是什么力量在影響大家居產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出差距？

想把業(yè)務(wù)做起來(lái)，99.9999%的情況下，尤其是面對(duì)零售市場(chǎng)，必須舍得砸廣告。

想必大家有一個(gè)深刻的感受時(shí)，最近三年里，大家居行業(yè)里的廣告堪稱(chēng)鋪天蓋地、如影隨形。

機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高鐵、火車(chē)站、地鐵、公交站臺(tái)等等，凡是流量比較大的地方，總能看到各路豪杰那帥呆了的身影。

蒙娜麗莎瓷磚的微笑主題列車(chē)、鷹牌陶瓷的高鐵匠心專(zhuān)列、簡(jiǎn)一大理石瓷磚從2014年開(kāi)始就冠名高鐵專(zhuān)列、金銳陶瓷在北京廣州冠名了金銳號(hào)、冠珠投過(guò)京滬京昆8組列車(chē)等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，科順?lè)浪?、群升門(mén)窗、圣象、好萊客、帝奧斯、帥豐集成灶、皇朝家居、嘉寶莉漆、美多集成灶、金大門(mén)業(yè)、西蒙電氣、帥康、大力門(mén)業(yè)、顧家家居等，都打過(guò)高鐵專(zhuān)列、機(jī)場(chǎng)高鐵站，或包機(jī)投放。

這些都是很花錢(qián)的，帶來(lái)的廣告效益好不好，誰(shuí)也不敢打包票。

一些熱點(diǎn)節(jié)目或影視劇，也出現(xiàn)了大家居行業(yè)里的冠名商或者植入式廣告。

裝修節(jié)目就不用說(shuō)了，比較有影響力的主要有：

央視《交換空間》，東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》《美好生活家》，北京衛(wèi)視《暖暖的新家》，安徽衛(wèi)視《百變吧星居》，東南衛(wèi)視《wuli屋里變》，還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》，SMG做的《就匠變新家》等等。

在上述節(jié)目里亮過(guò)相的品牌少說(shuō)也有10來(lái)家：

東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開(kāi)關(guān)、大衛(wèi)地板、澳華裝飾、品格集成衛(wèi)廚頂、萬(wàn)美瓷磚、業(yè)之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網(wǎng)、水性科天、顧家家居等。

去年以來(lái)，攻勢(shì)比較猛的應(yīng)該是東鵬瓷磚潔具與《漂亮的房子》，各處都能看到信息，大材研究這篇文章里，對(duì)其做過(guò)介紹，有興趣可以點(diǎn)過(guò)去看看：《大材風(fēng)云榜|直擊2017年十大建筑陶瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，創(chuàng)新創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn) 》

其它綜藝節(jié)目或影視劇里，也能經(jīng)?？吹郊揖悠放苽兊纳碛埃?

《我們相愛(ài)吧》，多樂(lè)士植入?！吨袊?guó)好聲音》選秀落地活動(dòng)，仁豪家具辦過(guò)?！缎菑N駕到》，華帝特約贊助，把自家的明星產(chǎn)品“聚能灶”擺到節(jié)目里?！断矘?lè)街》里，全友家居是贊助商。《我們下廚吧》，錄制是在迪信店里完成。

電影《大鬧天竺》里，出現(xiàn)了CBD家居。電視劇《戀愛(ài)先生》里，索菲亞、LOVO家紡都刷了存在感。《老男孩》里，LOVO家紡成為主角使用的床上用品。

這股子廣告營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)幾年，尤其是那些營(yíng)收上了20個(gè)億的家居建材與裝修公司，都在向大眾層面的社會(huì)知名品牌升級(jí)，不多砸流量廣告，怎么能做到人盡皆知？

那么，到底誰(shuí)投的廣告最多呢？

最近有個(gè)“滬深100”的機(jī)構(gòu)給出了一份榜單，它統(tǒng)計(jì)了2018上半年中國(guó)大消費(fèi)類(lèi)公司廣告效益TOP100，里面出現(xiàn)了不少家居公司。

