木地板行業(yè)呈現(xiàn)品牌競爭新格局
從10年前的純進(jìn)口國，到如今的出口大國，我國木地板行業(yè)經(jīng)歷了跨越式變遷。然而，受森林資源緊缺、原材料價(jià)格上漲等因素的影響，近幾年來我國木地板行業(yè)正在不斷的調(diào)整過程中求發(fā)展?！翱偟膩碚f，我國木地板行業(yè)的市場前景非常廣闊，但由于生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)眾多，競爭層次還較低，未來幾年，將是品牌競爭的關(guān)鍵時(shí)期?！比涨霸谀衬镜匕迤髽I(yè)舉行的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，中國林產(chǎn)業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張文玲在接受記者采訪時(shí)如是說。 近年來，隨著人民生活水平的不斷提高，以及房地產(chǎn)業(yè)的快速拉動，為木地板行業(yè)、裝飾裝修行業(yè)帶來了巨大商機(jī)，呈現(xiàn)出蓬勃興盛的態(tài)勢。 目前，我國木地板產(chǎn)品主要包括實(shí)木地板、復(fù)合類地板、竹地板以及少量的軟木地板等四大類。據(jù)中國林產(chǎn)業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年我國木地板行業(yè)產(chǎn)銷量達(dá)到33億平方米，其中實(shí)木木板4500萬平方米，強(qiáng)化木地板2億平方米，實(shí)木復(fù)合地板6000萬平方米，竹地板2500萬平方米。出口量則超過9000多萬平方米，進(jìn)口量為700多萬平方米，已發(fā)展成全球的木地板生產(chǎn)和消費(fèi)大國。 專業(yè)人士認(rèn)為，今后幾年，我國木地板行業(yè)仍將繼續(xù)處于蓬勃發(fā)展期。據(jù)張文玲介紹，在國內(nèi)市場方面，在2020年我國人均GDP將要翻兩番，這對木地板行業(yè)是一個好消息?！岸趪H市場上，我國這幾年木地板的出口增長速度每年都在40%以上。以美國市場為例，建材市場的需求是我國的8倍，因此木地板的潛在國際商機(jī)也是非常巨大?！? 我國木地板行業(yè)雖然市場前景廣闊，但同時(shí)也面臨低水平、重復(fù)競爭的困擾。早在2004年，我國木地板產(chǎn)量已達(dá)258億平方米，年創(chuàng)產(chǎn)值超過300億元，曾吸引了諸多的資金和企業(yè)涌入。截至2007年，已經(jīng)有至少3000家企業(yè)置身其中。巨大的新生市場空間包容了低層次競爭，地板企業(yè)市場推廣手段單一且急功近利，但這種市場策略并沒有給企業(yè)帶來多少市場價(jià)值。 中國木材流通協(xié)會副理事長高志華表示，在不久的將來，將有50%的強(qiáng)化地板企業(yè)被淘汰出局，會出現(xiàn)企業(yè)品牌取勝的局面，競爭的結(jié)果將是大部分生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)更加缺乏競爭力，從而被市場淘汰或者成為大品牌公司的加工工廠。同時(shí)市場上大廠家、大品牌的市場占有率將穩(wěn)步提升、市場集中化程度將越來越高。 張文玲認(rèn)為，我國的木地板企業(yè)在產(chǎn)品自主研發(fā)、品質(zhì)監(jiān)控、企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略等方面，還需要投入更大的精力，“要實(shí)現(xiàn)從‘中國制造’向‘中國創(chuàng)造’轉(zhuǎn)變，只有通過自主研發(fā)、形成自己的強(qiáng)勢品牌，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地”。
木地板行業(yè)競爭趨白熱化 面臨雙重壓力
