家居新零售 經(jīng)銷商扮演什么角色？

新零售呼嘯而來，企業(yè)在焦慮和躁動(dòng)中紛紛尋找搭上這一列車的各種途徑。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)于這個(gè)問題貌似還少有系統(tǒng)的論述，而唐人老師則在其新書《新零售變革——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略》中給出了自己的解答，本文經(jīng)授權(quán)節(jié)選部分內(nèi)容。

新零售的本質(zhì)是線上線下一體化。這線上包括了傳統(tǒng)電商的企業(yè)線上商鋪，也包括了其他互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用?？墒沁@線下，基本上還是指家居企業(yè)傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商。當(dāng)然，在新零售發(fā)展中，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商也要發(fā)生物種的進(jìn)化，不應(yīng)該再是現(xiàn)在的經(jīng)銷商，也不應(yīng)該再按照當(dāng)前的經(jīng)銷模式來運(yùn)營。

一、新零售渠道的終端再造

馬云是2016年10月提出新零售概念的?？墒俏覀?cè)缭?013年的10月，就提出了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

當(dāng)年我們的思路是這樣的：既然傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展要聚焦線下的業(yè)務(wù)，是一場(chǎng)組織變革，那就從企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系變革開始。

2014年4月，我們**提出終端再造的理念。2015年第二屆中國家具電商論壇，我們主要探討的主題，就是家居企業(yè)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造。

應(yīng)該說，我們對(duì)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的思路，一直走在了行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的前沿。

家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造，就是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的各種技術(shù)，充分增強(qiáng)經(jīng)銷終端與消費(fèi)者信息互動(dòng)的功能，來實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

在這個(gè)終端再造的過程中，智慧門店的應(yīng)用只是一個(gè)方面。我們千萬不能把智慧門店的建設(shè)看作是新零售終端再造的全部。

首先，最核心的理念是線上線下一體化。用戶不分線上與線下，所以家居銷售的終端也是線上線下一體化無縫鏈接，無線上線下之分。線上線下虛實(shí)交互展示，商品信息與商品實(shí)物相輔相成，共同承擔(dān)著商品展示的任務(wù)；

其次是線上線下一體化的運(yùn)營。不分線上線下后，終端將根據(jù)現(xiàn)有的實(shí)物展示空間等限制條件，進(jìn)行一體化的空間展示優(yōu)化。

換句話說，虛擬展示的不只是實(shí)物展示商品相關(guān)的商品信息，還包括更多沒有實(shí)物展示的商品信息。也就是說，由于受到店鋪展示空間的限制，更多的家居商品將選擇只有虛擬展示。但這個(gè)選擇是一體化優(yōu)化的結(jié)果；

第三，銷售終端的實(shí)物商品的展示邏輯，也將在一體化優(yōu)化的前提下進(jìn)行，與之對(duì)應(yīng)的虛擬商品信息的展示邏輯，也將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

因?yàn)榻K端的互聯(lián)網(wǎng)化，所以能夠?qū)τ脩粼跒g覽習(xí)慣和消費(fèi)偏好等方面的信息進(jìn)行收集和分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)虛實(shí)商品展示邏輯進(jìn)行一體化的優(yōu)化；

第四，終端銷售人員的工作內(nèi)容也將發(fā)生根本性的改變。不再是王婆賣瓜式的自我吹噓和討價(jià)還價(jià)，而是與用戶實(shí)實(shí)在在的線上線下一體化的溝通。換句話說，整個(gè)的終端導(dǎo)購模式也將發(fā)生根本的變化；

最后，是家居企業(yè)通過這樣一種線上線下一體化的終端，改變了與其消費(fèi)用戶的關(guān)系：24小時(shí)不打烊的終端店鋪、更有效的信息溝通方式和內(nèi)容、全程化的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流時(shí)間控制等等。用戶更多地參與到新型終端的經(jīng)營中來。

當(dāng)然，家居銷售終端的一體化再造是一個(gè)逐步進(jìn)化的過程，其中每個(gè)階段可能還受到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的限制，并且更多的實(shí)施細(xì)節(jié)也必須在實(shí)踐中不斷嘗試和優(yōu)化。

