在市場競爭加劇，國內(nèi)需求又不是很活躍，中小地板商更是面臨生存危機，這種情況下多渠道經(jīng)營是必然選擇。而除了零售、電子商務外，蘊含巨大訂單和規(guī)模利潤的工程市場自然成為廣大地板商發(fā)力的一大目標。 中國房產(chǎn)業(yè)一路發(fā)展，如今已高調(diào)進入精細化運營階段，以前的粗放式經(jīng)營在市場優(yōu)勝劣汰下必然會很快出局，學會適應市場的商家都在加緊建設高品質(zhì)住房。地板作為房產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，自然也需同步跟進。國林地板關注工裝渠道已久，2014勢必亮劍。 精裝房需求震動業(yè)界 隨著生活水平的提高，人們的消費需求也出現(xiàn)較大變化，日益追求高品質(zhì)生活的人們對精裝房比較青睞，市場需求進一步釋放這是給地板業(yè)發(fā)展提供了有利契機。國林地板扎根地板行業(yè)十余年，經(jīng)過技術、實力、經(jīng)驗的沉淀，可謂是地產(chǎn)商一大有利合作伙伴。而且國林地板品質(zhì)卓越、服務優(yōu)良、地板規(guī)格多樣，技術革新上也投入重資支持，因此，從各方面來看，其都能很好的滿足當下精裝房裝修的苛刻要求。 實木多層地板將成主流 實木地板、強化地板、實木多層地板是市場三大主流品類，而三種地板綜合比較來看，實木多層地板將是精裝房的首選。我們知道，實木多層地板既克服了實木地板不穩(wěn)定的缺點，又保留了實木地板的天然木紋和舒適腳感，相較強化地板更環(huán)保耐用因此必定是工程市場裝修的首選。國林地板嚴格把控地板質(zhì)量，從原木到成品，每一個環(huán)節(jié)都高度重視，實木多層地板做工更是考究，擁有這些優(yōu)勢相信國林在工程市場開辟出一片新的天地。 國林地板負責人說道，做大工程市場國林不會以低價格換取利潤，優(yōu)化產(chǎn)品布局深耕產(chǎn)品質(zhì)量將是國林對廣大消費者的鄭重承諾。2014已經(jīng)開啟，讓我們拭目以待看國林如何脫穎而出。
衣柜企業(yè)可開拓工程渠道以備精裝房之需
近年來，隨著精裝房的不斷普及，越來越多的消費者開始接受這一房源。根據(jù)最新的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過6成的市民接受“精裝修房”，尤其是曾經(jīng)受過“裝修之苦”的再次置業(yè)業(yè)主和工作壓力較大的年輕人。精裝修房除了可以節(jié)省消費者大量的時間、精力之外，也給衣柜企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。 工程渠道也可開展網(wǎng)絡營銷 目前衣柜產(chǎn)品購買的主流渠道還是在加盟店購買，但是許多消費者會在網(wǎng)上了解某品牌的口碑情況，作為線下購買的參考。工程市場具有關系營銷的特征，似乎并不適合網(wǎng)絡營銷。然而互聯(lián)網(wǎng)面向的是全國范圍，網(wǎng)絡營銷的有力開展能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會。廣州一家提供生產(chǎn)制造管理項目服務的公司，年銷售額幾千萬元，其客戶100%來自于互聯(lián)網(wǎng)。 成功的關鍵是，有意識地針對工程客戶的需求與特點開展網(wǎng)絡營銷。比如企業(yè)網(wǎng)站展示工程案例、性價比優(yōu)勢、質(zhì)量體系等，在分析工程客戶特點的基礎上進行搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、軟文營銷等。在這方面，很多知名衣柜品牌已經(jīng)率先為之，并卓有成效。但大多數(shù)衣柜企業(yè)仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。 另外，值得一提的，經(jīng)銷商、家裝公司、設計師、施工單位、互補型廠商不僅本身是衣柜產(chǎn)品的采購者，更從不同程度影響消費者的購買決策，因而每個企業(yè)都通過各種方式建立與這些機構(gòu)的合作。網(wǎng)絡營銷也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。 關于招商，無論是傳統(tǒng)媒體、電話拜訪還是網(wǎng)上媒體，不少招商的衣柜企業(yè)連企業(yè)網(wǎng)站都沒有，或者過于簡單，不僅影響企業(yè)形象，而且不能把企業(yè)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。因此，首先重視企業(yè)網(wǎng)站的建設、招商文案的編寫等。在此基礎上，通過傳統(tǒng)媒體、軟文營銷、搜索引擎營銷、行業(yè)門戶廣告等方式進行招商，才可以提高招商的效果。如果計劃擴大網(wǎng)上的銷售額，還需要發(fā)展線上的經(jīng)銷商。如李寧就有將近2萬個賣家，才產(chǎn)生了年銷售2億元的業(yè)績。 關于經(jīng)銷商關系的維護，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經(jīng)銷商網(wǎng)上的銷售額已經(jīng)超過實體店。