房控和激烈競爭下地板經(jīng)銷商該如何突圍?
2011-2013年，空前的房地產(chǎn)調(diào)控、白日化的市場爭奪、同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、惡性比拼終端門店、水漲船高的經(jīng)營成本，依然保持強(qiáng)勁的增長速度對(duì)于地板經(jīng)銷商與品牌幾乎都是不可能的事情。但在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌均同比下滑，行業(yè)環(huán)境尤其嚴(yán)酷的今天，揚(yáng)子地板還依然保持58%復(fù)合增長的速度。 揚(yáng)子地板是最早一批國家免檢企業(yè)之一，中國十大地板品牌之一，國家標(biāo)準(zhǔn)起草單位，國家高新技術(shù)企業(yè)，住建部住宅部品認(rèn)證示范單位，并獲得了中國地板行業(yè)輝煌十五年卓越成就獎(jiǎng)等大批榮譽(yù)。根據(jù)世界知名市場研究公司Frost&Sullivan2010年對(duì)中國地板市場的研究報(bào)告稱，揚(yáng)子地板的市場占有率達(dá)到4%，行業(yè)絕對(duì)三甲位置！ 2005年以來，揚(yáng)子堅(jiān)持“授人以魚，不如授人以漁”“廠商一體化，合作長久化”的方針，為經(jīng)銷商經(jīng)營服務(wù)和核心，導(dǎo)入"經(jīng)銷商3*14(14種不同類型經(jīng)銷商針對(duì)性)盈利模型。實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)子地板近10年的復(fù)合增長率達(dá)到58%，揚(yáng)子地板遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均增長速度！截止到2012年12月份，揚(yáng)子地板的專賣店數(shù)量達(dá)到1800家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過67%，是地板行業(yè)僅有的五家超過1500家專賣店品牌之一！ 是什么在驅(qū)動(dòng)揚(yáng)子的高速增長？背后的模式是什么？ 當(dāng)?shù)匕迤髽I(yè)、經(jīng)銷商還迷信“明星+桂冠”的模式，并希望依靠這一簡單模式帶領(lǐng)企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)品牌突圍時(shí)，揚(yáng)子就開始在全國開始店面改造與提升、建立內(nèi)功，導(dǎo)入經(jīng)銷商盈利體系，并形成一整套對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營的盈利系統(tǒng)。揚(yáng)子深知商業(yè)的本質(zhì)是在于利益，如何幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)店面的持續(xù)盈利才是經(jīng)銷商關(guān)心的根本，“客戶需要的是那個(gè)孔，而不是鉆頭”，解決好地板專賣店的經(jīng)營與盈利問題始終是揚(yáng)子地板關(guān)注的核心。 空前的威脅之后往往暗藏的是巨大機(jī)遇，關(guān)鍵是深刻準(zhǔn)確的解讀行業(yè)的本質(zhì)與競爭環(huán)境，才能有效做到“彎道超車”！能不能形成對(duì)店面、人員、促銷、管理、售后轉(zhuǎn)介紹、多渠道運(yùn)作等系統(tǒng)操作能力，將是經(jīng)銷商的突圍之道。揚(yáng)子地板一直致力于經(jīng)銷商經(jīng)營系統(tǒng)的研究，并形成13種針對(duì)不同類型經(jīng)銷商的銷量提升的標(biāo)準(zhǔn)的操作工具及培訓(xùn)課程。 最重要的是，您是否希望立即獲得揚(yáng)子地板對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營的系統(tǒng)性操作經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀的操作方法立刻應(yīng)用，馬上改善業(yè)績??！ 請(qǐng)您致電，我們將有《地板·經(jīng)銷商經(jīng)營奧秘》，近百位地板行業(yè)超級(jí)經(jīng)銷商的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)分享！ 揚(yáng)子地板商學(xué)院：鄭秀文 電話：18626301398 QQ：2824895958 固定電話：0550-3510952 地址：安徽省滁州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)花園西路98號(hào)
地板經(jīng)銷商想當(dāng)“土霸王” 還需精準(zhǔn)營銷
在地板行業(yè)越來越成熟的今天，地板行業(yè)的競爭也日趨激烈，大大小小的經(jīng)銷商要能在如此熾熱的競爭中生存下來，對(duì)于渠道建設(shè)還需要“攻守兼行”，以最小的成本獲得最大限度的利潤。 一切從當(dāng)?shù)厥袌龀霭l(fā)本地經(jīng)銷商主要是依靠將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交到消費(fèi)者手中之后，才能完成商品的利潤。因此，對(duì)好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的胃口是一大要事，通常渠道操作最能反映經(jīng)銷商的經(jīng)營獲利能力，因此，正確把握各種渠道操作技巧是保證經(jīng)銷利潤的前提。下面從賣場、二三類渠道、團(tuán)購渠道三種渠道進(jìn)行闡述。