美國最大家居電商 借力線下店搞“當(dāng)日達”
7月29日消息，美國最大的家具家居電商Wayfair宣布和床上用品零售商MattressFirm達成合作，將大范圍提供當(dāng)日達和30天內(nèi)退換貨服務(wù)?！癕attress Firm布店廣泛，快遞和售后體系也很完善。”Wayfair的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Niraj Shah說:“我們的合作，是將線上購物與線下的店面和物流體系結(jié)合起來，這樣Wayfair的線上用戶既可以方便購買，也可享受線下完善的物流及售后服務(wù)。”據(jù)了解，Wayfair擁有超過700人的客服團隊，包括床墊專家，他們可以在線為用戶選擇床墊提供建議?！斑@次是線上和線下兩個領(lǐng)域巨頭的合作?！盡attress Firm首席運營官Ken Murphy說，“Wayfair是線上家居用品領(lǐng)導(dǎo)者，而Mattress Firm也在不斷擴大自己物流體系的范圍，讓用戶的購物體驗越來越好?！惫_資料顯示，Wayfair于2002年在波士頓成立，去年在美國上市。公司提供超過5000個品牌共450萬種商品，2013年營收額近10億美元，旗下?lián)碛蠮oss&Main、AllModern、Birch Lane和DwellStudio等多個網(wǎng)站，共有2373名員工。Mattress Firm成立于1986年，總部位于休斯頓，年銷售額超過20億美金，旗下?lián)碛蠱attress Firm、Sleep Train和Mattress Pro等零售店，在所有中端家具零售商中，其物流覆蓋范圍最大。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)家具行業(yè) 家居電商逆勢瘋狂
夏天慢慢逼近，此刻的家具行業(yè)卻在經(jīng)歷著一輪空前的寒流。隨著家具進賣場成本不斷抬高，用戶進賣場購買的意愿迅速下降，廣東家居市場屢屢傳出的倒閉傳聞讓人唏噓。傳統(tǒng)家居遭遇寒冬之時，家居電商卻在互聯(lián)網(wǎng)營銷強烈刺激之下逆勢瘋狂，撬動萬億龐大市場?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆家具業(yè)電商對于傳統(tǒng)家具業(yè)的沖擊是歷史趨勢，在家居行業(yè)市場下滑的同時，轉(zhuǎn)身迅速的家居企業(yè)迅速站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。2013年，借用互聯(lián)網(wǎng)思維迅速成長起來的家具企業(yè)美樂樂，憑借獨特的o2o、大數(shù)據(jù)挖掘和百度推廣營銷平臺，以月銷售額1.5億、年銷售額超20億元的驚人業(yè)績給行業(yè)強烈刺激。如李彥宏對互聯(lián)網(wǎng)思維預(yù)測，“用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’審視任何產(chǎn)業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)非常多的機遇和空間。每一個產(chǎn)業(yè)都處于變革的‘風(fēng)口’，互聯(lián)網(wǎng)正以顛覆式的玩法重新定義了家居電商行業(yè)?！泵罉窐穋eo高揚認為，家居是個暴利行業(yè)，從工廠到最終消費者手中，好幾倍的加價；二是租金、人工、物流成本不斷上升，家具企業(yè)幾乎所有人都不賺錢，工廠和品牌都虧損或微利；三是傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式很難跟上年輕一代消費者個性化的步伐?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)思維的營銷方式，將消費者與工廠對接，縮減中間的繁瑣環(huán)節(jié)?！备邠P表示，在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，對家居改變最多的是搜索推廣。幫傳統(tǒng)家具品牌找到潛在購買者，并通過大數(shù)據(jù)的能力發(fā)現(xiàn)和匯聚需求，實現(xiàn)訂單的規(guī)模化生產(chǎn)、供應(yīng)?！鞍俣韧茝V是一個生意的入口，用互聯(lián)網(wǎng)思維幫企業(yè)找到了客戶，美樂樂家具只不過將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的方式落了地，是一次成功的實踐?！?0萬家企業(yè)分享紅利大件的家居產(chǎn)品，消費頻次并不高。過去廣撒錢、等購買者上門的套路推廣成本極高，已經(jīng)被大部分家居企業(yè)放棄。高揚表示，美樂樂用10%的成本在百度平臺做搜索推廣，獲取精準用戶的成本大幅降低，投入產(chǎn)出比是1:40。嘗到甜頭后，美樂樂迅速轉(zhuǎn)軌，進入高增長通道。一件普通的家具，從木材加工到消費者手中，過程可以用“山路十八彎”來形容，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)省了渠道成本，消費者節(jié)省大筆花銷。除了價格降低外，美樂樂o2o的探索也解決了消費者現(xiàn)場體驗的需求。高揚認為，相比較其他零售行業(yè)來說，家具這樣的大件商品是最晚受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的領(lǐng)域之一，但走出行業(yè)寒冬，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢已經(jīng)不可避免。