激戰(zhàn)四年，直播+短視頻組合營銷攻上了家居主場

大概是2019年前后，一批嗅覺敏銳的家居企業(yè)，開始了以抖音、快手為主戰(zhàn)場的直播+短視頻營銷。

2020年以來持續(xù)三年的意外，將直播+短視頻推上了聚光燈下，并且視頻號后來居上，成為眾多廠商與一線從業(yè)者的舞臺。

四年過后，形勢又如何？

結(jié)合2022年財報及公開數(shù)據(jù)，大材研究認(rèn)為，直播+短視頻的組合營銷站上了家居行業(yè)的主場，成為眾多一二線品牌集中精力攻克的陣地。

該判斷的背后，至少有兩點(diǎn)依據(jù)：

一是重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)里，尤其是以零售業(yè)務(wù)為主的家居家裝企業(yè)，高頻次組織大型直播活動，并且孵化了粉絲量可觀、作品質(zhì)量較高的短視頻賬號。

備受矚目的是，數(shù)十家重點(diǎn)家居企業(yè)制定了龐大的直播+短視頻營銷計劃，帶著經(jīng)銷商一起學(xué)習(xí)、探索、落地并積累經(jīng)驗，所曬出的直播戰(zhàn)果令人拍岸叫絕。

二是2022年財報里，數(shù)十家企業(yè)在營銷總結(jié)相關(guān)板塊里，提到了直播、短視頻等措施，甚至公布了具體的場次、訂單及帶來的收入規(guī)模。

在本篇文章的關(guān)注樣本里，至少包括：富森美、夢天家居、美克家居、歐派家居、永藝家具、夢百合、瑪格、水星家紡、我樂家居、歐鉑麗、兔寶寶、顧家家居、林氏木業(yè)等。

在家居流通平臺里，富森美屬于直播+短視頻舞臺上的帶隊者。

早在2020年，富森美就啟動了達(dá)人打造計劃，剛開始依托富森美在線舉辦40多場直播，累計超30萬人次觀看，在線成交超1萬單。

隨后的時間里，富森美向直播+短視頻發(fā)起了全面攻勢，舞臺轉(zhuǎn)向了抖音、視頻號等流量中心，并將戰(zhàn)果體現(xiàn)在財報里，此做法在家居行業(yè)里堪稱開了風(fēng)氣。

2021年財報里，富森美公布的直播+短視頻成績單大概是：組織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單。

并打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP；生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬次。

2022年財報里，富森美在創(chuàng)新營銷一節(jié)里提到，全年共舉辦中大型線上直播活動27場，發(fā)布短視頻近200支，直播131場，觀看人數(shù)超180萬人次。

非常重要的是，到2022年里，受1+3新營銷行動、流量王比賽、直播短視頻大賽等措施影響，并依托富森美課堂的賦能，富森美成功帶動商戶集中參戰(zhàn)直播+短視頻，聯(lián)手做大線上流量。

進(jìn)入2023年后，富森美繼續(xù)推動1+3新營銷行動，對直播+短視頻的重視再次提升，打法更為系統(tǒng)，連續(xù)幾輪戰(zhàn)報公布，讓行業(yè)看到了該流量布局的價值。

以最近富森美高新店的抖音直播團(tuán)購節(jié)戰(zhàn)報為例，從4月15日到5月7日，富森美家居入圍成都本地商家?guī)ж浿馨衽琶诎耍镜丶揖咏ú念惖?一。

開播三周，直播間成交券數(shù)突破2226，每日直播券數(shù)成交過百。

一些細(xì)節(jié)得以披露，例如：超100家品牌商戶抖音開播，直播200多場，帶貨視頻發(fā)布600多條；實(shí)現(xiàn)20多場落地活動，包括明星助陣、品牌啟幕、人氣抽獎等。

借助直播+短視頻的組合打法，配套全場商戶的躬身入局，掀起了線上流量開發(fā)的大浪潮。

以2022年財報為準(zhǔn)，還有德爾未來、美克家居、永藝家具、夢百合等提到了直播、抖音、短視頻等運(yùn)營情況。

美克家居：通過大促節(jié)點(diǎn)，直播間突破單日銷售收入1000萬元、GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)4450萬元，平均獲客引流突破1.5萬人次。

永藝家具：與天貓、京東、小米有品、拼多多、抖音、社群私域營銷等合作；線上銷售收入約2.85億元，同比增長0.02%，毛利率34.14%。

夢百合：布局天貓、抖音、京東、華為線上商城等。自主品牌線上業(yè)務(wù)收入2.13億元，同比增長35.32%。

水星家紡：2020年下半年入駐抖音平臺，到2022年，在抖音平臺的銷售收入已具有一定規(guī)模。

我樂家居：探索門店＋社區(qū)+家裝＋新零售＋直播的融合銷售模式。

如果結(jié)合日常公開的戰(zhàn)報，在直播+短視頻舞臺上揮戈而進(jìn)的角色更多。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至今，至少超110家企業(yè)正在推動直播+短視頻營銷落地。

