成品家具轉(zhuǎn)型觀察：從全屋定制到整家定制，誰(shuí)跑在了前面？

在時(shí)代的大潮下，變局之門(mén)時(shí)時(shí)開(kāi)啟，乘風(fēng)破浪者正踏出轉(zhuǎn)型的回響。

近幾年里，成品家具行業(yè)連續(xù)迎來(lái)兩次大的轉(zhuǎn)型，**次是跨界布局全屋定制；最近的一次則是升級(jí)為整家定制。

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，這是一條充滿誘惑與光芒的未來(lái)之路，同時(shí)也是布滿荊棘與陷阱的坎坷之徑。

在第 一輪全屋定制的轉(zhuǎn)型中，掌上明珠、顧家、曲美、皇朝、聯(lián)邦、全友、仁豪、林氏木業(yè)等成品家具企業(yè)，都有動(dòng)作。

部分公司轉(zhuǎn)型頗為成功，將定制業(yè)務(wù)做到數(shù)億級(jí)的規(guī)模，并在整體營(yíng)收里占到較高比例。也有部分公司受主業(yè)優(yōu)勢(shì)薄弱、轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備不足等因素影響，并沒(méi)有打開(kāi)局面，依然在苦苦探索。

今年大規(guī)模啟動(dòng)的整家轉(zhuǎn)型中，主力軍們普遍是已完成定制業(yè)務(wù)布局的全屋成品家具企業(yè)，發(fā)布整家戰(zhàn)略的同時(shí)，推出對(duì)應(yīng)的套餐，比如：

掌上明珠的28888元真整家顏質(zhì)套餐；全友的39800元套餐；顧家家居的49800全自制拎包套餐、79800整家高配輕奢套餐等。

事實(shí)上，對(duì)整家模式的追逐，并非今年才開(kāi)始的新現(xiàn)象，早在幾年前，掌上明珠就推行“成品+定制”的拎包入住業(yè)態(tài)，并大獲成功。

如今多家企業(yè)進(jìn)軍整家定制，意味著該模式贏得了普遍看好，面向新戰(zhàn)場(chǎng)的全面攻勢(shì)開(kāi)始。

成品家具實(shí)力派如何布局整家定制？

從整家定制的具體布局動(dòng)作來(lái)看，成品家具企業(yè)形成了獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑，普遍采取了四種打法：

1、產(chǎn)品端，主推套餐，同時(shí)結(jié)合個(gè)性化搭配，產(chǎn)品構(gòu)成以成品家具、柜類定制為主，配齊客廳、餐廳與臥室所需家具，部分可能會(huì)增加墻板、家電、軟裝等。

2、渠道端，推動(dòng)原有成品家具經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整家定制業(yè)務(wù)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成品家具、定制產(chǎn)品，并在空白城市招募整家經(jīng)銷商。

3、終端改造，以整家場(chǎng)景化展示為主線，增加更多樣板間呈現(xiàn)真實(shí)生活場(chǎng)景，并配備3D設(shè)計(jì)工具、培養(yǎng)設(shè)計(jì)師與安裝團(tuán)隊(duì)，提供一體化設(shè)計(jì)、所見(jiàn)即所得、一站式配齊的服務(wù)。

4、生產(chǎn)端，大多走全自制的路線，也就是自建成品家具、定制家具兩條生產(chǎn)線，并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同，借助數(shù)字化、智能化工具保障拆單的準(zhǔn)確率，支持終端的交付需求。

具體到不同企業(yè)，又各有不同的戰(zhàn)略選擇與落地策略，我們以掌上明珠、全友、顧家、林氏木業(yè)等重點(diǎn)企業(yè)作為案例，一窺成品轉(zhuǎn)定制、再轉(zhuǎn)整家的藍(lán)圖。

全屋成品家具頭部企業(yè)里，掌上明珠轉(zhuǎn)型整家定制的決心很大，而且動(dòng)手時(shí)間早。

據(jù)公開(kāi)信息，早在2016年時(shí)，掌上明珠就已提出，通過(guò)現(xiàn)代生活方式設(shè)計(jì)和全屋產(chǎn)品整合，提供拎包入住的體驗(yàn)，并在后端自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生產(chǎn)線。

一個(gè)里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于2019年，掌上明珠邁出重要一步，在成都富森美開(kāi)出拎包入住旗艦店，以及3000平米全屋定制獨(dú)立大店，正式鋪開(kāi)“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的基石已打牢，當(dāng)年已建立體系化的產(chǎn)品方案，包括悅享包、奢享包與尊享包，針對(duì)不同消費(fèi)群體，提供全屋個(gè)性化、一站式家居服務(wù)整體解決方案。