事實上，通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，選擇百度推廣平臺實現(xiàn)創(chuàng)新突圍的企業(yè)，美樂樂并不是唯一一家。在百度推廣平臺上的60萬家中小企業(yè)，都在分享著互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營“紅利”。與用戶直接對接起來，來決定企業(yè)的產(chǎn)品和營銷決策。擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維法門百度覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，提供了pc+移動的雙入口，能幫助任何一家企業(yè)找到潛在客戶。美樂樂ceo高揚坦言“每天從百度推廣過來的意向客戶人數(shù)在40萬左右，客戶轉(zhuǎn)化率達到30%。”其次要選擇大平臺，有全線的產(chǎn)品觸點，還要有大數(shù)據(jù)的經(jīng)營能力。美樂樂靠的就是這一點，用百度搜索大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)客戶購買需求，迅速反饋到工廠生產(chǎn)、庫存、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，快速響應(yīng)滿足需求，結(jié)果單款能達到幾百上千的訂單量。沒有大數(shù)據(jù)的洞察和決策指引，商機抓不住，產(chǎn)品庫存擠占資金流，銷售額的最大化也就成了泡影。在運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新經(jīng)營模式上，美樂樂家具已經(jīng)進入了“深水區(qū)”，不再是初級選手。高揚認為，百度推廣聚合用戶的入口效應(yīng)非常強，由這個“口”進入后，是一片尚未開墾的處女地，有太多的模式可以探索和嘗試。5月20日，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷變革，2014百度營銷中國行”巡講活動將來到深圳。如何從搜索引擎入手，借勢、運用互聯(lián)網(wǎng)思維，使之成為真正驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成長動力？百度營銷中國行將為大家揭開擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的重要法門。
家居電商快速發(fā)展 宜家家居躍躍欲試
瑞典家居巨頭宜家公司銷售凈利潤不斷下滑，其面臨的主要競爭對手不是實體家具店，而是線上家具銷售商。線上銷售家具已經(jīng)成為一種潮流，此前業(yè)務(wù)重點一直放在經(jīng)營實體店的宜家家居開始強化網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。 尚普咨詢行業(yè)分析師指出：2014年，宜家家居銷售額為332億美元，同期相比增長5.9%。雖然銷售增長態(tài)勢不錯，但是由于員工工資上漲、為了提升服務(wù)增加新雇員、為了提升競爭力而降價這三方面因素的影響，宜家家居銷售凈利潤大大下降。 宜家家居的業(yè)務(wù)遍布27個國家，共有315家分店，在美國有40家分店，2014年同店銷售額增長4.2%，增速相比2013年和2012年仍有所下降，2013年和2012年的同店銷售額增長分別為7%和8%。 業(yè)內(nèi)人士稱：“宜家家居早就該在幾年前就開始網(wǎng)絡(luò)銷售了，那現(xiàn)在就可以建立極具規(guī)模的線上業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在才開始發(fā)力開展線上業(yè)務(wù)，顯然有點遲了，錯過了最佳機會。這讓宜家家居現(xiàn)在面臨困境，以前的成功反倒變成是一種阻礙?！? 現(xiàn)在，許多其他家具零售商都已建立強大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。據(jù)IBISWorld公布的數(shù)據(jù)，Pottery Barn和West Elm通過和Wayfair和Overstock.com等電商網(wǎng)站合作，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)美國線上家具銷售總額的42%，主導(dǎo)線上家具銷售市場。家得寶和勞氏公司也斥巨資進軍電商，意在不斷擴大線上銷量。宜家家居在網(wǎng)絡(luò)銷售市場并不占優(yōu)勢，甚至落后，而線上銷售家具正漸漸成為最受消費者歡迎的商業(yè)模式。 宜家家居集團1月21日發(fā)布消息稱， 2014財年集團全球銷售額同比增長3%至287億歐元，其中宜家中國銷售額達88億元人民幣，同比增長25%。此外，宜家方面相關(guān)負責(zé)人透露，電商(專題閱讀)業(yè)務(wù)最早或于明年底開啟。有分析稱，電商業(yè)務(wù)一旦開啟，目前火爆的代購業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿捷^大沖擊。 面對家居電商快速發(fā)展的行業(yè)形勢，宜家方面也將躍躍欲試。據(jù)了解，宜家家居已在歐洲10個國家開設(shè)了電商業(yè)務(wù)。宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理徐麗德透露，“目前已經(jīng)開始為中國市場電商業(yè)務(wù)做準備，計劃將在2016年底或2017年初正式推出電商服務(wù)?！? 預(yù)測到2019年，全球網(wǎng)上家具銷售額將從2014年的100億美元增至142億美元以上。
家居電商欲侵高端市場，“美樂樂們”怎能強出頭?