衣柜行業(yè)也有不少經(jīng)銷商很重視網(wǎng)絡營銷，但是由于經(jīng)驗、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經(jīng)銷商提高銷售額的網(wǎng)絡營銷體系，這才是吸引經(jīng)銷商與維持忠誠度的關鍵。 工程營銷需注重策劃與產(chǎn)品設計 工程營銷，策劃和設計的作用不可忽視，這將完成產(chǎn)品的有效配套。有些有實力的企業(yè)通過設計大賽的方式，提高在設計師群體里的知名度，同時推薦新產(chǎn)品。如能在線上同時舉行，無疑可以擴大活動的宣傳范圍，并產(chǎn)生更持久的效果。或者是采取純粹線上的設計大賽，成本將會大大降低，效果如何關鍵還是在于策劃。 與設計師、裝修公司的合作，最重要的還是能實現(xiàn)共贏。在企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡推廣時，可以將某些合作的公司一起向消費者推薦，為設計師帶來品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩(wěn)固。有些企業(yè)也建立起了設計師俱樂部，以此加強與設計師的合作。 設計師可以說是衣柜產(chǎn)品的美容師，衣柜產(chǎn)品在他們的手下能被重新美化，使產(chǎn)品煥發(fā)出新的生命。設計師對衣柜產(chǎn)品通過自己的藝術加工和不同產(chǎn)品的配搭，為消費者提供一套整體空間的解決方案，營造出一種富有特色的人磚結(jié)合，并能展示個性化的生活方式，為瓷磚產(chǎn)品的展示效果實現(xiàn)了二次騰飛。設計師由于對設計潮流和風格的敏感度較高，加上衣柜行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，設計師能把這些同質(zhì)化的產(chǎn)品演變成富有個性化的空間展示，更好地體現(xiàn)出衣柜產(chǎn)品自身的價值。 設計師對于提升銷量更是有決定性作用，消費者由于對衣柜產(chǎn)品的不了解，使設計師成了消費者信任度較高的消費引導者。衣柜業(yè)內(nèi)人士也透露，設計師在終端市場擁有的話語權(quán)比衣柜企業(yè)要大得多，消費者更加信任設計師，對于衣柜企業(yè)和經(jīng)銷商，消費者更多是半信半疑。因此，設計師對消費者在建材選擇上有著指導的作用，如果衣柜企業(yè)的產(chǎn)品受到設計師的青睞，重點推薦給消費者，則交易的成功率將大大提升。
免漆門行業(yè)未來發(fā)展需要與工程渠道相結(jié)合！
市場形勢不容樂觀，免漆門企業(yè)如何才能自救?盡管行業(yè)整體悲觀情緒蔓延，但不少免漆門品牌還是主動調(diào)整策略，轉(zhuǎn)變營銷思路，積極應對接這一輪持久的市場風暴。其中，轉(zhuǎn)向“精裝修市場”成為大多免漆門企業(yè)的首要選擇。包括大自然、TATA等品牌在內(nèi)，都相繼向精裝修領域傾斜，不斷強化工程渠道。 事實證明，免漆門行業(yè)的策略選擇是正確的，或者應該說是免漆門行業(yè)敏銳的捕捉到了市場的需求。房產(chǎn)調(diào)控導致市場低迷，房產(chǎn)商紛紛將毛坯房轉(zhuǎn)成精裝修，同時，國家相繼出臺的保障房等政策，也十分有利于免漆門行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)在商品房、二手裝修房、以及3600萬套保障房上面都在增長，免漆門業(yè)務自然還有很大的市場。 而且隨著市場的深入發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，產(chǎn)品模仿防不勝防，也迫使免漆門廠家必須進行品牌建設。國家拉動內(nèi)需的政策正在穩(wěn)步推進，各方的信心也正在逐漸恢復?？v觀世界各發(fā)達國家的經(jīng)驗，精裝修必然成為房地產(chǎn)開發(fā)主流。精裝修實施細則等政策法規(guī)已經(jīng)出臺，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)公司也在加大精裝修房的比重，這對于免漆門銷售的工程市場無疑是一大福音。 與此同時，根據(jù)國家規(guī)劃，今后仍將以擴大城市居民普通商品住房的建設規(guī)模為重點；農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化使得二手房市場蓬勃興起。二次裝修、三次裝修將是未來一個更大的潛在市場。個性化的生活需要個性化的免漆門，能否在企業(yè)文化、品牌內(nèi)核上與消費者形成共鳴，將成為家庭消費市場決勝的關鍵。 在精裝修樓盤中免漆門的使用比重較大，開發(fā)商希望通過大規(guī)模采購，降低精裝成本，對于免漆門企業(yè)來說，零售與工程市場將是未來的兩大主要渠道。 工程市場對于免漆門質(zhì)量要求較高，免漆門企業(yè)需要提高自身的生產(chǎn)技術，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、品種的同時主動與房地產(chǎn)商接觸拓展營銷渠道。 當前，免漆門生產(chǎn)門檻較低，企業(yè)規(guī)模也比較有限，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰提到，免漆門企業(yè)在市場的淘洗中，應該加強企業(yè)聯(lián)盟逐步提升企業(yè)品牌，并大幅提高產(chǎn)品豐富度、拉開價格檔次，在零售終端市場進一步打開局面。