一年后，掌上明珠再次明確“成品+定制”的融合業(yè)態(tài)，全力推行整家設(shè)計(jì)、整家交付的服務(wù)，從賣單品轉(zhuǎn)向賣套餐，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式，并且展開(kāi)新店態(tài)的探索。

層層推進(jìn)的轉(zhuǎn)型力度，使得掌上明珠跑通了定制、拎包兩條新賽道。

據(jù)了解，掌上明珠曾透露定制業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況，其中定制占整體營(yíng)收約30%，2021年提升到45%，2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價(jià)約1萬(wàn)元，增加定制后，平均客單價(jià)提升到6.2萬(wàn)元。

正是投入幾年時(shí)間打下了整家設(shè)計(jì)、拎包入住的基礎(chǔ)，掌上明珠擁有了全面向整家定制進(jìn)軍的底氣。

2022年3月，掌上明珠以發(fā)布會(huì)的形式正式吹響了整家沖鋒號(hào)，推出28888真整家顏質(zhì)套餐，初期主打時(shí)尚、經(jīng)典兩種風(fēng)格，涵蓋兩室兩廳，由15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具構(gòu)成。

以軟體家具為主業(yè)的顧家，近幾年全力部署定制家居，并取得漂亮戰(zhàn)績(jī)，2021年定制類業(yè)務(wù)營(yíng)收6.6億元，同比增長(zhǎng)44.8%。

其中的“新一代全屋定制+”發(fā)布會(huì)上，顧家宣布推出49800“全自制、不拼湊、零增項(xiàng)、無(wú)套路”的全屋套餐。

一手抓定制新賽道，另一手則推行“軟體家具+定制一體化”，實(shí)現(xiàn)定制和軟體家居在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、搭配、體驗(yàn)、交付、售后等7大環(huán)節(jié)的一體化。

伴隨融合業(yè)態(tài)步入深入期，顧家對(duì)終端的改造逐漸提速，軟體+定制的融合大店已有108家。

進(jìn)入2022年后，顧家?guī)浊霸龠~一步，推出79800整家高配輕奢套餐，由24㎡定制環(huán)保柜+軟體家具（沙發(fā)、床墊、茶幾、餐桌椅）+五金配件構(gòu)成。

在成品家具轉(zhuǎn)定制的方向上，全友家居也已交出自己的成績(jī)單，選擇在2022年上馬整家套餐：

一是28888元系列，包括20㎡定制、16件精品成品家具。

另一種是39800元套餐，包含22㎡的全屋定制、4㎡背景墻、18件成品家具以及7m櫥柜。

值得關(guān)注的還有林氏木業(yè)，自2020年入局定制市場(chǎng)，一年內(nèi)開(kāi)出42家定制門(mén)店。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的探索，林氏木業(yè)升級(jí)店態(tài)，上馬“定制+成品+家品”定制融合店，又在2022年計(jì)劃了200家定制門(mén)店，稱得上高歌猛進(jìn)。

在具體戰(zhàn)術(shù)上，林氏木業(yè)突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，，以整體空間的場(chǎng)景呈現(xiàn)，定制、成品分別占比約1：1。

此外，成品家具重點(diǎn)企業(yè)里，還有多位實(shí)力選手向整家進(jìn)軍，比如仁豪已構(gòu)建“成品+定制+軟裝+智能+整裝”一站式全屋整裝家居服務(wù)，走全屋全案的路線。

聯(lián)邦則推出“全案3D云設(shè)計(jì)+全品類家私+全屋高定+大軟裝配套”的模式，實(shí)現(xiàn)全屋整配，并開(kāi)設(shè)生活提案館，提供整體家居生活空間解決方案。

芝華仕已進(jìn)入全屋定制賽道，基于原來(lái)的軟體家具業(yè)務(wù)，向一站式配齊的家居空間解決方案靠攏。

多項(xiàng)能力比拼，誰(shuí)跑在了前面？

如此高漲的整家定制轉(zhuǎn)型熱情，并非是跟風(fēng)而動(dòng)，更重要的是整家市場(chǎng)蘊(yùn)含的豐富價(jià)值，吸引了成品家具龍頭工廠與經(jīng)銷商們的重視，比如打破原有品類的天花板，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)；提高客單價(jià)，深挖客戶價(jià)值；搶占流量入口等。