傳統(tǒng)觀念中，電商被不少人看做低價零售商品的代言。而隨著高端商品及奢侈品海淘的興起，LV、Gucci變得越來越稀疏平常，Coach、Tommy隨處可見，甚至連Simmons、Sealy這些"大塊頭"美國床墊都被一家叫美樂樂的電商拉回國內(nèi)。 似乎是時候讓我們換種眼光重新思考一個問題：到底是電商把普通人與富人的距離拉近了，還是電商把富人的消費變得"更普通"了? 家居電商欲侵高端市場，“美樂樂們”怎能強出頭? 客戶在變，你必須懂 去年"雙十一"京東怎"能能用慢遞"的廣告推出，被視作"打七寸"的營銷范本。當(dāng)大家期待今年"無節(jié)操惡搞"再度出山時，別人卻悄然打起溫情牌：微電影《我和老爸》講述了一個老人受網(wǎng)購影響，生活發(fā)生改變的故事。 微電影中的消費者個人的"小變"，投射了京東商業(yè)推廣思路的"中變"，這又是隨著市場上消費行為潛移默化的"大變"進行的調(diào)整。以"小"喻"大"，讓消費者在電商帶來的消費變化中迸發(fā)情感共振，京東棋高一著。 同理，想銷售高端商品給"有錢人"或"土豪"必須要懂高端群體的消費心理的轉(zhuǎn)變。 互聯(lián)網(wǎng)時代："有錢人"變了嗎? 有人將高端商品消費群體做了一個概括性歸納："人精、錢多、時間少"。 筆者有位友人，由于兒子在美國，因而每年固定探親一次。他每年去時一個旅行箱，回來時卻變成了5、6個。增加的箱子里大多裝的是品牌鞋、帽、包等，據(jù)說一半自用，其它的饋親贈友，還有一些是幫朋友帶的。 這種可能便是較為典型的"新富人心態(tài)"：既講品位要面子，又不愿意做"冤大頭"。其中可看出，近幾年"海外代購"這種網(wǎng)購模式甚囂塵上，便大致是這種消費心理在作祟。 隨著出國群體的增多及互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播速度的增加，"洋產(chǎn)品"中外零售價差已被更多人所知悉，海外代購電商的發(fā)展才便變得順理成章。 其實互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)濟帶來的變化首先是從信息傳遞開始的，我們可以看到從互聯(lián)網(wǎng)掘金的第一批網(wǎng)站往往是以信息為載體的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交通訊，電商的興起在其后。 信息依賴網(wǎng)絡(luò)，而高端消費群體往往掌握著信息的制高點。在一二線城市，很多年過半百的消費者對上網(wǎng)并無障礙，他們或許是因為工作需要，不得不掌握這門起碼的技能;或許僅是個人愛好驅(qū)動。 富人到底在不在乎錢? 重慶某知名火鍋連鎖的董事長，在電視訪談節(jié)目中大談自己向女兒學(xué)習(xí)淘寶網(wǎng)購的經(jīng)歷。這倒并不意味著這位年近6旬女強人是為了"省錢"去網(wǎng)購，反倒更可能是源自本能的"好奇心"和"學(xué)習(xí)意識"的驅(qū)使。 有人將高端消費群體分成"富"、"貴"、"雅"三種境界。為了追求"雅"的境界或更高品質(zhì)的生活，高端群體對價格原本是不大敏感的。 不少企業(yè)在使用營銷策略時也瞄準了這個心態(tài)。比如床墊的"健康睡眠產(chǎn)品"策略，實際上是不斷告訴潛在消費群體："你購買的不是床墊而是健康"。現(xiàn)在這個概念更經(jīng)由不同品牌的同期發(fā)聲，儼然已成"概念傳播大合唱"。先不去評論這些說法的科學(xué)性和是非與否，至少從營銷角度看，他們正在侵蝕消費者的"心智"。 但"心智"是一把尺子，一種基于理性基礎(chǔ)上的感性認知。隨著信息的獲取的增多及商業(yè)競爭的加劇，對那些見多識廣且掌握信息優(yōu)勢的高端群體"概念營銷"的勢能正在衰退。因為"富人們"在心中很難容忍將"雅"與"傻"劃上等號。 消費者在進行消費決策時的衡量指標，除了"價格"、"價值"外，更有一個"我愿意"。因為唯有用"我愿意"來解釋國內(nèi)很多價格與價值高度背離的高端家居品交易才能說得通。 問題來了，一樣的商品，如果有人提供與商品價值更吻合的價格，高端消費群體是否會改變"我愿意"的對象呢? 近日，一家叫美樂樂的O2O家居電商"愣頭青"似的跑出來，放言"打擊壟斷暴利"，并用國內(nèi)1/2甚至1/3不到的價格銷售美國原裝進口床墊。因為其所銷售的Simmons與Sealy床墊，在國內(nèi)都有代理，而床墊的市場價大致都在2、3萬以上，潛在客戶群體偏高端。 這就如同原本富人們正同品牌代理熱戀，卻突然殺入欲橫刀奪愛的第三者，而第三者手捧的鮮花叫"半價"?；蛟S愛需要"考驗"，因此據(jù)說美樂樂的進口床墊要在旗下實體店擺展，供消費者進行體驗。從長期來看，這或許是可行的，因為價格回歸價值也屬本質(zhì)上的理性回歸，況且但富人們并不傻，更怕被別人說傻。 當(dāng)然，也有可能出現(xiàn)另一種局面。"富家女"并未被對這位半路殺出的"有志青年"所打動，但"有志青年"的真誠感動了一旁看在眼里的"灰姑娘"--中端消費群體。畢竟，他們是想擁有品質(zhì)生活，但卻對價格較為敏感的一群人。 結(jié)局如何，暫且不論。作為家居業(yè)的商業(yè)策略轉(zhuǎn)變，這或?qū)⒊蔀橐粋€好故事的開始。