產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)就消費(fèi)市場而言，能夠最吸引顧客的地板產(chǎn)品總體來說，無疑有兩點(diǎn)：有一定的品牌基礎(chǔ)和能夠讓人承受的價(jià)格。而對(duì)于經(jīng)銷商來說，“有利可圖”是最大的終極目標(biāo)。在消費(fèi)者消費(fèi)水平不斷提高的今天，地板經(jīng)銷商也應(yīng)該適時(shí)而動(dòng)，有一定的資金積累以后，在不同形式上升級(jí)產(chǎn)品，更加貼合消費(fèi)者的需求，使自己更能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。對(duì)于品牌的選擇也并非是越高端就越好，而是應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和市場需求來合理定位。雖然一線品牌對(duì)高端客戶具有較強(qiáng)的吸引力，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，一線品牌將大部分中低收入消費(fèi)者拒之門外，市場需要眾多具有吸引力的中低端產(chǎn)品來填補(bǔ)，因此，經(jīng)銷商選擇代理中低端品種更具有實(shí)戰(zhàn)意義。因?yàn)槠放瞥墒?、營銷模式規(guī)范，中高端地板的選擇技巧相對(duì)簡單，經(jīng)銷商要考慮的無非是廠家的要求和支持力度，同時(shí)要清楚自己的市場銷售能力。而較難選擇的是中低端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品種類繁多，讓人眼花繚亂無從入手。重點(diǎn)攻略家居賣場 賣場銷售是就目前地板銷售渠道的主要組成部分。經(jīng)銷商要制定一個(gè)立體的生態(tài)策略，在進(jìn)入賣場的產(chǎn)品中，找出利潤型產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的主要任務(wù)是為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)利潤，因此，其價(jià)格設(shè)置一定要有足夠的利潤空間，并在賣場中重點(diǎn)陳列展示和促銷，以實(shí)現(xiàn)最大程度地為銷售貢獻(xiàn)利潤。 此外，某些產(chǎn)品的存在不是單純?yōu)榱双@得利潤，其更重要的功能是占領(lǐng)市場、抗擊競品，對(duì)這類產(chǎn)品可以采用純走量，低利潤，甚至零利潤的銷售策略。作為家居賣場而言，租金的高昂費(fèi)用是必不可少的，所以管理上的精細(xì)化運(yùn)作也是降低銷售成本的有力武器。要充分利用排面、端架等優(yōu)勢(shì)陳列位置，減少或避免產(chǎn)品放入底層或頂層貨架，增加陳列的有效性。 增加多渠道的銷售對(duì)于資金實(shí)力有限，處于初期發(fā)展階段的經(jīng)銷商來說，二三類渠道是不錯(cuò)的選擇，這種渠道的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求，同時(shí)又講求實(shí)惠。對(duì)于門店銷售而言，有足夠的銷售氛圍也是引起消費(fèi)者購買欲的關(guān)鍵。低端市場的消費(fèi)者較喜歡帶有游戲色彩的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，這點(diǎn)可以借鑒啤酒的開蓋有獎(jiǎng)，雖然老套，但是很有實(shí)效。如果再意外獲得電視、洗衣機(jī)這樣的大獎(jiǎng)項(xiàng)，還會(huì)一傳十十傳百，在社區(qū)或局部市場形成濃厚的消費(fèi)氛圍。一般這種獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，需要廠方主導(dǎo)，如果缺少這種支持，經(jīng)銷商也可以自己用其它形式開展，這樣省時(shí)省力，方便執(zhí)行。抓住火熱的團(tuán)購市場在互聯(lián)網(wǎng)愈來愈發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該抓住的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)網(wǎng)上團(tuán)購是一條非常重要的渠道，也是很多經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的捷徑。從另一方面來說，地板行業(yè)也更加傾向于工廠團(tuán)購。團(tuán)購產(chǎn)品一定要講究品質(zhì)和品牌。選擇適合的品牌，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能只看眼前利益，因小失大。經(jīng)銷商開展團(tuán)購時(shí)，要特別維護(hù)好與團(tuán)購客戶的客情關(guān)系?，F(xiàn)在團(tuán)購渠道已被大家熟知，因此維護(hù)關(guān)系非常重要。贈(zèng)送一些話題性強(qiáng)的促銷品、禮品往往能起到事半功倍的作用，既能彌補(bǔ)產(chǎn)品力和品牌力的不足，又能夠降低采購人的經(jīng)辦風(fēng)險(xiǎn)。
中小型地板經(jīng)銷商無品牌優(yōu)勢(shì) 就需人才“沖鋒”