轉(zhuǎn)型的想象空間，可以說(shuō)相當(dāng)廣闊。

但要想轉(zhuǎn)型成功，并且在整家定制賽道搶占優(yōu)勢(shì)，僅僅是原先的成品家具運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或者是定制家居的經(jīng)營(yíng)能力，并不足以支撐整家定制的新要求。

整家定制業(yè)務(wù)至少有兩大核心要求，一是按消費(fèi)者的需求，提供全屋設(shè)計(jì)方案，滿足整體空間的視覺(jué)審美；二是根據(jù)設(shè)計(jì)方案，提供全屋所需產(chǎn)品的定制與配齊。

這就意味著，企業(yè)必須先在全屋定制領(lǐng)域有所成就，已經(jīng)跑通柜類定制的模式，并且擁有了全屋配齊、拎包入住經(jīng)驗(yàn)，才有可能拿下以成品+定制為核心構(gòu)成的整家業(yè)務(wù)。

就這一點(diǎn)來(lái)看，大多數(shù)成品家具企業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)，可能定制業(yè)務(wù)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，更談不上整家定制的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是從產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，還是經(jīng)銷商的交付與服務(wù)落地，都顯得頗為倉(cāng)促，同時(shí)，也有部分龍頭企業(yè)事先做足了準(zhǔn)備工作，進(jìn)入整家定制顯得水到渠成。

從布局時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的豐富程度來(lái)看，掌上明珠無(wú)疑算得上比較早的，從2016年的拎包入住試點(diǎn)開(kāi)始，到今年已有6年的模式迭代與經(jīng)營(yíng)體系打磨經(jīng)歷，使得這家公司事實(shí)上搶占了整家定制的先機(jī)。

更重要的是，掌上明珠在定制板塊的成績(jī)有目共睹，2020年時(shí)定制占到整體約30%，2021年到45%，不僅意味著定制業(yè)務(wù)成為整個(gè)公司的核心支柱，同時(shí)標(biāo)志著積累了豐富的定制運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榻K端交付提供充足的保障。

轉(zhuǎn)型要想成功、要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，除了上述經(jīng)驗(yàn)積累外，還有幾個(gè)關(guān)鍵的條件至關(guān)重要，包括研發(fā)與生產(chǎn)的底層能力、整家套餐的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、終端的運(yùn)營(yíng)能力、售后的服務(wù)能力等，構(gòu)成了超越同行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)藍(lán)圖。

一是整家定制的底層能力強(qiáng)弱。有哪些底層能力？產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，以及對(duì)整家消費(fèi)需求的個(gè)性化滿足能力。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，大多數(shù)全屋成品家具龍頭企業(yè)的生產(chǎn)與研發(fā)能力都相當(dāng)強(qiáng)，以掌上明珠為例，擁有1500多畝智能生產(chǎn)基地，在成都和米蘭都建有生活方式研發(fā)中心，不僅保障了全屋成品家具的高效率交付需求，同時(shí)也是整家定制業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)地基。

個(gè)性化需求的滿足能力，離不開(kāi)兩條腿走路：

一是全屋設(shè)計(jì)能力，用設(shè)計(jì)滿足客戶對(duì)搭配、對(duì)審美的要求；

二是按需配齊的產(chǎn)品交付能力，就是設(shè)計(jì)方案1：1實(shí)現(xiàn)。

此前的成品家具主要走單品路線，而整家定制是大家居路線，要搞定多品類集成的空間解決方案，對(duì)設(shè)計(jì)要求很高，對(duì)安裝后的交付呈現(xiàn)要求也高。

整家涉及品類較多，要做到高質(zhì)量的交付、大規(guī)模柔性定制，并實(shí)現(xiàn)一次性完美交付和安裝，離不開(kāi)采購(gòu)、成本控制及供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)線的協(xié)同等多個(gè)環(huán)節(jié)的支持。

一旦研發(fā)、生產(chǎn)的底層能力足夠強(qiáng)大，就可以突出全自制的優(yōu)勢(shì)，才能做到不拼湊。

目前能做到全自制的整家定制企業(yè)并不多，掌上明珠在強(qiáng)調(diào)不拼湊、全自制，其中，成套系搭配的成品家具是老本行，同時(shí)套餐中所含的柜類產(chǎn)品均為自制，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格、 花色、材質(zhì)與工藝完全通配，保障。