家居電商：家具建材無理由退貨難落實
新版《消費者權(quán)益保護法》(簡稱“新消法”)將正式實施，其中的新規(guī)定“7日網(wǎng)購后悔權(quán)”引發(fā)家居業(yè)界普遍關(guān)注。相比其他商品，家具、建材等家居產(chǎn)品由于價格高、運費高、包裝復(fù)雜，退貨對于消費者和商家都可謂是“難言之痛”。業(yè)界普遍認為，7天無理由退貨對于大型家居建材商品來講，如果不能合理界定無理由退貨的界限，最終可能會引發(fā)更多的網(wǎng)購糾紛。 新規(guī)：網(wǎng)購有了“七天后悔權(quán)” 今年3月15日起，修訂后的《消費者權(quán)益保護法》即將實施，其中要求“網(wǎng)購產(chǎn)品七日內(nèi)無理由退貨”，該法規(guī)第二十五條規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由。定制產(chǎn)品、鮮活易腐產(chǎn)品、在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品和報紙、期刊等四類商品除外。 日前，國家工商行政管理總局也正式發(fā)布公告稱，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》國家工商總局審議已經(jīng)通過，將自今年3月15日起正式施行。《辦法》指出，除了部分特殊商品之外，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日7日內(nèi)要求無理由退貨。該《辦法》還規(guī)定，消費者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔(dān);經(jīng)營者和消費者另有約定的，按照約定承擔(dān)。這意味著7天無理由退換已經(jīng)從網(wǎng)購平臺的自律準則上升為具有法律效力的消費法規(guī)。 調(diào)查：家具無理由退貨費用高昂 相比服裝、鞋包等比較容易退換的普通商品而言，多是大件成品、半成品或定制品的家居建材電商目前的網(wǎng)購?fù)藫Q貨情況如何?據(jù)了解，目前多個成熟家居電商都實行產(chǎn)品質(zhì)量問題或由于賣家原因?qū)е碌耐素洠恍枰M者承擔(dān)任何費用，非質(zhì)量問題的七天無理由退貨買家承擔(dān)來回運費的自律準則。但對于“消費者個人原因發(fā)生的退貨”各家居品牌都有較為“苛刻”的規(guī)定。 家居產(chǎn)品7天無理由退貨難，到底難在哪?淘寶網(wǎng)某知名家具品牌負責(zé)人表示，運費高和物流損失是困擾買家和賣家退換貨的主要原因。他解釋說：“以一件1.5立方米的桌子為例，如果整體包裝，包裝費就要400—500元，況且很多消費者不會對家具進行包裝，退貨得不償失;如果包裝不專業(yè)，家具再送到賣家那里肯定有損壞，而且一旦安裝或使用了，多多少少都會影響再銷售，向物流公司要求賠償要花費時間和精力，所以賣家和買家都不希望退貨。買家提出退貨要求，商家往往以修代換，或者以補償來解決問題?！? 家居電商：家具建材無理由退貨難落實 據(jù)了解，新規(guī)指出無理由退貨的“運費由消費者承擔(dān)”。家居產(chǎn)品的拆卸、包裝都需要專業(yè)人員操作，如果消費者不具備一定的技術(shù)實力操作起來難度很大。另外，消費者自付退貨涉及“物流費和包裝費”，其中物流費大約占據(jù)產(chǎn)品成交價的10%—15%，包裝費占據(jù)5%左右，如此算下來退貨成本會很高。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出，對于消費者而言，七天無理由退貨的硬性條件是買家承擔(dān)來回運費，這對于買家和賣家雙方而言貌似公平。但家具建材產(chǎn)品不像是服裝鞋包等商品，物流費用動輒幾百元，一旦發(fā)生無理由退換貨，意味著消費者要平白無故損失數(shù)百元運費，而且還要自行拆裝聯(lián)系工人搬運聯(lián)系物流運送，這往往會導(dǎo)致消費者“打落牙齒往肚里吞”，或是找賣家補償些許費用不了了之。最終使得法律保護成為“美麗的泡沫”。
