整家定制發(fā)展格局大盤(pán)點(diǎn)，誰(shuí)是王？

2022年，整家定制星火燎原。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有幾十家企業(yè)發(fā)布了整家定制戰(zhàn)略或者是相關(guān)套餐，定制企業(yè)有歐派、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、米蘭納、勞卡、詩(shī)尼曼、百得勝、卡諾亞、瑪格、維意定制、頂固、皮阿諾、客來(lái)福、伊戀、三峰等，成品企業(yè)有顧家、掌上明珠、林氏家居、曲美、皇朝、帝標(biāo)、雙虎、亞度、A家家居等。此外，如果算上拎包入住等業(yè)態(tài)，布局的企業(yè)超百家。

我們選取了其中一些代表性企業(yè)分析其戰(zhàn)略布局和發(fā)展現(xiàn)狀。按照企業(yè)綜合實(shí)力、品牌特色、戰(zhàn)略投入等維度，把他們分為暗藏實(shí)力的黑馬選手、差異化突圍的特色選手，發(fā)展后勁不可小覷的潛力選手，以及實(shí)力強(qiáng)勁的王牌選手。

黑馬選手

掌上明珠 整家設(shè)計(jì)先行者

由于較早布局定制并推動(dòng)成品+定制融合的店態(tài)，掌上明珠是少數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整家定制產(chǎn)品一體化研發(fā)、銷售的企業(yè)。如今掌上明珠的定制營(yíng)收已超10億并不斷增長(zhǎng)，這使得掌上明珠掌握了流量入口，在整家定制賽道上建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

掌上明珠2019年正式確立“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”戰(zhàn)略，2020年再次強(qiáng)調(diào)“成品+定制”的融合業(yè)態(tài)，全力推行整家設(shè)計(jì)、整家交付的服務(wù)。如今掌上明珠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以房間為單位的生活方式研發(fā)，構(gòu)建了從供應(yīng)鏈、研發(fā)、整體方案到渠道、終端、交付的完整整家運(yùn)營(yíng)體系，可提供定制+成品+門(mén)墻+衛(wèi)浴+軟裝的一站式全屋家居產(chǎn)品解決方案。絕大部分產(chǎn)品是自研自產(chǎn)，小部分如墻板通過(guò)供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)。

曲美 審美自成一派

曲美是較早布局定制的家具企業(yè)。2012年曲美推出B8定制家居，2018年將產(chǎn)品整合為成品家具與定制家具兩大類產(chǎn)品。2020年，曲美定制業(yè)務(wù)營(yíng)收開(kāi)始反超成品家具，2021年定制家具營(yíng)收達(dá)8.47億。今年11月，曲美家居集成家居事業(yè)部正式成立。如今曲美已形成“成品+定制+家裝+配套”的一站式產(chǎn)品矩陣，全品類產(chǎn)品自研自產(chǎn)。在曲美門(mén)店，廚房、衛(wèi)浴、木作、功能床及床墊等相關(guān)配套產(chǎn)品相結(jié)合呈現(xiàn)，曲美大家居店態(tài)已經(jīng)形成。

作為京派企業(yè)，曲美有個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品還是店態(tài)展示，曲美的格調(diào)和審美水準(zhǔn)一直在線，能夠滿足對(duì)審美有更高要求的消費(fèi)者。審美，是一種需要長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成且不容易被模仿的能力。

特色選手

百得勝 水漆整家

2017年百得勝就發(fā)布了相關(guān)的整家概念——“小家居”戰(zhàn)略，今年1月百得勝?gòu)摹靶〖揖印鄙?jí)為“整家定制”，形成“柜墻門(mén)一體化+成品家具+家品”的水漆整家定制產(chǎn)品體系。百得勝主打環(huán)保水漆的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在定制柜的基礎(chǔ)上，陸續(xù)創(chuàng)新衣柜、櫥柜、成品家具、家品等多品類融合空間定制方案。百得勝正朝著定制衣柜—全屋定制—小家居—整家定制—整裝的路徑不斷進(jìn)化。

目前百得勝衣柜、櫥柜、木門(mén)、墻板是自制產(chǎn)品，同時(shí)加速了家具、家配產(chǎn)品的研發(fā)和整合。百得勝表示將基于水漆工藝堅(jiān)定且全速推進(jìn)健康環(huán)保的整家定制。