? 歐普照明，廣告投放1.3282億元，營(yíng)收35.2766億元，廣告效益26.5593元。

? 歐派家居，廣告投放1.9129億元，營(yíng)收48.4541億元，廣告效益25.3303元。

? 索菲亞，廣告投放1.1812億元，營(yíng)收29.8795億元，廣告效益25.2968元。

? 顧家家居，廣告投放2.2992億元，營(yíng)收40.4901億元，廣告效益17.6106元。

? 尚品宅配，廣告投放2.0354億元，營(yíng)收28.6679億元，廣告效益14.0845元。

 如果考慮進(jìn)廚電方面的公司，還有如下幾家：

? 蘇泊爾，廣告投放9.2295億元，營(yíng)收88.4916億元，廣告效益9.5879元。

? 老板電器，廣告投放4.2105億元，營(yíng)收34.9666億元，廣告效益8.3047元。

? 華帝股份，廣告投放5.3935億元，營(yíng)收31.7439億元，廣告效益5.8855元。

查詢(xún)了部分上市家居公司的情況，在廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等相關(guān)項(xiàng)目上，2018年上半年的情況如下：

?曲美家居，營(yíng)收9.73億元，廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)3418.409萬(wàn)元。

?三棵樹(shù)涂料，營(yíng)收13.2553億元，廣告及宣傳費(fèi)3726.2241萬(wàn)元。

?東方雨虹，營(yíng)收56.13億元，廣告宣傳費(fèi)6072.2929萬(wàn)元。

?蒙娜麗莎瓷磚，營(yíng)收14.1億元，廣告宣傳費(fèi)3518.5484萬(wàn)元。

?大亞圣象，營(yíng)收31.61億元，廣告宣傳費(fèi)1.09999億元。

?皮阿諾，營(yíng)收4.43億元，廣告宣傳費(fèi)384.7659萬(wàn)元。

初看起來(lái)，東方雨虹的廣告效益非常高，6000多萬(wàn)撬動(dòng)了56個(gè)億的營(yíng)收規(guī)模，其實(shí)不然，它的產(chǎn)品主要銷(xiāo)給房地產(chǎn)企業(yè)，跟開(kāi)發(fā)商們簽長(zhǎng)期供貨協(xié)議，構(gòu)成了營(yíng)收的大半部分。零售渠道占少部分，面向家庭銷(xiāo)售。

這種業(yè)務(wù)構(gòu)成，它本質(zhì)上不需要過(guò)多廣告投放。

名氣不小的尼爾森，也有一份家居用品行業(yè)的廣告投放分析，2018上半年的，他們給出的結(jié)論是：

1、家居用品行業(yè)在全媒體的投放刊例花費(fèi)，排名進(jìn)入前十。

2、分媒體投放上，電臺(tái)媒體投放占比3.6%-4.0%。電視媒體投放占比4.5%-5.4%。在互聯(lián)網(wǎng)媒體，占比7.0%-8.8%。在手機(jī)APP媒體，占比0.4%-1.9%。

3、家居建材產(chǎn)品的花費(fèi)占比很高，在央視媒體廣告刊例花費(fèi)TOP50品牌里，主要就是家居建材，尤其是：

沃刻家居、簡(jiǎn)一建材、夢(mèng)潔寶貝與夢(mèng)潔家紡、博友家居、馬可波羅建材、喜臨門(mén)、宜家、火星人家居、志邦家居、美大家居、諾貝爾建材、凱迪士家居等。

看尼爾森的統(tǒng)計(jì)：

必須承認(rèn)的是，央視媒體在提升品牌可信度、進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)方面，還是有它的優(yōu)勢(shì)所在，往往有很多家居建材公司，如果有全國(guó)性的動(dòng)作，往往會(huì)選擇央視級(jí)別的媒體搞事兒。