家居電商靠線下養(yǎng)線上不可行 需謀創(chuàng)新
8月19日，集美家居宣布將與我愛我家裝修網(wǎng)聯(lián)手，在集美大紅門店建立一個面積達3300平方米的體驗中心。對于“電商”，集美的態(tài)度很明確：這是大勢所趨、必經(jīng)之路。但事實上，家居產(chǎn)品具有體積大、單價高、更換時間長等特性，這使得家居“電商”之路發(fā)展得比其它領(lǐng)域遲緩。家居“電商”究竟該如何與傳統(tǒng)賣場結(jié)合?目前在家具領(lǐng)域尚無定論。但集美家居副總裁沈耀俊認為：“傳統(tǒng)家居賣場如果靠‘線下’養(yǎng)‘線上’，燒錢還沒有盈利，這樣顯然不可取?！? 靠賣場養(yǎng)“電商”不可行 8月19日，集美家居與我愛我家裝修網(wǎng)共同宣布，雙方將在建材、家具、家居等領(lǐng)域開展一系列戰(zhàn)略合作。這是繼2012年2月與新浪合作建立“家居就”后，集美對于發(fā)展“電商”業(yè)的又一次嘗試。 這些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的家居企業(yè)開始試水“電商”。然而，家居建材行業(yè)非標準化這一弊端，在“電商”領(lǐng)域顯得尤為突出，因此家居建材行業(yè)在涉足“電商”時，多采取將線上商城搬到線下，以“線上、線下”相結(jié)合的方式出現(xiàn)。 但事實上，“電商”在家居業(yè)的發(fā)展并不順暢。近日，記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在家居領(lǐng)域引起轟動的天貓愛蜂潮，現(xiàn)在正處于裝修狀態(tài)。天貓愛蜂潮是家居建材網(wǎng)絡(luò)商城的線下體驗館，2012年7月14日正式開業(yè)，面積5萬平方米。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，愛蜂潮是今年7月開始進入裝修階段，該人士指出，接下來這里可能會被賣場改造為建材館。對此，圈內(nèi)人不禁唏噓，又一個家居企業(yè)在“電商”路上倒下了。 “前人”一個接一個地倒下了，集美此時試水“電商”是否明智?對此，集美家居副總裁沈耀俊的態(tài)度很明確，他說：“電商是大勢所趨，發(fā)展電商是一條必經(jīng)之路。我們之所以選擇現(xiàn)在繼續(xù)嘗試，是因為之前我們一直在考慮傳統(tǒng)賣場和電商到底應(yīng)該怎樣結(jié)合在一起，畢竟，現(xiàn)在做電商的企業(yè)太多了，但卻沒有成功的案例?！睋?jù)他講，他們不想變成下一個靠賣場養(yǎng)“電商”的企業(yè)，燒錢還沒有盈利。 而我愛我家裝修網(wǎng)總經(jīng)理馬自強則強調(diào)說：“去年天貓‘雙十一’與傳統(tǒng)賣場的博弈，給大家?guī)砹艘环N‘傳統(tǒng)家居賣場與電商平臺水火不相容’的錯覺，事實并非如此，基于家裝行業(yè)的獨特個性，未來沒有單純的線上，也沒有單純的線下，今天我們和集美的合作，就是要向行業(yè)證明，線上與線下的緊密融合才是建材家居行業(yè)更具生命力的商業(yè)模式?！? 從他們的言談中，我們不難看出兩家企業(yè)對于此次合作的信心?；蛟S就如北京家具行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長于秀蘇所說，家居企業(yè)在發(fā)展“電商”的過程中確實遭遇了各種困難，但是不管未來結(jié)果怎樣，如果試都不試，那就是不戰(zhàn)而敗。 利用“電商”增加賣場輻射力 “目前來看，電商只是作為企業(yè)的一種營銷手段?！鄙蛞≌f，就像是幾年前的小區(qū)營銷一樣，如果說一個家居賣場的正常輻射范圍是10公里，那么通過小區(qū)營銷的方式，可以將這家賣場的輻射范圍增至20公里，而通過發(fā)展“電商”，可能這家賣場的輻射能力就增加到了100公里。 “很多人認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，家居實體賣場在未來會被家居電商瓜分掉一大部分，越來越多的年輕人在購買家居產(chǎn)品時會選擇線上交易，這種觀點我個人是不認同的。” 沈耀俊認為，家居產(chǎn)品歸根結(jié)底是體驗式消費產(chǎn)品，產(chǎn)品交易仍應(yīng)在線下完成，“家居產(chǎn)品不同于服裝、食品，它具有單價高、體量大等特點，還需要顧客去親身體驗。