在地板企業(yè)發(fā)展愈來愈成熟的階段，作為中小型地板企業(yè)來說，要想在市場謀求一定的市場份額還是有一定壓力的，尤其是作為中小型地板經(jīng)銷商更是如此，沒有強(qiáng)大的品牌資源作后盾，就要利用一切可以利用的廠家資源，為己所用，特別是廠家的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)人才。 以人才為需求中小型地板經(jīng)銷商在發(fā)展過程中實(shí)力與品牌動(dòng)銷力可能不如大型經(jīng)銷商，致使渠道相對(duì)不健全，人車財(cái)?shù)炔黄ヅ涞膶擂蝿?chuàng)業(yè)發(fā)展階段。中小型地板經(jīng)銷商在經(jīng)銷有一定實(shí)力的品牌廠家的產(chǎn)品時(shí)，除了常規(guī)的地板營銷創(chuàng)新和市場開拓外，發(fā)展中的中小型地板經(jīng)銷商一定要學(xué)會(huì)向有資源的廠家“借人”。地板廠家和地板經(jīng)銷商之間的人員借調(diào)，更多是一種相互借“勢(shì)”。一旦建立良好的層級(jí)合作，基層的廠家人員會(huì)對(duì)地板經(jīng)銷商盡職盡責(zé)，上層的人員同樣能聽到內(nèi)部的正能量經(jīng)銷商信息，再支持發(fā)展方面會(huì)更加順暢。加強(qiáng)人才采用力度向地板廠家的基層人員“借”力。地板廠家支持人員對(duì)地板經(jīng)銷商來說是很有力度的事情，一是廠家的地板人員相對(duì)素質(zhì)高些，二是廠家人員的歸屬感來的快些，離職率相對(duì)較低，地板業(yè)務(wù)人員因?yàn)樽约菏菑S家人員而有一定的滿足感，也能提高工作的激情。因?yàn)榈匕褰?jīng)銷商可以向廠家要求人員的支持，如果廠家有支持，那可以要求追加支持。這樣的話可以盡快增加人員，也可以分擔(dān)地板經(jīng)銷商的部分人員投入，正常的情況是廠家承擔(dān)基本工資，經(jīng)銷商出提成，當(dāng)然廠家會(huì)以任務(wù)量、渠道建設(shè)等要求來置換支持，地板經(jīng)銷商在和廠家協(xié)商的過程中可認(rèn)真核實(shí)當(dāng)?shù)厥袌龅臐摿妥约旱牟僮髁Χ?，如果通過努力可以達(dá)到那何樂而不為呢。
地板經(jīng)銷商鎖定品牌代理 完勝本地市場
在地板市場中地板品牌繁多，地板經(jīng)銷商在面對(duì)百花爭艷時(shí)，萬不可迷了眼，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r選擇對(duì)自己有上升空間的地板品牌，這也是將來能夠有效把控當(dāng)?shù)厥袌龅那疤釛l件。很多經(jīng)銷商一心捧著大品牌，仍舊抱有“背靠大樹好乘涼”的心態(tài)，根本沒有考慮到當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆Ｒ痪€品牌已經(jīng)飽和 不甘二三線品牌對(duì)于大的經(jīng)銷商來說，他們需要一線品牌暢通的渠道，擴(kuò)大銷售量來拿到他們的年終返點(diǎn);而對(duì)于普通經(jīng)銷商而言，選擇一線品牌的目的只是想借助品牌的市場知名度來謀得自身的發(fā)展。但是一線地板品牌的門檻很高，他們?cè)谝粋€(gè)區(qū)域只會(huì)和幾家大型的代理商合作，再由他們向下發(fā)展二三線經(jīng)銷商。造成了普通經(jīng)銷商無法與擁有一線品牌的地板企業(yè)直接對(duì)話，如果在銷售中遇到瓶頸，往往會(huì)被其代理商淘汰，經(jīng)銷商處于弱勢(shì)被動(dòng)地位，毫無話語權(quán)。二、三線地板品牌，相對(duì)于一線品牌來說，品牌知名度沒那么高，消費(fèi)者也不是很捧場，企業(yè)廣告等方面的支持力度也不如一線品牌。所以對(duì)于一般的經(jīng)銷商來說，如何選擇一個(gè)適合自身發(fā)展及當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營的二、三線品牌作為長期的戰(zhàn)略伙伴共同發(fā)展顯得尤為重要。 以互利為原則 鎖定品牌商企合作被很多人稱為“魚和水”的關(guān)系，無論是廠家還是商家都希望達(dá)到一種雙贏的關(guān)系。但事實(shí)上，企業(yè)和經(jīng)銷商由于各自的立場，在很多方面是對(duì)立的。地板廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí)候不應(yīng)只是考核實(shí)力，而且還要對(duì)其商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)和營銷意識(shí)等綜合指標(biāo)進(jìn)行考核，更重要的是看這個(gè)經(jīng)銷商是不是有著強(qiáng)烈的合作意愿。二、三線品牌的地板企業(yè)經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，對(duì)于怎樣選擇經(jīng)銷商逐步建立了一套自己的規(guī)則，企業(yè)業(yè)務(wù)只要根據(jù)招商條款稍加靈活運(yùn)用就可以達(dá)到不錯(cuò)的效果。但是經(jīng)銷商跟企業(yè)合作則往往是趨于被動(dòng)，沒有一個(gè)清晰的思路，也不知道自己要做些什么?做哪個(gè)品牌比較有利于自身的發(fā)展，經(jīng)銷商對(duì)自身該進(jìn)行個(gè)怎樣的定位?是選擇一個(gè)較優(yōu)秀的二、三線品牌進(jìn)行長期合作，還是隨波逐流依靠大品牌做一天算一天呢?每個(gè)經(jīng)銷商都有自己的資源優(yōu)勢(shì)，地板企業(yè)發(fā)展需要有明確的市場定位，地板經(jīng)銷商的發(fā)展也是一樣。經(jīng)銷商不妨羅列出你所有的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、社會(huì)關(guān)系，從中找出最具優(yōu)勢(shì)、最可靠的資源作為參考，明確自己的方向，然后尋找一個(gè)適合的品牌進(jìn)行洽談合作。 當(dāng)然，在選擇和地板企業(yè)合作的過程中，也需要慎重考量企業(yè)的整體戰(zhàn)略方向是不是與你自己定下來的目標(biāo)相同。比如你在高檔的地板市場上資源非常豐富，那你就選擇一家以做高檔地板為主的企業(yè)合作，大家共同做好各項(xiàng)服務(wù)工作，共同發(fā)展。
