互聯(lián)網(wǎng)家裝二次風(fēng)起？

2021年上半年伊始，家裝行業(yè)就迎來(lái)了一輪新的熱潮，而這輪熱潮注定與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。先是蘇寧宣布不只是賣(mài)家電還賣(mài)家裝，后是國(guó)美電器旗下家居家裝平臺(tái)—“打扮家”，正式發(fā)布打扮家APP和BIM智能裝修平臺(tái)，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕、杜鵑等均為其背書(shū)。

除此之外，百度旗下“裝馨家”，字節(jié)跳動(dòng)旗下“住小幫”等品牌也紛紛成立，加上前一年上線的“京東家”，貝殼找房旗下的“被窩家裝”等品牌，一時(shí)之間家裝行業(yè)重現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪盛況。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

家裝行業(yè)二次起飛的背后動(dòng)因

隨著大數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家裝家居行業(yè)來(lái)到了新的發(fā)展起點(diǎn)上，而疫情無(wú)疑又加速了這一進(jìn)程，使得在線“網(wǎng)裝”站上風(fēng)口。

從行業(yè)方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝潛力很大但多年來(lái)滲透率提升有限。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2020年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)滲透率從5%上升到了19.2%，其中2019年僅有16.9%，而僅在過(guò)去一年時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)家裝的市場(chǎng)滲透率就提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。但相比傳統(tǒng)的線下家裝而言，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率還比較有限。

另外，從分布城市來(lái)看，一線和新一線城市占據(jù)了絕大多數(shù)的份額，而在廣大的二線和下沉縣市互聯(lián)網(wǎng)家裝則遠(yuǎn)未落地。無(wú)論是從市場(chǎng)滲透率還是從空間分布來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝都有巨大可挖掘空間。

從技術(shù)層面來(lái)看，新技術(shù)正在成為家裝行業(yè)新空間開(kāi)拓的積極因素。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等為代表的新生產(chǎn)力工具出現(xiàn)，帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。如智能設(shè)計(jì)提高了設(shè)計(jì)效率、依托大數(shù)據(jù)建立的專業(yè)家裝用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)，為洞察用戶需求和反饋產(chǎn)品供開(kāi)發(fā)賦能、SaaS基礎(chǔ)系統(tǒng)讓多方角色能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化，數(shù)字化、可視可控化。

從用戶端來(lái)看，消費(fèi)人群迭代、疫情倒逼，正在帶來(lái)新一輪“網(wǎng)裝潮”。隨著00后、95后一代的年輕人成為消費(fèi)主力，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們更習(xí)慣于通過(guò)“網(wǎng)裝”來(lái)完成家裝消費(fèi)。另外，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的頭部平臺(tái)的引領(lǐng)，也對(duì)整個(gè)家裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了示范作用。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)平臺(tái)角色轉(zhuǎn)變

而在這一輪互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮中，數(shù)字化明顯成為了驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心變量。

首先，是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)從信息撮合的“互聯(lián)網(wǎng)連接”角色，逐漸演化成了“大數(shù)據(jù)賦能”。在過(guò)去的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)主要扮演“信息撮合”的角色，即通過(guò)連接C段流量與B端供應(yīng)商，通過(guò)信息透明來(lái)促進(jìn)平臺(tái)交易，本質(zhì)上還是“中介”的角色，其特點(diǎn)就是流量驅(qū)動(dòng)。

在這個(gè)階段，品牌要做的好需要關(guān)注用戶口碑和平臺(tái)評(píng)級(jí)，具備好口碑高評(píng)級(jí)的大品牌顯然會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。這一階段主要代表型平臺(tái)如齊家網(wǎng)、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升級(jí)的作用。但隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等眾多技術(shù)應(yīng)用的誕生，平臺(tái)在數(shù)字化降本增效方面明顯會(huì)更有作為。

比如，生產(chǎn)作業(yè)過(guò)程的在線化、量化、透明化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化等等，都在讓平臺(tái)更進(jìn)一步接近產(chǎn)業(yè)。例如，行業(yè)中的頭部玩家如齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺(tái)，都紛紛入局產(chǎn)業(yè)端，通過(guò)自營(yíng)或者SaaS服務(wù)的方式，更深度地切入家裝行業(yè)。

其次，“網(wǎng)裝”人群的壯大以及需求的多元化，也在倒逼家裝行業(yè)的供給側(cè)變革。比如，00后、95后人群既要“圖方便”，也不能“降低生活質(zhì)量”，還要有“切實(shí)可靠地保障”，催生平臺(tái)推出了“先裝修后支付”、質(zhì)檢和陪簽、網(wǎng)上看裝修流程等一系列新裝修規(guī)則，這些變化都進(jìn)一步倒逼家裝行業(yè)數(shù)字化。