舉個很簡單的例子，床墊分彈簧床墊、棕床墊、記憶棉床墊等很多種類，除了基本的型號、尺寸略有不同外，外形大體雷同，想要選擇一款適合自己的床墊，試躺是最直接有效、也是最不可或缺的一個環(huán)節(jié)。所以單純的線上交易，對于床墊這類產(chǎn)品而言是不現(xiàn)實的?？梢哉f，體驗性強是目前絕大部分家居產(chǎn)品的共有特性。” 為了遵從這一規(guī)律，集美的電商發(fā)展模式主要是“線上引流、線下交易”。沈耀俊說，不同于天貓和美樂樂，集美現(xiàn)在做的是網(wǎng)上賣場模式，銷售的所有產(chǎn)品均來自于實體店面，他們保證線上線下產(chǎn)品價格一致。而網(wǎng)絡(luò)平臺只是去展示產(chǎn)品的相關(guān)信息、介紹優(yōu)惠政策，借此吸引更多的消費者去實體店內(nèi)進行產(chǎn)品交易。據(jù)悉，集美不會對線上網(wǎng)點做過多的資金投入，他們?nèi)耘f會將主要精力用于實體店的實際運營中。 線下體驗方式謀創(chuàng)新 雙方合作后將在集美大紅門店建立一個面積達3300平方米的體驗中心，并將在“十一”黃金周正式開門納客。 據(jù)官方資料顯示，不同于傳統(tǒng)賣場的建材、家具、家居、軟裝等條條塊塊的陳列，我愛我家在集美的線下體驗中心創(chuàng)新陳列方式，全部采用樣板房進行情景式出樣，營造出一種真實的生活場景，有效增加消費者在店內(nèi)的逗留時間，創(chuàng)造出一種獨特的購物氛圍與購物體驗。樣板房還將根據(jù)季節(jié)、流行元素、以及新品上市等因素進行實時調(diào)整，力求最大限度地貼近消費者的真實消費體驗。 可以說，情景式體驗中心的建立是本次集美電商的一大顯著特點。按照官方說法，集美這回打破了傳統(tǒng)的一家品牌一個店面的布店方式，將所有品牌的產(chǎn)品打亂，通過樣板間的模式實現(xiàn)情景式體驗的理念，讓消費者身臨其境。有業(yè)內(nèi)人評價稱，盡管不能說完全相同，但這種布店模式與宜家多少有些類似。 不過，某家具企業(yè)負責(zé)人指出，宜家布店之妙的真正核心在于產(chǎn)品，具有強烈設(shè)計感的產(chǎn)品，讓布店設(shè)計師們可以一展所長。所以，集美的線下情景體驗店是否能夠達到預(yù)期效果，還需要看挑選的產(chǎn)品是否“給力”。畢竟，巧婦難為無米之炊。 目前并非所有商戶都認同這一次的集美電商O2O模式，對此，沈耀俊并未表現(xiàn)出過多擔(dān)心?！拔覀儠群椭就篮系娜撕献?，位于大紅門店的體驗中心就是我們的第一塊實驗田，等到這種模式初見成效的時候，自然會有越來越多的商戶加入我們?！彼f，集美“電商”模式還需要邊探索邊前行，不能說必勝，但起碼這一次的發(fā)展方向他認為是對的。
2014家居電商大戰(zhàn) 何以博得頭彩
天貓一直嘗試在家居建材品類建立O2O通道。2011年，天貓就在北京開設(shè)線下家裝體驗館愛蜂巢。由于種種原因，愛蜂巢表現(xiàn)至今差強人意。2013年“雙十一”節(jié)前又高調(diào)主打O2O，可是遇到線下傳統(tǒng)家居渠道的聯(lián)合抵制。今年天貓依舊毫不氣餒的打造家裝節(jié)，但消費者仍不買賬。探其原因，關(guān)鍵還是沒有很好地將線上線下銜接，線上上不去，線下下不來。 網(wǎng)購固然方便，但是家裝產(chǎn)品不比普通的網(wǎng)購產(chǎn)品，價格高、使用年限長，消費者在選擇時會非常謹慎。電腦屏幕上的圖片再漂亮，商品描述再天花亂墜，如果沒有實際的體驗，消費者往往難以下決心購買。即使一時沖動購買了，商品滿意度也很低，退貨率非常高，而且退貨過程，消費者也是傷不起。 因此，家居電商要發(fā)展，消費者的體驗是重中之重。 據(jù)了解，9月9日-15日，齊家網(wǎng)推出的家居行業(yè)首屆O2O家裝節(jié)，真正實現(xiàn)了中國專業(yè)家裝節(jié)零的突破。 家裝建材由于其產(chǎn)品特性，重服務(wù)、重體驗，因此，很難以一個純線上或純線下模式進行，必須兩者結(jié)合。而此次齊家網(wǎng)家裝節(jié)徹底擺脫了家居電商“線上下不來，線下上不去”的痛點。 齊家網(wǎng)家裝節(jié)主要分為兩個會場，9月9日線上家裝節(jié)正式開幕;9月13日-14日，全國41個城市將攜手加入齊家網(wǎng)家裝節(jié)，開啟線下家裝節(jié)分會場。 此次齊家網(wǎng)家裝節(jié)，實現(xiàn)了消費者 “線上下訂線下體驗、線下挑貨線上查詢、線上比價線下買單”，真正實現(xiàn)線上線下無縫對接，讓“裝修像喝茶一樣輕松”。 