地板經(jīng)銷商要獲廠家“青睞” 完善自己是前提
作為一個(gè)經(jīng)銷商，能夠合理運(yùn)用終端渠道，以最小的運(yùn)營成本獲得最大的利潤是能夠獲得企業(yè)認(rèn)可青睞的最為重要的因素。地板經(jīng)銷商想要從地板企業(yè)獲得更多的政策支持，只有以做強(qiáng)自己才能獲得更多的利益支持。 加強(qiáng)門店特色化運(yùn)營 吸引廠家關(guān)注有時(shí)可能因?yàn)樨?fù)責(zé)自己的業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限有限，一些人員申請(qǐng)批復(fù)不下來，那么地板經(jīng)銷商就要抓住廠家總部、中高層管理人員下市場來拜訪經(jīng)銷商、走訪市場的的有利時(shí)機(jī)，帶這些領(lǐng)導(dǎo)去看一看你做的比較好的地板市場區(qū)域和門店，特別是一些有亮點(diǎn)的地方更為湊效。 因?yàn)檫@些領(lǐng)更喜歡看有特色、亮點(diǎn)、創(chuàng)新的市場，主動(dòng)邀請(qǐng)看市場并有一定的實(shí)地亮點(diǎn)展示，再向廠家要人員支持，相對(duì)容易。地板廠家需要市場的開拓創(chuàng)新榜樣，可能你不是銷量最大的市場，但你的地板市場有部分的創(chuàng)新值得學(xué)習(xí)和推廣。 加強(qiáng)活動(dòng)策劃 引起廠家注意 地板廠家人員除了看銷售業(yè)績，對(duì)于地板市場建設(shè)，市場表現(xiàn)也是同等的重要地位，當(dāng)因客觀原因經(jīng)銷商沒有達(dá)到廠家預(yù)期銷量的時(shí)候不妨做下市場表現(xiàn)。 筆者曾見過一個(gè)地板經(jīng)銷商用PPT給廠家做報(bào)告，主要羅列了今年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長50%;今年樣板店數(shù)量增加30%;今年銷量增加20%;今年新品銷量增加了30%等;如地板廠家給我什么樣的支持，我預(yù)計(jì)明年會(huì)增長什么程度;我會(huì)做哪些調(diào)整和動(dòng)作，并且報(bào)告中附加詳實(shí)的數(shù)據(jù)和照片，可謂有圖有真相，有電話可以去核查。 這樣的用心做市場精細(xì)化運(yùn)作的客戶，很多地板廠家因?yàn)槠鋵?duì)品牌的重視和良好地配合度，一般會(huì)給與額外的支持。 處理好與廠家工作人員關(guān)系 地板經(jīng)銷商老板要對(duì)廠家基層人員保持尊重和有效的溝通，在合作過程中遇到問題盡量和第一責(zé)任人進(jìn)行溝通，緩解誤會(huì)和矛盾，不要輕易越級(jí)溝通和投訴。建立良好的層級(jí)合作，這樣基層的地板人員對(duì)經(jīng)銷商也會(huì)盡職盡責(zé)，上層的人員同樣能聽到內(nèi)部的正能量經(jīng)銷商信息，再支持發(fā)展方面都會(huì)更加順暢，不能尚未“借”人，已經(jīng)失人。
地板經(jīng)銷商面對(duì)現(xiàn)實(shí)“硬傷” 突破即成大器
代理運(yùn)營制度已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，地板行業(yè)也不例外。地板經(jīng)銷商成為了廠商的依賴，但是地板行業(yè)競爭日趨激烈，廠商提出的苛刻條件等問題，使得地板經(jīng)銷商面對(duì)現(xiàn)實(shí)的“硬傷”難以承接，但是從另一方面來說，地板經(jīng)銷商能夠有效治愈“傷”，自身的發(fā)展也會(huì)愈來愈強(qiáng)大。企業(yè)與經(jīng)銷商的利益爭奪部分地板廠商的提出苛刻條件壓榨經(jīng)銷商是經(jīng)銷商面臨的第二道“硬傷”。為保證自身的利潤和減少市場風(fēng)險(xiǎn)，地板廠商常向經(jīng)銷商提出極為苛刻的條件，包括支付為數(shù)不小的市場保證金，現(xiàn)金支付定量的首批進(jìn)貨款，提供完整的市場操作計(jì)劃，完成年銷量、季度銷量，不能調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場價(jià)格等等，如果部分條件完不成，那么保證金將被地板廠商占為已有。在實(shí)際操作中，地板廠商與經(jīng)銷商簽訂的、看似平等的協(xié)約，事實(shí)上是對(duì)經(jīng)銷商往往不公：如產(chǎn)品性價(jià)比低但卻抬高經(jīng)銷價(jià)格，壓縮經(jīng)銷商的利潤空間;如地板廠商的承諾很難到位，而此時(shí)經(jīng)銷商已在運(yùn)作市場，騎虎難下;再如廠商雖然宣稱提供嚴(yán)格的市場保護(hù)，但在事實(shí)上很難做到，幾乎是防不勝防，甚至還有廠商為了銷售目標(biāo)有意縱容竄貨行為發(fā)生，損害經(jīng)銷商的權(quán)益。 真?zhèn)舞b別需慎重在地板營銷領(lǐng)域，“行銷千里，決勝終端”是一句流行的話語，意即欲占領(lǐng)市場，只有靠終端說話。地板廠商商走代理制路線無疑是主流模式，在他們無法對(duì)終端進(jìn)行掌控之時(shí)，用苛刻條件約束經(jīng)銷商以達(dá)到管理銷售的目的就成為了必然。為了吸引經(jīng)銷商，地板商往往號(hào)稱“擁有眾多強(qiáng)勢(shì)品牌”“超低的招商政策”“強(qiáng)大實(shí)力背景支持，巨額廣告全面投放”“一流機(jī)構(gòu)錦囊援助”“強(qiáng)大市場資源共享”“嚴(yán)格的市場保護(hù)”“區(qū)域獨(dú)家代理獨(dú)享市場利益”等等，條件不可謂不誘人，支持不可謂不到位。