家具業(yè)格局分析:粵派已經(jīng)落后 川派異軍突起
中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)家具市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到,盡管家具行業(yè)整體品牌運(yùn)作水平相對(duì)較低,但大部分主要品牌已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí),并且開始了大營(yíng)銷、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開始尋求明星代言人策略,企圖拉近與消費(fèi)者的距離,掌握品牌話語(yǔ)權(quán)。而越來(lái)越多的家具品牌開始進(jìn)行全方位開展公關(guān)活動(dòng),將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費(fèi)者互動(dòng)緊緊結(jié)合在一起,呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。
京派:愈發(fā)豪爽,開創(chuàng)大傳播時(shí)代
以曲美、天壇為代表的京派家具開創(chuàng)了大品牌傳播時(shí)代的先河。
由于中國(guó)家具企業(yè)發(fā)展不平衡,中小企業(yè)數(shù)量眾多,高檔產(chǎn)品比重普遍較小,產(chǎn)品多以貼牌方式出口,企業(yè)缺乏品牌意識(shí),很少通過(guò)策略性的廣告投放來(lái)塑造品牌形象。曲美家具,就是在這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)中的先知先覺(jué)者之一。2004年,曲美投放央視招標(biāo)時(shí)段廣告,在最受觀眾喜愛(ài)的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》的節(jié)目組合之間投放,占盡天時(shí)、地利、人和,形成了大眾傳播的制高點(diǎn)。讓曲美的知名度、美譽(yù)度大幅上升。另外,包括百?gòu)?qiáng)、天壇、意風(fēng)、綠之島等京派家具也紛紛啟動(dòng)大傳播戰(zhàn)略,或重金聘請(qǐng)明星代言人,或大規(guī)模投放電視廣告,或進(jìn)行全國(guó)性的公關(guān)推廣,體現(xiàn)出京派家具志在必得的霸氣和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
川派:異軍突起,品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化
四川家具成功秘訣就是廣告意識(shí)強(qiáng)于廣東。10年前,很多四川家具做的企業(yè)廣告,都是一個(gè)很簡(jiǎn)單的DM三折頁(yè)的宣傳單。但是發(fā)展到現(xiàn)在,以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。到2010年四川家具在央視亮相的達(dá)30家之多,并入各種廣告形式,空中、地面、明星代言全面開發(fā)。以品牌宣傳為主,企業(yè)宣傳為輔,立體組合追求品牌的知名度和美譽(yù)。“好家具成都造”,廣告氣勢(shì)大,效果好,四川家具的品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
同時(shí),線上線下的營(yíng)銷傳播活動(dòng)也此起彼伏。以掌上明珠為例,從“世博女孩演繹掌上明珠”,到“父母是子女的掌上明珠”,再到“掌上明珠5000萬(wàn)轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺(tái)”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程,掌上明珠商務(wù)年會(huì)召開”。2010年,川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚(yáng)名中國(guó)。
粵派:整體品牌意識(shí)已顯落后,普遍低調(diào)需改變
中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)家具市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到,粵派家具企業(yè)越來(lái)越以“工廠”的身份自居,品牌意識(shí)落后,這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。金融海嘯為何對(duì)廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊?究其緣由,依附海外品牌的代工是此類企業(yè)**的弊端,在這種“優(yōu)越”的市場(chǎng)背景下,除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等少數(shù)**企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外,絕大多數(shù)老板們滿足感強(qiáng)了,進(jìn)取心弱了,不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”,對(duì)于不能馬上見(jiàn)效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播,也沒(méi)有意識(shí)去加強(qiáng)。
廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識(shí)陳舊,品牌規(guī)劃及后續(xù)的服務(wù)問(wèn)題也無(wú)法跟上時(shí)代的步伐。悶頭做產(chǎn)品,穩(wěn)當(dāng)賺小錢,慢慢地讓浙派的顧家工藝、利豪們,讓川派的全友、雙虎們或有聲有色地、或悄悄地深耕細(xì)作,包抄了粵派所不注重的廣大市場(chǎng)陣營(yíng),造成了今日粵派家具的嚴(yán)峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視,各大家具協(xié)會(huì)、企業(yè)家和品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)在紛紛作出改變。
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