貨真價實是制勝法寶 網(wǎng)上購物圖的就是方便、快捷、便宜，但是網(wǎng)購過的小伙伴們十有八九都有“被忽悠”的教訓(xùn)，不是買貴了就是買到假貨了。因此，貨真價實也是在激烈的電商競爭中勝出的關(guān)鍵所在。 消費者在網(wǎng)購家裝建材產(chǎn)品時也不例外，貨真價實才是王道。 區(qū)別于許多傳統(tǒng)電商平臺，商家入駐門檻低，品牌種類繁多、魚目混雜，產(chǎn)品層出不窮，從山寨品牌到一線品牌，讓消費者眼花繚亂。此次而入駐齊家網(wǎng)家裝節(jié)的所有商家，都經(jīng)過了嚴格篩選，除了基本的三證齊全，齊家網(wǎng)對每個商家的服務(wù)能力和生產(chǎn)能力進行了評估，一旦發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)或服務(wù)能力滿足不了用戶的需求，第一時間停止其接單，保證其質(zhì)量。 另外，此次家裝節(jié)千余品牌、萬款商品全場兩折起，直擊出廠價。齊家網(wǎng)在線上和線下分別開展了各種活動，如線上新人注冊搶紅包、百萬元品牌紅包大放送、瘋狂秒殺、限時不限量搶購等，線下的活動現(xiàn)場團購、砍價會等，真真地為廣大消費者送去實惠。 齊家網(wǎng)家裝節(jié)線下體驗受青睞 因為有裝修需求，小編也前往齊家網(wǎng)北京分會場一探究竟。隨著各行各業(yè)大展小展的開，人氣十足的展會越來越少。 小編14日下午前去齊家網(wǎng)O2O家裝節(jié)北京分會場，原以為是觀展者寥寥無幾，參展商急等著撤展的場景，現(xiàn)場景象卻出乎小編意料。小編到達展館已下午3點，展館內(nèi)仍是人流不斷，每個展位前都匯聚了很多觀眾。據(jù)齊家網(wǎng)家裝節(jié)北京分會場負責(zé)人介紹，本次齊家網(wǎng)家裝節(jié)北京分會場共近千家參展商，參展觀眾近萬人。展會結(jié)束，參展人員在忙著打包商品時，瑞寶壁紙、瑞嘉地板、星星木門、科勒衛(wèi)浴等眾多展位，仍不少消費者忙著把握最后時機，簽訂心儀的產(chǎn)品。一改往日展會上參展人員大眼瞪小眼的冷清景象。 激烈的電商競爭中何以博得頭彩?齊家網(wǎng)用事實給出了答案，品牌、質(zhì)量、價格、線上線下無縫對接缺一不可。
家居電商爆發(fā) 衣柜企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存
電商普及爆發(fā)階段，對衣柜企業(yè)來講是新的機遇，同時也是新的挑戰(zhàn)。新機遇，衣柜企業(yè)擁有了更廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺，新挑戰(zhàn)，降低開店成本，越來越多中小衣柜企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開始發(fā)揮自己的特色，并有了自己的用戶群體。 O2O模式亟待成熟 未來的家居渠道絕大多數(shù)應(yīng)該是線上線下一體化。相對于線上線下一體化，我們聽到更多的，可能是O2O。不管你是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線下體驗店，或是傳統(tǒng)渠道發(fā)展線上商城，最終的結(jié)果，一定是趨向于業(yè)務(wù)線上線下彼此交融，最終難分線上線下。 加強新型渠道建設(shè) 衣柜電商化對線下經(jīng)銷商的沖擊，成為傳統(tǒng)衣柜企業(yè)拓展電商的“攔路虎”，而電商O2O轉(zhuǎn)型，需要線上商城與線下終端的對接呼應(yīng)，需要對終端的直控，由此面臨著原有經(jīng)銷商向服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變的問題，對方是否愿意收編，其中的訂單界定，利益如何分配，是目前導(dǎo)致衣柜電商O2O轉(zhuǎn)型的最大障礙。 鞏固電商薄弱環(huán)節(jié) 衣柜作為以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主體的行業(yè)，發(fā)展電商的挑戰(zhàn)還來自于“電商渠道與經(jīng)銷商利益的沖突”。如何處理好二者關(guān)系，在穩(wěn)定線下及做好經(jīng)銷商渠道的同時，搭建線上電商平臺、輔助銷售，成為衣柜企業(yè)急需處理好的問題。
家居電商來勢洶洶 衣柜行業(yè)發(fā)展需摒棄陋習(xí)