4、電臺(tái)媒體的廣告刊例，以交通、新聞、音樂(lè)類(lèi)為主，中央廣播中國(guó)之聲、江蘇交通廣播、山東交通廣播排前三。

上面的情況表明：廣告投放可選擇的媒體是極其多樣的，而且是開(kāi)放的，大家都可以去投，一二線(xiàn)品牌的投入額度都不小，營(yíng)收差別很大。

我們要思考的問(wèn)題是，大手筆的廣告砸出去，為什么廣告效益差距那么大？到底是什么樣的力量，在影響投入產(chǎn)出。

我們得出了如下分析結(jié)果，涉及8種力量：

01缺乏成熟的投放效果動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，還沒(méi)有完全摸清各種渠道與廣告形式可能帶來(lái)的回報(bào)，這就可能導(dǎo)致比較大的浪費(fèi)。

大概率的現(xiàn)象是，大多廣告效益比較高的公司，它們都經(jīng)歷了比較漫長(zhǎng)的廣告投放過(guò)程，積累了數(shù)年經(jīng)驗(yàn)，一直敢花錢(qián)，懂花錢(qián)。

也就是說(shuō)，它們更能大概知道怎么花錢(qián)比較有效，所以，懂花錢(qián)的公司，花錢(qián)后的產(chǎn)出相對(duì)可觀(guān)。

如果你是新手，剛上路做這事兒，或者找的外包智囊不夠厲害，事兒可能就做得不漂亮。

02成長(zhǎng)型品牌的上升期，需要施加海量廣告的飽和轟炸，有些錢(qián)是值得浪費(fèi)的，換句話(huà)說(shuō)，就是戰(zhàn)略性浪費(fèi)。

往往名氣越大的公司，占了先機(jī)，畢竟消費(fèi)者在做出決策時(shí)，**印象就可能想到它們。

但成長(zhǎng)型的品牌，就沒(méi)有那么好的天時(shí)地利人和了，它得砸更多的錢(qián)、覆蓋更廣的范圍、影響更多的人群，才可能影響到買(mǎi)家。

03 也可能是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在可承受地范圍內(nèi)砸廣告，形成壓倒性地聲浪。

哪怕是一些轉(zhuǎn)化效果可能并不好的渠道，也要搶占，以便擴(kuò)大曝光。

畢竟眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐姓娼讳h，如果自己的聲音小了，就可能被壓下去，客戶(hù)被搶走。

聲音足夠大，組織起壓倒性地營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，則可能奪得更多客戶(hù)。暫時(shí)多花錢(qián)，不被廣告效益所限制，其實(shí)也是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

但特別需要注意的是，投放一定要在自己可承受的范圍內(nèi)，別因?yàn)橘嵙嗣^，卻繃斷了資金鏈，畢竟從廣告到成交還有一定的距離。

04主動(dòng)嘗試新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如新的渠道、新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、新的市場(chǎng)區(qū)域等，沒(méi)有成功的先例可以拿來(lái)參考，只有自己摸索。

先吃螃蟹，不熟悉吃法，自然容易吃不好，還可能把肚子吃壞，或者吃不到螃蟹的一些精華。探索新的營(yíng)銷(xiāo)打法，就可能導(dǎo)致更大的浪費(fèi)。

但如果跑通了新打法，積累了經(jīng)驗(yàn)，搶先占了新渠道，并形成一套有效地系統(tǒng)策略，那就牛了，后面幾年的廣告效益就會(huì)水漲船高。

05網(wǎng)點(diǎn)密度與服務(wù)能力也會(huì)影響廣告效益，如果網(wǎng)點(diǎn)密度不夠，廣告砸得越多，效益會(huì)越差。

道理很明顯，看到了你的廣告，但很費(fèi)勁才能找到你的門(mén)店，有些線(xiàn)下的買(mǎi)家就會(huì)放棄。

所以，大家都在跑馬圈地，借經(jīng)銷(xiāo)商的力量去擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)密度到了一定層次，廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果才有提升。