二、經(jīng)銷商新定位

新零售的線上線下一體化的線下環(huán)節(jié)是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的，新零售的經(jīng)銷終端互聯(lián)網(wǎng)化再造也是對(duì)經(jīng)銷商功能的再造。所以，新零售機(jī)制下，我們需要對(duì)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行新的定位思考。

似乎打一開始，經(jīng)銷商就是經(jīng)銷商，沒有人懷疑過經(jīng)銷商的身份問題，更沒有人研究過經(jīng)銷商的定位問題?？墒请娚虂砹恕鹘y(tǒng)電商要直接顛覆的就是線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。這時(shí)人們的懷疑開始出現(xiàn)了：憑什么經(jīng)銷商只是在店里出幾件貨，就要掙40%以上的毛利？經(jīng)銷商的價(jià)值在哪里？

于是人們想到了家居供應(yīng)鏈服務(wù)。相比較線上的傳統(tǒng)電商，人們發(fā)現(xiàn)線下經(jīng)銷商原來不是毫無貢獻(xiàn)，至少他們還能夠做服務(wù)。于是乎，經(jīng)銷商未來應(yīng)該做服務(wù)商的觀點(diǎn)就不斷出現(xiàn)。至今還有很多人這么認(rèn)為。

但我們不敢茍同。問題在于：傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商改做服務(wù)商有優(yōu)勢(shì)嗎？

我們?cè)诜治黾揖庸?yīng)鏈服務(wù)體系時(shí)已經(jīng)分析過，單品類家居經(jīng)銷商做供應(yīng)鏈服務(wù)是沒有優(yōu)勢(shì)的。這一方面因?yàn)榻^大多數(shù)單品類經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)量不夠飽滿，因而無法有效地組織家居供應(yīng)鏈的服務(wù)體系。

另一方面則是因?yàn)閱纹奉惖慕?jīng)銷模式已經(jīng)不是**的。特別是如果放到家裝過程中來考量，單品類的家居供應(yīng)鏈服務(wù)模式既不利于提高用戶體驗(yàn)，也不利于提高運(yùn)營效率。

我們還分析證明：第三方的多品類UBER平臺(tái)運(yùn)營模式，可能是家居供應(yīng)鏈服務(wù)的最有效的模式。

那么問題又來了：如果未來家居經(jīng)銷商不是服務(wù)商，那么他們的定位是什么？

在新零售機(jī)制下，未來的家居經(jīng)銷商依舊承擔(dān)著家居產(chǎn)品的終端零售業(yè)務(wù)。但是他們應(yīng)該更多承擔(dān)與消費(fèi)者的直接信息互動(dòng)任務(wù)，充當(dāng)起家居企業(yè)與家居產(chǎn)品以及消費(fèi)者之間的信息傳輸紐帶，同時(shí)為消費(fèi)者更好地體驗(yàn)家居產(chǎn)品提供舒適的場(chǎng)景。

也就是說，新零售機(jī)制下，我們依然需要經(jīng)銷商。但未來的經(jīng)銷商可能已經(jīng)不是我們現(xiàn)在看到的單品類家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商，而是多品類家居產(chǎn)品集成經(jīng)銷商。與我們想象所不同的是，未來家居產(chǎn)品的供應(yīng)鏈服務(wù)工作，可能還是由第三方家居供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)構(gòu)來完成的。

三、品類集成與品牌聚集

經(jīng)銷體系的變革是泛家裝行業(yè)新零售變革的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化終端再造只是家居新零售變革的一個(gè)重要組成部分，甚至在某種程度上不是最重要的部分。

我們認(rèn)為，變革傳統(tǒng)家居經(jīng)銷體系中單品類經(jīng)銷模式，才應(yīng)該是泛家裝行業(yè)新零售變革的核心。因?yàn)閭鹘y(tǒng)單品類經(jīng)銷模式是泛家裝行業(yè)零售運(yùn)營用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率低下的根本原因。