然而，事實(shí)往往與此違背，地板廠商商的承諾之中有不少注水成分，經(jīng)銷商為了解真相即便是實(shí)地考察，仍然無法避免掉入“招商陷阱”。經(jīng)銷商面臨的真?zhèn)握鐒e是其第一道“硬傷”，一次失誤的甄別就有可能導(dǎo)致慘重的損失。終端零售困境重重經(jīng)銷商的第三道“硬傷”來自終端零售商。大型零售終端的門檻越來越高，包括名目繁多的進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等等各項(xiàng)費(fèi)用，銷售量還要達(dá)到要求，否則將面臨下柜危險(xiǎn)。如此一樣，經(jīng)銷商在未賣出任何產(chǎn)品之前，就需要支付數(shù)以萬計(jì)的終端渠道費(fèi)用，如果是一些超級(jí)大賣場，每年收取的費(fèi)用動(dòng)輒就超過十萬元。地板經(jīng)銷商的第四道硬傷來自自身或者同行：同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致競爭激烈，銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路使經(jīng)銷商不由自主地拿品牌產(chǎn)品打起價(jià)格戰(zhàn)，如此“自戕”的后果就是在加速品牌產(chǎn)品消亡的同時(shí)，也讓自己和同行兩派俱傷，即便勝出市場也是以付出沉重代價(jià)為前提。
地板經(jīng)銷商基于未來發(fā)展 改善營銷方式是大計(jì)
地板行業(yè)在面臨市場競爭的升級(jí)，各大地板企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)的時(shí)候往往開始注重區(qū)域市場的精耕細(xì)作，這從另一方面來說，這對(duì)中小經(jīng)銷商無疑是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。地板經(jīng)銷商成長歷程地板經(jīng)銷商也經(jīng)歷的多次的營銷變革 ，第一階段是坐銷時(shí)代：在門店里面等客戶上門，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，那時(shí)間很多客戶都會(huì)說，只要產(chǎn)品好，不愁賣，酒香不怕巷子深;第二階段：推銷時(shí)代：隨著市場競爭的加劇，競爭產(chǎn)品的劇增和同質(zhì)化嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商坐在店里等不到顧客了，這時(shí)候主動(dòng)走出去推銷自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)今地板市場狀況來說，有技術(shù)含量，并且要策劃好市場如何去做的營銷時(shí)代來臨了，坐銷，推銷都已經(jīng)過時(shí)了，所以經(jīng)銷商在營銷方面的創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。地板經(jīng)銷商通常是最為典型的生意人，傳統(tǒng)的理解就是進(jìn)貨賺點(diǎn)差價(jià)，沒有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和品牌所有權(quán)。經(jīng)銷商提前為消費(fèi)者把費(fèi)用支付給廠家，是廠家回收市場利潤的最快方法，所以經(jīng)銷商要獲得一定的利潤差價(jià)。除非是廠家自己運(yùn)作市場，但是更多的現(xiàn)實(shí)狀況是廠家很難有如此多的人財(cái)物力去做所有的區(qū)域市場，因而必須要依靠經(jīng)銷商。而只有成為大地板經(jīng)銷商，才能獲得社會(huì)地位質(zhì)的突破。通常，我們把擁有決策性的資本實(shí)力的經(jīng)銷商稱為大經(jīng)銷商，如以省級(jí)為單位的大的區(qū)域經(jīng)銷商，主要解決廠家資金流;其次則渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度等的實(shí)力以及營銷能力等。經(jīng)銷商問題重重地處一二級(jí)城市的片區(qū)經(jīng)銷商和地處三四級(jí)市場銷售區(qū)域和銷售額相對(duì)較少的地板經(jīng)銷商。他們的現(xiàn)實(shí)狀況是：經(jīng)營理念落后，盈利模式單一。經(jīng)營定位差異化不夠，同質(zhì)化惡性競爭，沒有核心競爭力和盈利模式，部分缺乏行業(yè)操守和自律，存在信譽(yù)危機(jī);面臨行業(yè)微利時(shí)代，難以應(yīng)對(duì)。 市場推廣能力差。對(duì)本區(qū)域市場研究不足，導(dǎo)致策略盲目，市場推廣基礎(chǔ)工作少，手段單一，多以價(jià)格戰(zhàn)、詆毀對(duì)手為主，“等、靠、要”思想嚴(yán)重。不愿積極配合廠家進(jìn)行各種推廣活動(dòng)，挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)和能力不夠。單純的為了賣貨而賣貨，跟進(jìn)服務(wù)差，缺乏客戶服務(wù)和維護(hù)能力，軟硬件都缺，服務(wù)難以貼近客戶實(shí)際需求。管理粗放，運(yùn)營不力。自身難以超越，難以管理提升和企業(yè)轉(zhuǎn)型，缺少基本的組織管理，職責(zé)不明確，效率低下，門店、陳列、客情、信息和庫存等管理不力，執(zhí)行意愿和能力有限，難以發(fā)揮廠商協(xié)同威力。相關(guān)專業(yè)人才匱乏。缺乏招聘、培訓(xùn)和考核等管理手段，難以吸引人、培養(yǎng)人、用好人和留住人，多以家庭成員為主，專業(yè)化程度低，難以應(yīng)對(duì)客戶和市場進(jìn)一步發(fā)展的要求。