另外，皇朝、顧家的一些整家套餐也在強(qiáng)調(diào)全自制，比如皇朝的36800整家套餐，涉及到定制柜、櫥柜、木門(mén)、護(hù)墻、床品、窗簾、成品家具等，都聲稱自制。

這種全自制的做法，不僅有助于套系產(chǎn)品與整體空間設(shè)計(jì)的一體化，而且能夠打消用戶對(duì)拼湊家具質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)分散等擔(dān)憂。

二是整家定制套餐的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)最終的落腳點(diǎn)依然是產(chǎn)品，尤其是套餐扮演了主攻手的角色。目前的整家定制套餐，重點(diǎn)突出的優(yōu)勢(shì)包括真整家、一站式配齊、高性價(jià)比、高顏值、環(huán)保、不拼湊、全自制等。

看似同質(zhì)化的產(chǎn)品交鋒，細(xì)細(xì)審視還是能發(fā)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，比如掌上明珠突出“讓消費(fèi)者買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、高顏值的真整家”，產(chǎn)品構(gòu)成包括15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具，已能覆蓋家里的柜類與成品家具需求，尤其是成品家具非常豐富，符合家居裝飾中重點(diǎn)關(guān)注家具、柜類的普遍需求。

其中，15平米的定制，也能滿足柜類的基本需求。而28888元的定價(jià)，比大多數(shù)套餐價(jià)都低，屬于性價(jià)比較高的選擇。

而且套餐里的產(chǎn)品并非剛性安排，風(fēng)格與款式可選，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化搭配，在家居審美需求上得到滿足。加之終端可提供全案整家設(shè)計(jì)的服務(wù)，根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)空間利用、實(shí)用性、收納及搭配組合等目標(biāo)。

三是終端運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)驗(yàn)，屬于整家定制走進(jìn)千家萬(wàn)門(mén)的臨門(mén)一腳，它包括銷售、設(shè)計(jì)、送裝與售后服務(wù)等。

誰(shuí)先培育了這套終端能力，誰(shuí)就擁有更大的機(jī)會(huì)領(lǐng)跑。而終端的強(qiáng)弱，又取決于經(jīng)銷商的實(shí)力。

據(jù)公開(kāi)信息，掌上明珠、顧家、林氏木業(yè)、全友等都在全力完善整家渠道體系的建立，推動(dòng)經(jīng)銷商從品類銷售向全屋轉(zhuǎn)型，并從設(shè)計(jì)、銷售、安裝等角度賦能，從進(jìn)展來(lái)看，部分經(jīng)銷商已成功轉(zhuǎn)型。

以掌上明珠為例，2019年的一場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議中，該公司從經(jīng)營(yíng)實(shí)力、全屋業(yè)務(wù)能力、設(shè)計(jì)服務(wù)能力等角度篩選，邀請(qǐng)了150家核心經(jīng)銷商到場(chǎng)，并在現(xiàn)場(chǎng)完成70%的拎包入住簽約轉(zhuǎn)化，隨后在各地推行整家業(yè)務(wù)。

成效已浮出水面，比如重慶銅梁經(jīng)銷商趙定友，2018年加入掌上明珠經(jīng)營(yíng)整家，目前已在縣級(jí)市場(chǎng)做到冠絕重慶；山東陽(yáng)谷經(jīng)銷商2019年后從成品銷售轉(zhuǎn)型全屋產(chǎn)品套餐銷售，門(mén)店從1000多平擴(kuò)張到2000多平，掌握銷售技巧與設(shè)計(jì)技能，精進(jìn)整家裝裝服務(wù)，單月銷售額突破200萬(wàn)。

轉(zhuǎn)型先行者們的成功，既得益于團(tuán)隊(duì)綜合能力的及時(shí)升級(jí)，同時(shí)受益于在成品家具、定制家居領(lǐng)域積累的資源與經(jīng)驗(yàn)，尤其是拎包入住業(yè)務(wù)打開(kāi)局面，為整家定制業(yè)務(wù)鋪平了道路。

正在發(fā)生的現(xiàn)象是，越來(lái)越多成功樣板的出現(xiàn)，吸引了更多的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

分析認(rèn)為，全屋成品家具轉(zhuǎn)型整家定制，已是大潮澎湃，既是研發(fā)、供應(yīng)鏈、交付、終端等系統(tǒng)能力面臨的新考驗(yàn)，更是極佳的機(jī)會(huì)窗口。

在進(jìn)一步鞏固全屋成品家具的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，完成定制家居的專業(yè)能力塑造，那么，兩大品類融合而成的整家將帶動(dòng)又一次飛躍。

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