挑戰(zhàn)仍不小

為了適應(yīng)這一行業(yè)變化，一些行業(yè)的頭部玩家們也在嘗試用數(shù)字化的方式來(lái)做產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，從目前來(lái)看挑戰(zhàn)仍然不小。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)總體經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：**個(gè)階段是提供信息撮合，主要解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題；第二階段是通過(guò)重度垂直切入家裝服務(wù)端，主要解決平臺(tái)交易中業(yè)主決策難的問(wèn)題；第三階段，就是目前通過(guò)運(yùn)用信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)，解決行業(yè)成本高、效率低的問(wèn)題。

而想要深入解決降本增效的問(wèn)題，就必須深入行業(yè)，于是做自營(yíng)就成了**，但自營(yíng)的難度也是**的。一來(lái)行業(yè)從業(yè)時(shí)間短、起點(diǎn)低，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)人才極度稀缺。畢竟，既要懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)又懂得家裝行業(yè)的人才實(shí)在太少，這就使得過(guò)去完全套用互聯(lián)網(wǎng)的管理方式，或者套用家裝企業(yè)的模式都不管用了。

用土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬的話說(shuō)，就是“工業(yè)文明、農(nóng)業(yè)文明和科技文明三種文明在混戰(zhàn)”，一家公司你既要是裝修公司，還要是科技公司以及供應(yīng)鏈公司，這個(gè)難度實(shí)在太大。

二來(lái)，自營(yíng)模式對(duì)現(xiàn)金流要求極高。用王國(guó)彬的話說(shuō)：“自營(yíng)如巷戰(zhàn)，一旦陷入其中，規(guī)模越大邊際成本越高，對(duì)現(xiàn)金流的壓力也越大?！?

基于諸多困難，作為頭部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自營(yíng)模式之后，最終因?yàn)橹剡\(yùn)營(yíng)、重管理、少人才的困局而被迫終止嘗試。同樣曾經(jīng)做過(guò)自營(yíng)嘗試的齊家網(wǎng)，也在短暫試水自營(yíng)業(yè)務(wù)后轉(zhuǎn)向SaaS服務(wù)，逐漸探索出了SaaS訂閱的新模式。自營(yíng)模式失敗，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求和壓力都還在，對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)依舊沒(méi)有消失。

新玩家混戰(zhàn)

盡管行業(yè)挑戰(zhàn)很多，但數(shù)字化帶來(lái)的行業(yè)機(jī)遇還是讓眾多玩家蠢蠢欲動(dòng)，紛紛下場(chǎng)參與搶食。從目前來(lái)看，參與互聯(lián)網(wǎng)家裝的玩家具體可以分為三類：一類是像京東、阿里等跨界互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如京東推出的“京東家”，阿里的阿里躺平；第二類是房產(chǎn)中介平臺(tái)，如貝殼找房旗下的“被窩家裝”，我愛(ài)我家收購(gòu)的美住網(wǎng)等都屬于這一類；第三類是起家于家電的蘇寧、國(guó)美等平臺(tái)。

據(jù)麥肯錫相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年，國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6萬(wàn)億；2025年三線及以下城市的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，預(yù)計(jì)占比將超6成。如此大的市場(chǎng)空間卻鮮有巨頭，家裝市場(chǎng)自然成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

拿跨界的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，阿里、京東在很多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)滲透很深了，但其在空間巨大的家裝市場(chǎng)才剛剛起步，入局也是順理成章；而對(duì)于蘇寧、國(guó)美來(lái)說(shuō)，家電、家居都是家居生活場(chǎng)景的一部分，順手把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)是水到渠成的事情，另外相比家電市場(chǎng)的存量消耗，家裝市場(chǎng)帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)更為后者所看重；而對(duì)于房產(chǎn)中介平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)滲透到家裝領(lǐng)域是自然延伸，理由與家電平臺(tái)入局有異曲同工之妙。

隨著眾多平臺(tái)入局，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的齊家網(wǎng)和土巴兔，也將面臨越來(lái)越大的壓力。畢竟，從各類平臺(tái)自身的情況來(lái)看也都各有優(yōu)勢(shì)。

比如，對(duì)于跨界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量無(wú)疑是其**的依仗，無(wú)論是百度、字節(jié)跳動(dòng)還是京東、阿里，流量給其平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來(lái)的加持不可忽視；而對(duì)于國(guó)美等家電平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其擁有發(fā)達(dá)的線下零售網(wǎng)點(diǎn)，可以幫助其縮短為用戶提供服務(wù)維修的時(shí)間，極大改善用戶體驗(yàn)；作為中介平臺(tái)的貝殼找房，其在房源控制上擁有優(yōu)勢(shì)，其巨大的房源數(shù)據(jù)也可以幫助其在家裝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

當(dāng)然，從家裝市場(chǎng)復(fù)雜的供應(yīng)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，目前這些巨頭很難吃得下整塊市場(chǎng)。另外，齊家網(wǎng)等發(fā)力的SaaS服務(wù)，也在幫其在家裝市場(chǎng)建立護(hù)城河。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的垂類平臺(tái)仍然有機(jī)會(huì)通過(guò)深度參與行業(yè)而建立自己的優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)家裝的巨頭混戰(zhàn)似乎仍不可避免。

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