面對(duì)問題 積極改進(jìn)學(xué)習(xí)最新的營銷思路，經(jīng)銷商盈利模式創(chuàng)新，嫁接其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，聽君一席話，勝讀十年書。但是有些經(jīng)銷商朋友喜歡自我摸索，簡稱自摸;摸到死胡同，就出不來了。當(dāng)下產(chǎn)品競爭可謂是日新月異，每天有新產(chǎn)品出現(xiàn)，競爭對(duì)手也有新產(chǎn)品出現(xiàn)，地板經(jīng)銷商要結(jié)合市場調(diào)整自己的營銷競爭策略，適合自己銷售的產(chǎn)品引進(jìn)來銷售。地板經(jīng)銷商不斷壯大源于專一產(chǎn)業(yè)的縱向深度，二是源自多個(gè)產(chǎn)品鏈資源整合的橫向?qū)挾鹊耐卣?。突破的本質(zhì)則是通過改變經(jīng)銷商的商業(yè)思維、提升經(jīng)銷商的商業(yè)知識(shí)水平、提高管理和營銷技能等方法讓經(jīng)銷商提高決策的正確性以獲得有效的贏利機(jī)會(huì)及可持續(xù)的收益模式。
地板經(jīng)銷商“疊影重重” 地板行業(yè)發(fā)展堪憂
在地板行業(yè)競爭多樣化、白熱化的趨勢(shì)下，地板經(jīng)銷商也開始逐漸的增加，同一個(gè)品牌的地板總能夠在當(dāng)?shù)厥袌稣业健皩訉盈B影”，甚至更為嚴(yán)重的是，一個(gè)總經(jīng)銷商同時(shí)還代理了多種地板品牌，這直接引起了局部資源過剩現(xiàn)象，加之，賣場租金一而再的“節(jié)節(jié)高升”這讓經(jīng)銷商、企業(yè)、賣場間的合作也加設(shè)了障礙。導(dǎo)致一部分地板生產(chǎn)企業(yè)或地板經(jīng)銷商不得不采取腳踏兩只船或狡兔三窟的策略。產(chǎn)品復(fù)制陷入尷尬據(jù)說在米蘭地板展上，有很多國外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司的展位上面都有一個(gè)告示：中國人概不接待。因?yàn)橹袊颂珪?huì)抄襲了。常聽地板生產(chǎn)企業(yè)說，本來高昂的研發(fā)成本已使自己在性價(jià)比上就失去了優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品開發(fā)出來又會(huì)迅速被各種李鬼地板克隆。加上抄襲者選取原材料百無禁忌，已成地板行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙。價(jià)格戰(zhàn)陷入惡性循環(huán)對(duì)于我國地板業(yè)而言，當(dāng)下流通業(yè)的亂象紛呈已成為不爭的事實(shí)。其中，地板經(jīng)銷商嚴(yán)重過剩并引發(fā)出來一系列問題不容小視，它讓地板業(yè)的發(fā)展背上了沉重的包袱。試想，本來就地板行業(yè)而言，容納幾十個(gè)個(gè)品牌就已經(jīng)飽和，而現(xiàn)在數(shù)百個(gè)品牌林立，企業(yè)一旦面臨生存考驗(yàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)還能有啥法。要不就是想方設(shè)法降低成本，從而降低產(chǎn)品質(zhì)量，陷入惡性競爭的怪圈。生產(chǎn)企業(yè)打了價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商不打折扣幾乎無生路可尋。門店銷售不成“方圓”在不少地板賣場，由于同類產(chǎn)品多，經(jīng)常是來了一個(gè)客戶，眾商家爭“搶”，比如客戶從一家店出來后，走到隔壁的店，前一家店里的銷售人員或跟在后面，或隔窗窺視，不僅弄得客戶很不爽，搞不好還使兩商家互揭短、互詆毀，結(jié)果誰的買賣也沒做成。在地板經(jīng)銷商“層層疊影”的情況下，地板企業(yè)的渠道調(diào)整亟不可待。在這優(yōu)勝劣汰的市場競爭機(jī)制下，出現(xiàn)經(jīng)銷商寡頭，提升服務(wù)水平。從國家宏觀調(diào)控來講，政府須對(duì)地板行業(yè)加以引導(dǎo)?，F(xiàn)在的地板行業(yè)要想發(fā)展好，僅靠地板行業(yè)在發(fā)展中解決自身出現(xiàn)的問題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有序的行業(yè)規(guī)范是引導(dǎo)地板行業(yè)向前發(fā)展的動(dòng)力。
強(qiáng)化售后服務(wù) 二三線地板經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫
二三線市場因“城鄉(xiāng)二元化”而存在清晰的兩種人群，一類是城鎮(zhèn)居民，他們注重性價(jià)比;一類是農(nóng)村居民，他們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，但可惜的是目前的縣域城市已經(jīng)模糊了這兩類人群的分化，而且呈現(xiàn)出混沌一片的感覺。在這個(gè)模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批剛需人群開始注重地板與房型搭配的功能性、舒適性與個(gè)性化、美觀化;一方面，有一類人已經(jīng)消費(fèi)得起大品牌、名品牌，甚至也可以表現(xiàn)出“只買貴的不買對(duì)的”傾向。但是，相對(duì)消費(fèi)者群體的分化，和部分個(gè)體意識(shí)的先鋒前衛(wèi)，部分地板經(jīng)銷商就相對(duì)落后了——這主要表現(xiàn)在老一批經(jīng)銷商與時(shí)俱進(jìn)的困難上，也表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)管理的混亂上，最終體現(xiàn)在企業(yè)銷售的效果上。 