品類集成是指經(jīng)銷體系不再是單品類的經(jīng)銷模式，而是集成更多品類同時(shí)銷售，更絕對(duì)的模式則是當(dāng)前熱門的整裝發(fā)展趨勢(shì)，這是把裝修的所有材料都集成在一起銷售，甚至還包含了施工。這意味著原來是15個(gè)以上的品類產(chǎn)品都是單品類進(jìn)行銷售的，應(yīng)該就是15家以上的單品類經(jīng)銷商，現(xiàn)在合并成為一家經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營15個(gè)以上品類的產(chǎn)品。經(jīng)銷商的數(shù)量就是現(xiàn)在的1/15，當(dāng)然我們假定每個(gè)品類的經(jīng)銷商數(shù)是一樣的。

這個(gè)經(jīng)銷商減少的變革還沒有結(jié)束。在另一個(gè)維度上，品牌也在加速聚集。原來每個(gè)品類都有上千個(gè)品牌，在家居商場(chǎng)中每個(gè)品類也有幾十甚至上百個(gè)品牌，但是品類集成的發(fā)展，原先傳統(tǒng)那種低門檻的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)被改變了，可能會(huì)使得品牌競(jìng)爭(zhēng)在一個(gè)更高的層面上展開，這樣就使得集成商的品牌再次發(fā)生聚集效應(yīng)，從而改變行業(yè)傳統(tǒng)上“大行業(yè)小企業(yè)”的狀況，形成數(shù)百億甚至是千億級(jí)的大企業(yè)。

我們從零售的一個(gè)最基本的現(xiàn)象來分析這種品牌聚集效應(yīng)的過程。零售中有個(gè)最基本的概念，叫做“買手制”，即零售商有計(jì)劃地采購自己要銷售的產(chǎn)品。這個(gè)買手制很有講究，它實(shí)際上是優(yōu)勝劣汰的有效機(jī)制。通過買手制這樣的優(yōu)選機(jī)制，行業(yè)就可以有效地淘汰那些質(zhì)量差的產(chǎn)品和效應(yīng)差的品牌，使得家居產(chǎn)品的品牌大幅度地減少，從而加速集成品牌的聚集。

行業(yè)在品類集成及品牌聚集兩個(gè)維度上的發(fā)展，使得行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商大幅度地減少。那么，怎樣的經(jīng)銷商能夠活到最后并且笑到最后呢？

當(dāng)然，那些小品牌的經(jīng)銷商會(huì)很快感受到行業(yè)在品類集成與品牌聚集方面發(fā)展的威脅，并且可能實(shí)現(xiàn)消亡。可是，活到最后的會(huì)是目前那些比較知名的一線品牌的經(jīng)銷商嗎？

這個(gè)還比較難說。因?yàn)檫@些一線品牌的家居企業(yè)目前也在進(jìn)行著前所未有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，朝著多品類集成的方向發(fā)展。雖然目前步履維艱，但是他們知道這是企業(yè)發(fā)展的唯一方向。為什么這么說呢？因?yàn)槿绻麄冊(cè)诩傻陌l(fā)展道路上失敗的話，可能也就沒有明天。

問題是，往往這些一線品牌的集成經(jīng)銷商，可能并不是這些企業(yè)現(xiàn)在的單品類經(jīng)銷商。

在未來的單品類集成經(jīng)銷模式下，單品類經(jīng)銷商還能夠生存下來嗎？我們從用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率兩個(gè)零售的基本點(diǎn)出發(fā)分析，答案應(yīng)該都是否定的。

四、經(jīng)銷商變革的路徑分析

新零售變革中經(jīng)銷商變革的路徑，并不像一些人想象的那么簡(jiǎn)單——從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樗^的服務(wù)商，而是會(huì)從當(dāng)前的單品類經(jīng)銷商進(jìn)化為未來多品類集成經(jīng)銷商。當(dāng)然，可能只有極少數(shù)當(dāng)前的單品類經(jīng)銷商能夠成功進(jìn)化成為單品類集成經(jīng)銷商。

有必要具體分析一下當(dāng)前單品類經(jīng)銷商進(jìn)化為未來單品類經(jīng)銷商的進(jìn)化路徑，雖然這個(gè)進(jìn)化路徑存在著許多的不確定因素，但是我們認(rèn)為大概的方向應(yīng)該是能夠確定的。