勞卡 潮尚整家

勞卡在今年提出“潮尚整家”戰(zhàn)略，“潮·顏值、潮·搭配、尚·品質(zhì)、尚·服務(wù)”，在一眾整家定制套餐中有自己鮮明的營(yíng)銷點(diǎn)。勞卡以“生活方式”為核心，空間定制為切入，可實(shí)現(xiàn)全屋柜類+櫥柜+木門(mén)+護(hù)墻+配套家居+窗簾六大品類系列化設(shè)計(jì)和銷售。勞卡2016-2017年開(kāi)始提供軟體類產(chǎn)品，2021年開(kāi)始推木門(mén)和護(hù)墻板。因一直采用全品類招商的模式，所以勞卡的經(jīng)銷商基本都具備整案設(shè)計(jì)、銷售能力，在整家定制能力轉(zhuǎn)型上相對(duì)比較順利。如今勞卡全國(guó)的門(mén)店都推行整家定制，整家經(jīng)銷商比例高達(dá)98%左右。

三峰 聚焦顏控Z世代

三峰聚焦年輕人需求，2018年即確定了高顏值的品牌定位。2022年發(fā)布Z世代高顏值整家定制套餐，從“性價(jià)比”、“便捷度”、“個(gè)性化”三個(gè)維度，提供高研發(fā)、高嚴(yán)選、高顏值的一站式整家定制服務(wù)。目前三峰整家定制產(chǎn)品包括門(mén)、墻板、衣柜、櫥柜、窗、地板、配件、家電、入戶門(mén)九維一體。

三峰把“高顏值整家定制”作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，成功給品牌打上“高顏值”、“年輕”、“潮范”的烙印。新潮范IP顏選店模式開(kāi)創(chuàng)五大業(yè)態(tài)——網(wǎng)紅直播店、設(shè)計(jì)工作室、裝企流量店、潮居社區(qū)店、顏值專賣店，滿足消費(fèi)者多元化需求，多元化的Z世代營(yíng)銷活動(dòng)也使得品牌朝氣蓬勃，充滿生機(jī)。

潛力選手

慕思 跨界高階玩家

慕思作為一個(gè)以床墊為核心產(chǎn)品的企業(yè)，拓展定制業(yè)務(wù)比成品企業(yè)要難很多。但慕思有一些獨(dú)特的能力。作為國(guó)內(nèi)高端睡眠的頭部企業(yè)，慕思在行業(yè)和終端都有較高的品牌認(rèn)知度，而且非常善于運(yùn)營(yíng)品牌和用戶，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這是很重要的能力。而且慕思在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷、智能制造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上都有深厚積累。今年6月慕思成功上市，2022前三季度主營(yíng)收入41.53億元，歸母凈利潤(rùn) 4.25 億，這意味著慕思有足夠的實(shí)力去拓展大家居。

目前慕思旗下?lián)碛心剿肌⒛剿紘?guó)際、慕思沙發(fā)、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思麗德賽七大主品牌，其中V6家居和慕思美居發(fā)力定制。2020年左右，V6家居上升為集團(tuán)層面三大戰(zhàn)略品牌。今年7月，V6家居進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，轉(zhuǎn)向大家居方向發(fā)展，并提出“定制2.0版”，發(fā)布“軟體+定制”的一體化解決方案。目前，V6家居產(chǎn)品包括床架、床墊、沙發(fā)、餐桌椅、定制柜等全屋家居產(chǎn)品，以及軟裝和家居收納系統(tǒng)產(chǎn)品。從專注寢具用品到客餐臥配套產(chǎn)品，再到空間整體定制，V6家居承擔(dān)著慕思集團(tuán)大家居的拓路者角色。慕思表示，軟體+定制套餐化產(chǎn)品設(shè)計(jì)收效不錯(cuò)，將作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式去大力發(fā)展。

林氏家居 最懂消費(fèi)者的品牌

林氏家居大概是最具消費(fèi)者潛力的家居品牌。依靠互聯(lián)網(wǎng)起家，連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具銷冠。全年在售超過(guò)10000個(gè)商品sku，擁有豐富的品類和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。其天生具備用戶思維和高效的產(chǎn)品研發(fā)推廣能力。

近年林氏家居加速線下和定制業(yè)務(wù)的布局，目前線上電商和線下門(mén)店的營(yíng)收占比已經(jīng)齊平。2020年拓展全屋定制業(yè)務(wù)，現(xiàn)在定制門(mén)店已經(jīng)達(dá)到200家左右，并開(kāi)始形成了“定制家具+成品家具+家居用品”的融合業(yè)態(tài)。今年林氏家居產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式將從全屋定制全速邁向整家定制，整合林氏產(chǎn)品生態(tài)鏈，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廚陽(yáng)產(chǎn)品。