還要考慮到服務(wù)能力，廣告砸出去了，客人也到店了，但門(mén)店能不能留住這些客戶(hù)，決定了最終的廣告效益。

有很多公司，就是輸在服務(wù)能力不夠，客人是引進(jìn)來(lái)了，就是留不住，服務(wù)不到位，還惹得怨聲載道，投訴滿(mǎn)天。

我們認(rèn)為，要特別注意服務(wù)能力的提升，畢竟我們40%都是在拼導(dǎo)購(gòu)的水平，30%要拼門(mén)店本身營(yíng)造的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，30%是由品牌之間的比較優(yōu)勢(shì)決定的。

06口碑會(huì)影響到店與成交的轉(zhuǎn)化。

公司的口碑不好，網(wǎng)上負(fù)面投訴比較多，你的廣告砸得再多，到成交那一步的轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太好。

畢竟現(xiàn)在的買(mǎi)家，至少有30%的人都會(huì)到網(wǎng)上查看品牌的情況，或者在小區(qū)群、朋友圈里打聽(tīng)，此類(lèi)情況，只會(huì)越來(lái)越普遍，不會(huì)減少。

監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，像歐派、尚品宅配、顧家家居等多家上市公司，或大家居行業(yè)里的廣告大戶(hù)，口碑提升的空間都還比較大，各位的負(fù)面投訴不少。

花點(diǎn)精力把客戶(hù)伺侯周到，口碑搞好一些，會(huì)幫助我們更輕松地掠食，它帶來(lái)的收益遠(yuǎn)比賠給客戶(hù)的多上數(shù)百數(shù)千倍。

07客單價(jià)也是影響點(diǎn)。

道理也很明顯，一家公司，客單價(jià)是3000；另一家公司，客單價(jià)是2000?？蛻?hù)數(shù)量差不多，比較下來(lái)，誰(shuí)的廣告效益更高，很容易分辨出來(lái)。

目前的消費(fèi)市場(chǎng)，并不是你的東西越便宜，越有人買(mǎi)，不是這樣的。你的東西要讓買(mǎi)家覺(jué)得值，尤其是你的目標(biāo)買(mǎi)家覺(jué)得劃算，那就夠了。

什么是值得買(mǎi)？什么是劃算？不是說(shuō)價(jià)格低就行。

畢竟大家居行業(yè)面向的多數(shù)是中產(chǎn)階層，購(gòu)買(mǎi)力還是有，大伙兒的需求很簡(jiǎn)單：東西得好，要有一定的檔次，說(shuō)出去有面子，而且價(jià)格只能比低端商品貴一點(diǎn)，比如貴20%，就是比較受歡迎的。

定價(jià)是門(mén)不簡(jiǎn)單的科學(xué)。檔次相差不大的家居建材品牌，客單價(jià)差個(gè)幾百元，廣告投放產(chǎn)出比的差距就拉開(kāi)了。

優(yōu)勢(shì)渠道差別也會(huì)影響廣告效益。

有些公司擅長(zhǎng)房地產(chǎn)企業(yè)、裝修公司等大客戶(hù)采購(gòu)渠道，貢獻(xiàn)了大比例的營(yíng)收，他們往往只需要少量的投放廣告，就可能撬動(dòng)零售市場(chǎng)。

看起來(lái)廣告效益非常好，其實(shí)它的零售市場(chǎng)并不強(qiáng)，扮演主力的依然是工程等采購(gòu)渠道，砸點(diǎn)廣告，用意不過(guò)是兩點(diǎn)，一是提升品牌影響力，以便輔助影響大客戶(hù)。二是撬動(dòng)零售市場(chǎng)。

力圖用廣告撬動(dòng)銷(xiāo)售之前， 搞清楚同行的做法，以及廣告效益背后的影響因素，會(huì)幫助我們少走點(diǎn)彎路，節(jié)省幾百萬(wàn)成本。

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