首先是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造。這是迫在眉睫的事，也是我們?cè)谔接懶铝闶郯l(fā)展時(shí)**個(gè)層面的內(nèi)容。

對(duì)家居企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的工作，是如何在線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大環(huán)境下加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這自然涉及到企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造。

值得指出的是，就目前來說，很多企業(yè)對(duì)新零售發(fā)展的認(rèn)識(shí)，還僅僅停留在一些智能技術(shù)的應(yīng)用上，或者停留在智慧門店的概念上。這或許也是當(dāng)前新零售發(fā)展有些雷聲大雨點(diǎn)小的主要原因。家居企業(yè)的新零售發(fā)展，可能需要根據(jù)泛家裝行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，從多品類集成的角度取得突破性的進(jìn)展。

其次，是新的多品類經(jīng)銷模式的出現(xiàn)和發(fā)展。關(guān)于未來的多品類集成企業(yè)的主體是誰，我們認(rèn)為可能分兩種情況：一是以當(dāng)前的一線品牌為主，特別是一些已經(jīng)采取大家居戰(zhàn)略的企業(yè)，包括一些由定制轉(zhuǎn)向全屋定制的企業(yè)，他們正在積極地籌備或已經(jīng)開展多品類集成的經(jīng)銷模式。

我們預(yù)測(cè)未來在多品類集成品牌與單品類經(jīng)銷品牌之間應(yīng)該存在著一場(chǎng)長(zhǎng)期的博弈，但最終獲勝者應(yīng)該是多品類集成品牌。這是因?yàn)閱纹奉惤?jīng)銷品牌與多品類經(jīng)銷品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上較量。單品類經(jīng)銷品牌可能最多是百億級(jí)的，而多品類集成經(jīng)銷品牌則應(yīng)該是千億級(jí)的。

這就意味著當(dāng)前我們所熟悉的單品類品牌，要么進(jìn)化到多品類集成品牌，要么就可能被淘汰。

另一類進(jìn)化到多品類集成經(jīng)銷的企業(yè)，有可能是當(dāng)前從整裝供應(yīng)鏈發(fā)展起來的企業(yè)。這些企業(yè)目前是所謂To B的，即給中小型家裝公司提供整裝材料。但是我們沒有理由相信它們未來不會(huì)To C，即直接面對(duì)家裝消費(fèi)者進(jìn)行銷售，從而也進(jìn)化為多品類經(jīng)銷品牌。

值得指出的是，這些整裝供應(yīng)鏈公司，開始都會(huì)依靠當(dāng)前的一線品牌作為它們自己品牌的背書。但是一旦它們自己成長(zhǎng)起來后，就會(huì)逐漸使用自有品牌的材料，而拋棄原來的一線品牌。其道理也是一樣的：多品類集成品牌發(fā)展到一定時(shí)期后，就會(huì)超越單品類經(jīng)銷品牌。

第三，我們需要考量目前那些大家居企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)銷商，他們能夠進(jìn)化成明天的多品類集成經(jīng)銷商嗎？答案可能也是否定的。

因?yàn)榇蠹揖悠髽I(yè)內(nèi)部各單品類產(chǎn)品事業(yè)部制的形式存在，所以一般來說，多品類集成是在這些事業(yè)部體系外發(fā)展的。

雖然企業(yè)也希望現(xiàn)有單品類經(jīng)銷商能夠參與到多品類集成經(jīng)銷體系中來，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)單品類經(jīng)銷體系所造成的各種利益的影響，可能企業(yè)現(xiàn)有單品類經(jīng)銷體系下的經(jīng)銷商也只有少部分能夠進(jìn)化到未來多品類集成經(jīng)銷商。

或許，我們不需要太在乎究竟是誰能夠在行業(yè)新零售變革的大潮中能夠生存下來，進(jìn)化為新的經(jīng)銷商物種，而是應(yīng)該更多去關(guān)心未來多品類集成經(jīng)銷體系應(yīng)該如何來打造。

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