衣柜行業(yè)發(fā)展這十幾年，衣柜的代理商若想繼續(xù)在傳統(tǒng)渠道與主流品牌正面對決、一較高下，顯然并不現(xiàn)實;且必定“傷亡慘重”。衣柜代理商不如另辟蹊徑，在營銷實戰(zhàn)中，廣泛與衣柜商、家裝公司等專業(yè)渠道進行異業(yè)聯(lián)盟，快、狠、準的找到目標客戶，降低成本、提升效率。 電商暴露行業(yè)問題 面對來勢洶洶的電商，一些企業(yè)蠢蠢欲動紛紛加入，而作為傳統(tǒng)衣柜行業(yè)的電商人員，多是由企業(yè)的網(wǎng)管升級過來。對電子商務(wù)沒有深入的理解，對本身產(chǎn)品和營銷策略更是一頭霧水。因此，衣柜企業(yè)做電商暴露出很多問題：如由于銷售相同產(chǎn)品，出現(xiàn)客戶到店鋪體驗而最終去網(wǎng)上訂購，網(wǎng)上低價銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序;無品牌推廣和品牌形象、無網(wǎng)購售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費者因為低消費體驗，而對品牌評價不高。 摒棄價格戰(zhàn)惡習(xí) 據(jù)衣柜相關(guān)負責(zé)人透露：“在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大氣候下，頑固將傳統(tǒng);‘中國制造’價格戰(zhàn)惡習(xí)帶到網(wǎng)上，是各行各業(yè)初次接觸互聯(lián)網(wǎng)難免出現(xiàn)的慣性。短期有一定市場，因為某些行業(yè)尚存有打價格戰(zhàn)的利潤空間，但從長遠看絕非上策。雖然行業(yè)屬性有差異，但先行者的發(fā)展思路仍然能夠給衣柜行業(yè)一定的思考?！? 衣柜行業(yè)發(fā)展需深思熟慮 所面對來勢洶洶的電商，衣柜企業(yè)要想使自己的線上之旅成功有效，則必須不斷向前發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推助下，順應(yīng)時代發(fā)展，將電商融入衣柜企業(yè)增收和尋找存在感的重要方向。
家居電商發(fā)展進程過快 地板企業(yè)可適當(dāng)休養(yǎng)生息
目前，電商之風(fēng)已經(jīng)席卷了整個家居行業(yè)，但是其吹得愈加迅猛，其破壞力度也愈加大，近期林氏木業(yè)這一位于家居電商風(fēng)口浪尖的家居企業(yè)已成為熱門新聞。早在去年林氏木業(yè)就創(chuàng)下單天銷量2.8萬件，成交金額5048萬的好業(yè)績。但是好景不長，近年來，關(guān)于林氏木業(yè)的投訴也在與日俱增。 家居電商過快發(fā)展之下 產(chǎn)品質(zhì)量亦成重壓 家居電商雖起步晚，但是給家居企業(yè)帶來的利潤非傳統(tǒng)渠道可比，然而，如此突飛猛進的銷售量必然會增加地板企業(yè)的生產(chǎn)負擔(dān)，導(dǎo)致家居質(zhì)量難以得到保證。 不過幾天時間，林氏木業(yè)開辦家具體驗館的信息在家具行業(yè)內(nèi)便不脛而走，成為行業(yè)的熱門新聞。有關(guān)林氏木業(yè)質(zhì)量問題的信息也隨著銷售量的提升而增加：“5800元的沙發(fā)使用僅兩個月就出現(xiàn)沙發(fā)座塌陷”;“4000元的新家具卻出現(xiàn)變形、掉漆的情況”······ 地板電商進程過快 扎實質(zhì)量搞好體驗是關(guān)鍵 地板行業(yè)作為家居行業(yè)的重要一支，在此，不禁發(fā)問，地板電商的進程是否過快?地板企業(yè)又是否做好了拓展市場的準備呢?現(xiàn)今，不少家居生活館引入第三方品牌，O2O家居體驗館又會否引進其他品牌來推動自身的發(fā)展呢?倘若要引進第三方品牌，家居企業(yè)又能否保證新引入家具產(chǎn)品的質(zhì)量呢? 現(xiàn)階段，地板電商的問題還沒有得到實質(zhì)的解決，市場沒有規(guī)范難成方圓，即使能夠獲得一時的利益，也難以保證可以在市場上一直順風(fēng)順水。所以，地板企業(yè)不妨先慢下發(fā)展的腳步，休養(yǎng)生息，提高自身的綜合實力以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場。 對地板行業(yè)的電子商務(wù)之路來說，消費者的消費體驗的匱乏仍然是這種模式的最大短板。各種情況表明，大部分中國人的消費與生活方式已由溫飽型過渡到享受和自我發(fā)展型。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。面對市場這一變化特點，我們認為中國也開始進入了體驗營銷時期。而地板的電商模式大部分卻還僅僅停留在產(chǎn)品外觀和價格階段，未能完全運用體驗營銷手段。