今年林氏家居定制板塊成立了獨(dú)立事業(yè)部，并推出“定制全鏈路提升計(jì)劃”，針對(duì)訂單交付、運(yùn)輸、售后等不同板塊提出優(yōu)化舉措。而在明年，林氏家居還會(huì)推出類似宜家的全品類全屋場(chǎng)景店態(tài)。林氏家居在探索一條與定制家居及成品企業(yè)不同的發(fā)展路徑。

米蘭納 與整家定制共生

米蘭納品牌與整家定制概念幾乎同時(shí)誕生。米蘭納推行整家定制的決心和力度都很大，品牌名已經(jīng)改成了“米蘭納整家定制”，幾乎所有的經(jīng)銷商都已經(jīng)在推行整家定制，并且是瞄準(zhǔn)有整家定制能力的經(jīng)銷商進(jìn)行招商。依托索菲亞集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源，米蘭納將可以實(shí)現(xiàn)七大品類八大空間一站式服務(wù)。也就是說(shuō)米蘭納不需要經(jīng)歷從單品類到多品類的轉(zhuǎn)型，盡管是個(gè)新品牌，但起點(diǎn)很高，發(fā)展迅速。

2022年前三季度，米蘭納品牌營(yíng)業(yè)收入1.96 億元，預(yù)計(jì)2022全年可實(shí)現(xiàn)超3億元的營(yíng)收，2023年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)俜Ｃ髂昝滋m納將全面推動(dòng)整家定制能力的提升，擴(kuò)大整家定制配套產(chǎn)品的營(yíng)收占比。

TATA木門(mén)  木門(mén)行業(yè)的王者入場(chǎng)

把TATA木門(mén)放進(jìn)潛力選手里，是基于我們的一個(gè)期待——木門(mén)行業(yè)的老大進(jìn)軍大家居，是否會(huì)改變行業(yè)格局？

最近TATA木門(mén)宣布其高端門(mén)墻柜品牌TATACASA將于明年6月公開(kāi)亮相。原計(jì)劃在12月22日TATA木門(mén)一年一度的新品發(fā)布會(huì)日就推出該品牌，因疫情延期發(fā)布。在不可逆的家居一體化趨勢(shì)之下，在定制家居企業(yè)大舉拓展木門(mén)品類的進(jìn)攻之下，TATA木門(mén)終于下場(chǎng)了。TATA木門(mén)有廣泛的品牌知名度，強(qiáng)大的渠道和營(yíng)銷能力，如今向多元化發(fā)展駛?cè)氪蠹揖淤惖?，頗為值得期待。

王牌選手

歐派 整家定制創(chuàng)領(lǐng)者

歐派是整家定制概念的提出者。2020年10月，歐派衣柜提出高顏整家定制，以“看著美、住著好、更環(huán)保、超省心、還不貴”為價(jià)值核心。2021年9月，歐派衣柜發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略，同步推出29800整家定制套餐，正式拉開(kāi)了整家定制的序幕。2022年7月，歐派衣柜發(fā)布整家定制2.0，提出“為用戶度身定制滿足其個(gè)性化需求的全屋六大空間整體解決方案”的整家定制2.0模式?？梢哉f(shuō)歐派在不斷推動(dòng)整家定制模式的進(jìn)化。

歐派以整體櫥柜為起點(diǎn)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)延伸到衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、軟裝、廚電、金屬門(mén)窗、裝甲門(mén)、家具配套等。歐派擁有強(qiáng)大的渠道和品牌影響力，多品類協(xié)同研發(fā)與工藝創(chuàng)新能力、全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合實(shí)力、強(qiáng)有力的終端落地執(zhí)行能力，以及大規(guī)模非標(biāo)定制生產(chǎn)能力和信息化的底層支撐。在整家定制落地中，供應(yīng)鏈整合能力尤為重要，歐派采用“大牌優(yōu)品·定向聯(lián)合開(kāi)發(fā)”和“大牌完配· OEM大廠配”模式，供應(yīng)商遍布全球20余個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，年度采購(gòu)規(guī)模超過(guò)100億。歐派現(xiàn)今已經(jīng)形成了從品類到生態(tài)、從功能到空間的完整產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈。整家定制競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)居**。

顧家 軟體定制一體化

顧家2016年開(kāi)始布局定制，2021年定制營(yíng)收6.60億元，2016-2021年定制業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到95.69%。2022全年有望達(dá)到10個(gè)億。

顧家產(chǎn)品線不斷拓展，從沙發(fā)擴(kuò)展至家具、軟床&床墊、全屋定制等多個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定制、成品、軟裝的協(xié)同研發(fā)生產(chǎn)。在整家定制賽道上，顧家擁有定制企業(yè)難以逾越的軟體品類的產(chǎn)品豐富度，同時(shí)在定制板塊經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模不至于有明顯短板。2022年顧家計(jì)劃在全國(guó)突破1000家全屋定制門(mén)店，而“軟體+定制的融合大店已超百家。顧家作為軟體家居界的龍頭老大，目前定制占顧家整體營(yíng)收的比重還略低，未來(lái)它的整家定制的競(jìng)爭(zhēng)力取決于定制和成品、軟體融合發(fā)展的速度。