夢天家居：2023年初舉辦了萬家燈火項目集訓(xùn)會第 一季，巨量引擎團(tuán)隊、夢天家居市場推廣總監(jiān)安少彬、新零售部經(jīng)理孫輝攜全國20余家城市的學(xué)員出席，打響抖音線上流量爭奪戰(zhàn)。

3天2夜的集訓(xùn)課程，分為短視頻、直播兩大版塊，并進(jìn)行分組PK賽，掌握創(chuàng)作方向、拍攝技巧、抖音平臺流量機(jī)制、直播及數(shù)據(jù)復(fù)盤等課程干貨。

隨堂測試，實(shí)戰(zhàn)上播，懂內(nèi)容、懂流量、懂?dāng)?shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)抖音商業(yè)變現(xiàn)。

在官微推送的公開信息里，抖音集訓(xùn)被視為夢天家居發(fā)起線上流量攻勢的一次沖鋒號，是全域經(jīng)營實(shí)現(xiàn)種收結(jié)合的新邁進(jìn)，通過“聚焦流量”為2023年增長提供方向。

歐鉑麗：全案定制大咖秀活動，聯(lián)動線下1000多家門店，取得全網(wǎng)直播觀看人次超22萬，同時調(diào)動了微博、小紅書等資源。

瑪格：在渠道體系里推動全員自媒體、人人皆可直播的戰(zhàn)斗技能訓(xùn)練，并投入重要營銷節(jié)點(diǎn)。

據(jù)瑪幫官微信息，瑪格在官方抖音號通過日播的形式助推活動，連續(xù)28天、累計超130小時的直播，帶來233萬以上的總曝光，客戶總互動量達(dá)54.9萬，直播客資的有效率高達(dá)52%。

315大促期間，經(jīng)銷商累計直播183場，取得品牌總曝光量達(dá)212.4萬的優(yōu)異成績。

顧家家居：近三年里，每年都有幾次大型直播，收獲可觀的戰(zhàn)果。

近日，顧家聯(lián)手“我們的客?！迸e辦圍爐夜話直播，包括作家許知遠(yuǎn)、作詞人方文山、唱作人陳鴻宇、設(shè)計師沈雷等助陣，三大平臺直播，在線觀看人次210萬+，并在直播間推廣TAKE ME AWAY模塊化沙發(fā)。

3月時顧家還有一場邀請沙溢、胡可夫婦助陣的直播，顧家家居視頻號、顧家家居微博、新華網(wǎng)客戶端同步直播，效果也是相當(dāng)不錯。

據(jù)公開信息，直播全網(wǎng)總觀看人次598.3萬，顧家家居視頻號觀看人次達(dá)到163.7萬，總互動量343萬次，**同時在線人數(shù)6.2萬。

兔寶寶家居：對直播+短視頻相當(dāng)重視，帶著經(jīng)銷商一起做。

最近一場“健康住計劃”直播爆破活動，多位中高層管理者到場，開展“水煮板材實(shí)驗”、“地板抗污實(shí)驗”、“木門承重力實(shí)驗”等試驗，直播期間留資1947個，新增粉絲數(shù)3.1萬人，累計觀看人次58.7萬人，直播間點(diǎn)贊數(shù)85.5萬。

同時，免寶寶組織了抖音同城直播賦能終端獲客，公司陪跑賦能，全國新零售標(biāo)桿門店已開啟直播常態(tài)化，累計超600個小時的直播。

綜上可見，直播+短視頻營銷的具體做法繼續(xù)多樣化。

其一，總部組建團(tuán)隊上陣，孵化賬號，培養(yǎng)主播團(tuán)隊，甚至高管團(tuán)隊亮相，圍繞重要活動節(jié)點(diǎn)展開直播帶貨。并在日常時間里保持短視頻的持續(xù)輸出。

該策略下，部分公司投放多年時間孵化賬號，成功積累起從十萬級到千萬級的粉絲量，完成私域流量池的搭建、拓寬與深挖。

尤其是顧家家居、歐派家居、歐鉑麗等，由工廠出面組織直播+短視頻營銷，頻次相對較高，曬出的成績單比較出色。

其二，聯(lián)手經(jīng)銷商、門店等，協(xié)同推進(jìn)。富森美組織的流量挑戰(zhàn)賽、直播短視頻大賽、富森美大課堂等，成功激活了商戶的參與熱情。

瑪格、兔寶寶等公司面向經(jīng)銷商賦能，以培訓(xùn)+指導(dǎo)+陪跑等具體措施，助力有意向的經(jīng)銷商培養(yǎng)直播+短視頻營銷人才。

效果正在顯現(xiàn)，結(jié)合戰(zhàn)報與走訪而言，確實(shí)已有門店收獲頗豐。

綜合各渠道信息可見，以直播+短視頻打開營銷的新局面，搶占線上流量份額，已成為企業(yè)的重要營銷行動。

但要想從直播+短視頻中大獲成功，并非易事。成功企業(yè)浮出水面的同時，亦有大多探索者們已經(jīng)放棄堅持，二八定律或許依然適用。

直播+短視頻營銷的成功，不可缺少長期主義的戰(zhàn)略定力，堅持不懈、持續(xù)輸出、不斷創(chuàng)新、分析問題、尋找出路，只有保持這份決心與行動，終將有所成就。

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