相對(duì)于三年前驕人的銷售業(yè)績，目前地板經(jīng)銷商都會(huì)感覺到生意難做，客戶難搞，于是也會(huì)埋怨同行競爭太激烈，殺價(jià)嚴(yán)重，但事實(shí)上，做得好的經(jīng)銷商并非僅僅是以價(jià)格取勝，還有更多的因素制約著勝負(fù)。所謂“一屋不掃，何以掃天下”，消費(fèi)者常常憑借進(jìn)店的第一感覺來判斷品牌的影響力。因此標(biāo)準(zhǔn)門店建設(shè)是商家盈利的基礎(chǔ)。似乎有的商家仍然沒有轉(zhuǎn)變觀念，因此在門店效果上表現(xiàn)為如下問題：一是片面追求單位面積產(chǎn)量，結(jié)果整個(gè)展廳被擠滿了貨品，全然出不了效果;二是能注意到擺場不能過滿，卻沒有注意到公共空間的規(guī)范，尤其是進(jìn)門處(包括前臺(tái))、收銀臺(tái)周邊的修飾與整潔;三是產(chǎn)品擺放錯(cuò)位，主要體現(xiàn)在功能區(qū)域產(chǎn)品搭配不合理;四是滯銷產(chǎn)品，老產(chǎn)品，沒有及時(shí)更換;五是飾品風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格，空間氛圍不兼容。目前，一級(jí)市場經(jīng)銷商和所有的廠家對(duì)飾品軟裝已經(jīng)相當(dāng)重視，但在縣域城市能做到衣柜飾品統(tǒng)一、飽滿的幾乎很少，這就顯得沒有品質(zhì)感與生活感;六是導(dǎo)購員團(tuán)隊(duì)素質(zhì)偏低，欠缺產(chǎn)品知識(shí)，銷售技巧，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力較差，沒有凝聚力與向心力。處于大城市邊緣的縣城經(jīng)銷商常常抱怨說，我們離大城市只要一二小時(shí)的距離，客單量大的優(yōu)質(zhì)客戶都有私家車，他們轉(zhuǎn)身就到大城市去了。事實(shí)上，為何未能吸引顧客，為何未能留住顧客，還是需要從自身找原因，店面效果不盡如人意或?yàn)槭滓颉? 不搞“爆破”搞“滲透” 促銷先行向定制服務(wù)轉(zhuǎn)型為迎戰(zhàn)競爭對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)，大量的大型活動(dòng)促銷已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動(dòng)愁死，做活動(dòng)累死。”加之目前促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)此見怪不怪，無動(dòng)于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。為此，我們要做的事情可以改良為“滲透”，針對(duì)小區(qū)的滲透有很多渠道，包括傳統(tǒng)的小區(qū)外橫幅宣傳、DM單發(fā)放、進(jìn)入小區(qū)攔截詢問，小型活動(dòng)講座;借鑒新媒體通道包括，裝修論壇、加入業(yè)主QQ群、通過老客戶進(jìn)入新客戶微博、微信等。但是決勝的要訣并非是抓住眾多渠道，而是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，你精心設(shè)計(jì)的宣傳恰好能打動(dòng)消費(fèi)者的心。那么如何打動(dòng)受眾的心呢?在售前階段，強(qiáng)調(diào)銷售的家具系列款式、價(jià)格、品質(zhì)和小區(qū)業(yè)主的匹配度，為了做到這一點(diǎn)，要事先做好調(diào)研，研究業(yè)主構(gòu)成、戶型特點(diǎn)并想好解決方案。而售中的個(gè)性化體驗(yàn)，即消費(fèi)者到店后能感覺你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費(fèi)者在使用中能由衷的滿意此次購買也相當(dāng)重要。以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，就可以引導(dǎo)老客戶帶動(dòng)新客戶來提升店面在當(dāng)?shù)氐馁徺I吸引力。需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在終端的運(yùn)用是極其關(guān)鍵的，尤其是QQ和微信，建議盡量在客戶有明確意向的時(shí)候，在得到電話號(hào)碼的基礎(chǔ)上，得到QQ和微信，尤其是微信在傳發(fā)彩色圖片和互動(dòng)解答時(shí)的通暢和友善，使其在客戶關(guān)系的粘性上表現(xiàn)更卓越。針對(duì)有產(chǎn)階層特色需求 代理大品牌更要重服務(wù)與很多業(yè)內(nèi)人士想法相反，二、三、四線市場也非“鐵板一塊”特質(zhì)雷同，事實(shí)上貧富兩級(jí)分化相當(dāng)嚴(yán)重，群體喜歡共性并不突出。所以所謂“商業(yè)模式”并非可以簡單總結(jié)，同一品牌在三、四級(jí)市場的連鎖經(jīng)營模式也同樣無法簡單復(fù)制。因此在店與店之間的連接、品牌的篩選、每個(gè)品牌的經(jīng)營面積、產(chǎn)品的搭配、空間設(shè)計(jì)、飾品設(shè)計(jì)等是否適合當(dāng)?shù)厥袌龅?，都要視每個(gè)店的需要而定，并不能一概而論。 但是相比一二線城市，居民大多是遷徙后的聚集，相互之間多為沒有血源關(guān)系的陌生人主要以利益、社會(huì)法則為交往準(zhǔn)則。二三線城市，居民大多是宗族關(guān)系的親戚、朋友主要以人情、家族道德為交往準(zhǔn)則。在這種情況下，二三線消費(fèi)者相對(duì)一二線消費(fèi)者更相信親戚介紹、因此口碑營銷是“要訣”。首先是經(jīng)銷商本人人品口碑，為人正直不忽悠的企業(yè)會(huì)被人喜歡，好的購買體驗(yàn)會(huì)組成你的顧客人脈。