索菲亞 全力加速全品類布局

2021年12月索菲亞將“整家定制”楔入品牌LOGO，以集團(tuán)戰(zhàn)略高度ALL IN整家定制。索菲亞提出“基裝+整家定制=整裝”的清晰發(fā)展路徑，其整家定制包含“全屋定制+整廚定制+整屋木門(mén)+整屋墻板+整屋家具+整屋地板+整屋電器”，幾乎涵蓋了除基裝以外的全線產(chǎn)品。今年2月索菲亞發(fā)布39800大牌裝整家套餐，隨著索菲亞櫥柜的同步推出，索菲亞完成了整家定制核心品類布局，衣柜、櫥柜、木門(mén)、墻板、地板、門(mén)窗都推出了索菲亞自有品牌。同時(shí)索菲亞也在加速家具家品的自主研發(fā)和配套的豐富性。

索菲亞是定制家居行業(yè)第二家營(yíng)收超百億的企業(yè)，同樣具有強(qiáng)大的品牌力和一體化能力，整家定制是其破200億的基本盤(pán)。但未來(lái)需要面對(duì)顧家等其他行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。

尚品宅配 獨(dú)辟蹊徑的模式創(chuàng)新者

尚品宅配并沒(méi)有推出以“整家定制”為名義的套餐，也沒(méi)有提及整家定制概念，作為行業(yè)的創(chuàng)新者，尚品宅配向來(lái)有自己獨(dú)特的思考和主張。但基于其與整家定制一致的多品類一站配齊發(fā)展模式，我們也把尚品宅配放到了這個(gè)盤(pán)點(diǎn)中。

2019年6月，尚品宅配在第二代全屋定制發(fā)布會(huì)上，提出覆蓋衣柜、櫥柜、背景墻、家裝主材、窗簾、電器、飾品等家居全品類的全屋全品類一站式配齊，其實(shí)與如今的整家定制模式并無(wú)二致。尚品宅配在今年6月推出了49800大師聯(lián)名新品套餐和69800一口價(jià)拎包套餐。在10月又推出隨心選，提出了一種新的模式：定制家居+配套家具+X?！癤”可以是家電、廚電、軟裝、地板、瓷磚、床墊、門(mén)窗等等。隨心選模式主要采用供應(yīng)鏈整合，擁有5000+SKU的產(chǎn)品體系，匯聚芝華仕、喜臨門(mén)、CBD、賽諾等大量細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌。在營(yíng)銷上，放出了買3萬(wàn)元定制柜，即送2萬(wàn)元配套家具的大殺招。尚品宅配的隨心選能匹配消費(fèi)者千人千面的需求，在配套產(chǎn)品豐富度上不輸成品企業(yè)。

尚品宅配有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、數(shù)字化能力和商業(yè)模式創(chuàng)新力，挑戰(zhàn)在于落地執(zhí)行上。

志邦  模塊化整家交付

志邦家居近年發(fā)展迅速，營(yíng)收超過(guò)50億后百億版圖清晰可見(jiàn)，多品類融合發(fā)展無(wú)疑是百億目標(biāo)的支撐。

今年2月志邦整家定制館亮相，煥新升級(jí)的9S展廳中整合了整家定制館、家居生活館、衛(wèi)陽(yáng)定制館及木門(mén)館，不斷強(qiáng)化“空間定制屬性”。整家定制館充分發(fā)揮供應(yīng)鏈、家裝公司的整合與協(xié)同優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一體化、一站式供應(yīng)和一攬子服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一體化整家定制。在整家定制上，志邦家居以“模塊化+整合運(yùn)營(yíng)”的思路，提出“大牌隨心配，定制更高配 ”，確保全品類供應(yīng)的同時(shí)滿足消費(fèi)者的多層次選擇，不僅有整合的思路，也回歸零售的本質(zhì)特征。

志邦已經(jīng)形成廚、衣、門(mén)、墻、家配全品類的“產(chǎn)品系列化、樣品套系化”開(kāi)發(fā)策略。2021年延伸木門(mén)、墻板、成品配套開(kāi)發(fā)，2022年，將衛(wèi)浴、陽(yáng)臺(tái)空間也整合到大定制產(chǎn)品生態(tài)鏈。在櫥柜衣柜基礎(chǔ)上，志邦也加速了全品類的布局。

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