定制行業(yè)：得櫥柜者得全屋？得全屋者得天下？

在新冠疫情陰云尚未完全消散的時候，在全屋定制家居產(chǎn)業(yè)仍然面臨諸多不確定性霧霾的時候，定制家居上市三巨頭于近日發(fā)布的去年的財報所透露的信息，無疑給人們帶來了信心，那種陽光穿透陰云和霧霾般的信心！

這種信心，來源于定制“三巨頭”去年的業(yè)績：“三巨頭”去年?duì)I收和凈利潤同比都實(shí)現(xiàn)了雙增長，特別是歐派家居營收與凈利增長雙雙超17%。

歐派的“一騎絕塵”和尚品宅配、索菲亞的“旗鼓相當(dāng)”

歐派的一騎絕塵在于其櫥衣體系的互為犄角且堅(jiān)不可摧。

從歐派體系內(nèi)看，歐派傳統(tǒng)的優(yōu)勢的櫥柜體系，一直是歐派家居集團(tuán)的支柱，就去年業(yè)績而言，櫥柜營收61.93億，同比增長7.43%，占?xì)W派家居營收近半壁江山；歐派的衣柜體系，更是有后來居上的猛烈態(tài)勢，就去年業(yè)績而言，衣柜營收51.67億，同比增長24.56%，亦有沖擊半壁江山的勢能，再看看歐派衣柜2017、2018的營收，就可以清晰透視這種態(tài)勢：2017年32.96億、2018年41.48億，也就是說，從2017到2019，歐派衣柜幾乎是以每年近10億級的業(yè)績完成躍式遞增。

從歐派體系外部看，歐派櫥柜一直穩(wěn)坐櫥柜行業(yè)的王者地位，短時期內(nèi)，應(yīng)該無人能撼動這個地位，這是歐派伸向市場的一只犄角。另一只犄角，就是歐派衣柜了。歐派衣柜是目前衣柜行業(yè)的亞軍，索菲亞是衣柜的王者，去年索菲亞衣柜體系營收66.05億，同比增長3.31%，近幾年來，歐派衣柜體系對索菲亞衣柜體系，形成了窮追不舍的情勢，從去年的數(shù)據(jù)看，如果索菲亞衣柜體系依然維持較低的個位數(shù)的增長速度，按歐派衣柜每年20%多的增長速度，追上或趕超索菲亞衣柜，可能就只是時間問題了。

尚品宅配與索菲亞的旗鼓相當(dāng)，是業(yè)內(nèi)的一個熱門話題，去年，就有許多朋友推測到年底尚品宅配會超過索菲亞，但是，年報說明，尚品宅配的營收仍然相差索菲亞4億多，尚品宅配的凈利潤仍然相差索菲亞5億多，然而，尚品宅配的營收增速高于索菲亞4個點(diǎn)。

橫向的看，尚品宅配與索菲亞之間的拉鋸戰(zhàn)和此消彼長，其實(shí)是他們各自比較優(yōu)勢的鮮明體現(xiàn)。

索菲亞強(qiáng)在線下經(jīng)銷商體系，年報顯示，截止去年年底，索菲亞共有線下專門店3789家（索菲亞專賣店2501家、司米專賣店845家、索菲亞木門227家、大家居店216家），而尚品宅配線下專門店的數(shù)量是2421家。

尚品宅配強(qiáng)在線上營銷，已經(jīng)成功打造了家居行業(yè)頭部垂直ＭCN機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了近300個家居類達(dá)人IP，全網(wǎng)累計段視頻粉絲1.2億，其中，家居行業(yè)頭部大IP@設(shè)計師阿爽全網(wǎng)坐擁超2800萬粉絲。

這些，對索菲亞而言，則是稀缺的。

但是，對于定制家居而言，線下的體驗(yàn)，至關(guān)重要。

得櫥衣者得全屋，得全屋者得天下

三巨頭財報還透露出了一個重要的行業(yè)發(fā)展信息：得櫥衣者得全屋，得全屋者得天下。

從財報看，歐派櫥柜加歐派衣柜占其總營收的83.94%，索菲亞衣柜加司米櫥柜占其總營收的97.01%（含索菲亞品類和司米櫥柜，不含索菲亞定制木門），尚品宅配定制類家具（主要是櫥衣）占總營收的72.54%，

不管是零售渠道還是工程渠道，對于全屋定制家居企業(yè)而言，櫥衣都是根本，抓住櫥衣就等于抓住了龍頭！

這也就是為什么從去年底到現(xiàn)在，歐派和索菲亞都進(jìn)行了組織調(diào)整統(tǒng)一櫥衣營銷管理的根本原因，這也就是為什么最近索菲亞要將定位回歸到“柜類定制專家”的基本理由，這也就是百得勝將**品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“環(huán)保定制柜”的基礎(chǔ)因素。

近幾年，在經(jīng)歷了大而全的全屋定制和大家居之路的熱鬧之后，這個行業(yè)開始返璞歸真、開始去掉虛熱、開始聚焦核心品類、開始回歸核心競爭力。

三巨頭拼什么？拼規(guī)模，但是，這種規(guī)模是有核心的規(guī)模，這個核心就是櫥衣。

三巨頭之外的企業(yè)拼什么？拼特色、拼差異化，什么是特色和差異化？比如高定。

但是，這種特色和差異化，也是以柜類為基礎(chǔ)的特色化和差異化，比如百得勝、瑪格、藍(lán)谷等。

關(guān)于新零售的重要性，此次疫情倒逼全屋定制全網(wǎng)進(jìn)行直播和招商，就已經(jīng)給企業(yè)上了一堂“線上營銷+線下體驗(yàn)”重要性最深刻最生動的課，一個**數(shù)據(jù)顯示：2020年**季度，電商對家電零售貢獻(xiàn)率**超過50%。

盡管沒有全屋定制的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是，我判斷，在疫情期間，線上對全屋定制的貢獻(xiàn)率應(yīng)該接近家電零售的數(shù)字。

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