所以，要做到，一是，實(shí)事求是，即怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格就會(huì)向顧客講解怎樣的品牌、材質(zhì)、價(jià)格;二是，價(jià)格唯一，對(duì)同樣的產(chǎn)品賣出去的價(jià)位要相同，避免一個(gè)顧客賣得很高，一個(gè)顧客賣得很低，盡管是賣不出的產(chǎn)品也不能在短期內(nèi)打折銷售;第三，不要隨意打折，尤其是老客戶帶新客戶的情況，最好是送贈(zèng)品。需記得刻意裝出來的誠信，一定會(huì)穿幫傳開來的。大品牌能否下到二、三、四線城市——不要去懷疑，當(dāng)這些城市的路上跑著寶馬、奔馳的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)相信車?yán)锏娜艘I的就是與之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消費(fèi)大品牌的人可能驅(qū)車去了一二線城市，因?yàn)槟抢锏钠放聘?，選擇性更強(qiáng)。但是要記得的是，這些消費(fèi)者主要在哪里活動(dòng)，他的房子在哪里，如果當(dāng)?shù)赜凶屍湟灰婄娗榈漠a(chǎn)品，他們是絕不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，尤其在如今生活節(jié)奏相當(dāng)快的情況下，消費(fèi)者其實(shí)沒有足夠的時(shí)間和精力去主動(dòng)尋找自己需要的，如果被動(dòng)接受的商品和服務(wù)已經(jīng)讓自己滿意，那就達(dá)成成交了。為此，店面導(dǎo)購人員下到客戶家里，根據(jù)客戶的房子、位置等因地制宜制定不同的設(shè)計(jì)方案，讓客戶能很直觀的看到自己的家居環(huán)境設(shè)計(jì)效果圖。這將是思維轉(zhuǎn)變開拓出的新道路。
地板經(jīng)銷商市場攻略：轉(zhuǎn)行不如適時(shí)“轉(zhuǎn)場”
受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，地板經(jīng)銷商面對(duì)巨大的壓力，選擇放棄還是堅(jiān)持，這是一個(gè)備受掙扎的問題。辦法總比問題多，地板經(jīng)銷商可以考慮--轉(zhuǎn)行不如轉(zhuǎn)場。 近幾年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的影響，地板行業(yè)發(fā)展減速，市場競爭日趨激烈，經(jīng)營壓力越來越大，面對(duì)巨大的壓力，一些經(jīng)銷商選擇了轉(zhuǎn)行，用他們的話說是“認(rèn)栽了”。也有的經(jīng)銷商仍然在咬牙堅(jiān)持，因?yàn)樗麄冎溃喝绻D(zhuǎn)行，就意味著之前的投資失敗，好不容易積累起來的人脈關(guān)系和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)將付之東流，這怎能叫人甘心“認(rèn)栽”! 堅(jiān)定立場 開發(fā)市場面對(duì)危機(jī)，“聰明”的經(jīng)銷商采取了積極的對(duì)策：一方面，廣泛收集行業(yè)信息，認(rèn)真分析當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星楹腿珖氖袌鰻顩r；另一方面，利用行業(yè)的平淡期，到全國各地考察市場，尋找市場的切入點(diǎn)。有些地板經(jīng)銷商向筆者介紹，當(dāng)前我國的地板供應(yīng)和銷售主要集中在某些特定區(qū)域，市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，有很多地方還沒有專業(yè)的地板賣場或經(jīng)銷商，這些市場具有很大的開發(fā)的價(jià)值。他們現(xiàn)在四處考察，就是為了挖掘那些有開發(fā)價(jià)值的市場，然后迅速布局。除此之外，針對(duì)行業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，他們還積極更新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取在同行中保持差異化優(yōu)勢(shì)?；乇軔盒愿偁帲D(zhuǎn)換經(jīng)營市場，與其被動(dòng)地轉(zhuǎn)行，不如主動(dòng)地“轉(zhuǎn)場”，以積極的心態(tài)從容應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)。在目前的市場環(huán)境下，地板經(jīng)銷商須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路以尋求突破。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面著手：一、廣泛收集行業(yè)資訊，時(shí)刻關(guān)注市場的變化，了解市場又有了什么新材料、新產(chǎn)品、新動(dòng)向，培養(yǎng)對(duì)市場的敏感度和洞察力。二、積極參與行業(yè)內(nèi)的各種展覽和活動(dòng)，要敢于走出去，親身去體驗(yàn)和觀察，發(fā)掘行業(yè)的市場潛力。三、加大營銷力度，重視對(duì)銷售人員的培養(yǎng)，提高他們的銷售技巧和服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠度，激發(fā)他們的工作熱情。 面對(duì)不利的處境，競爭者之間比的是耐力，看誰能堅(jiān)持到最后。然而，堅(jiān)持并不是“傻等”，而是勇敢地迎接挑戰(zhàn)，積極尋找對(duì)應(yīng)之策，只有這樣，才能在較量中笑到最后。