中國是木地板的生產(chǎn)大國，同時(shí)，木地板也是競爭異常慘烈的一個行業(yè)。從“概念炒作”到“EO環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)混戰(zhàn)”，從“歐典事件”到“名星代言風(fēng)的興起”，一直以來，“明星＋央視”是地板行業(yè)慣用的營銷手段。 “中國的木地板行業(yè)前景巨大但面臨著劇烈的競爭。早在2004年我國木地板產(chǎn)量已達(dá)2.58億平方米，年創(chuàng)產(chǎn)值超過300億元人民幣，吸引了諸多的資金和企業(yè)涌入行業(yè)。截至2007年中，已經(jīng)有至少3000家企業(yè)置身其中。”歐圣木業(yè)總經(jīng)理王濤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，巨大的新生市場空間包容了低層次競爭，地板企業(yè)市場推廣手段單一且急功近利，明星代言、央視廣告、價(jià)格大戰(zhàn)成了地板企業(yè)通用的“三板斧”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有三十多位明星在地板行業(yè)里扎堆。但明星代言除了讓地板企業(yè)在消費(fèi)者面前走馬燈似的露個臉之外，都成了過眼煙云，并沒有給企業(yè)帶來多少市場價(jià)值。 而追溯地板行業(yè)花巨資請明星做代言，根本原因是市場利潤誘人。年產(chǎn)值300億元人民幣，而且這一產(chǎn)值正在逐年增長?！半S著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的快速拉動，地板業(yè)前景非常看好。”中國林產(chǎn)協(xié)會理事長張文玲告訴本報(bào)記者，目前中國地板行業(yè)共有四大類產(chǎn)品，其中實(shí)木地板產(chǎn)量大約在5000萬平方米，復(fù)合地板在6000萬平方米，強(qiáng)化木地板約為2億平方米，竹地板為2500萬平方米。 在這些產(chǎn)量中，出口量大約為9000萬平方米，而且出口量年增長率達(dá)40%。 誘人的市場利潤吸引眾多地板企業(yè)扎堆出現(xiàn)，行業(yè)競爭更是日益激烈。中國木村流通協(xié)會副理事長高志華對此表示：市場競爭將使50%的強(qiáng)化地板企業(yè)被淘汰出局，出現(xiàn)企業(yè)品牌取勝的局面。同時(shí)，競爭的結(jié)果將使大部分生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)更加缺乏競爭力，從而被市場淘汰或者成為大品牌公司的加工工廠。而且，大廠家、大品牌的市場占有率將穩(wěn)步提升、市場集中化程度將會越來越高。 業(yè)內(nèi)人士分析，隨著人民幣升值和國家政策對“兩高一資”企業(yè)出口退稅的調(diào)低，原本生存空間巨大的國內(nèi)地板行業(yè)面臨日漸白熱化的競爭。尤其是對自然資源信賴較大的地板行業(yè)，面臨著社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重壓力。
木地板行業(yè)領(lǐng)頭羊 推動標(biāo)準(zhǔn)不斷攀高峰
目前地板行業(yè)，各家都在喊“標(biāo)準(zhǔn)”，市場上也能看到各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)，如同磁磚行業(yè)以意大利技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，如同搜索引擎行業(yè)以Google為標(biāo)準(zhǔn)，在地板行業(yè)，全國上下數(shù)千個地板廠也在紛紛仿效或者說是追逐著一個標(biāo)準(zhǔn)。地板行業(yè)到底如何才算標(biāo)準(zhǔn)呢？安信地板董事長盧偉光先生認(rèn)為：“標(biāo)準(zhǔn)只是臺階，最高處的成就才是最終目標(biāo)”。 標(biāo)準(zhǔn)不僅為利潤更是責(zé)任 放眼市場，每個企業(yè)都希望自己能夠成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。然而為什么要做標(biāo)準(zhǔn)？很多企業(yè)家坦言是為了確立地位后的豐厚利潤。在商言商，此話雖然不虛，但盧總的回答讓筆者眼前豁然開朗。 盧偉光說：做標(biāo)準(zhǔn)，賺錢并非目的，而是一個自然的結(jié)果。我們用了很多年，向成為標(biāo)準(zhǔn)而努力，最理想的愿望是通過自己的行為來給行業(yè)同仁做一個示范，借助更多人的力量來規(guī)范這個市場，把這個行業(yè)內(nèi)一些不好的東西剔除掉，把一些好的技術(shù)好的經(jīng)營管理方法讓更多人分享，最后形成一個良性循環(huán)。無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量都能夠提升到一個新的水平，這樣，最終得益的是消費(fèi)者，是社會，也是我們企業(yè)自己。 盧總笑言：“不禁讓我想起多年前一位商界前輩的話：你承擔(dān)多少的社會責(zé)任，你才能享受多少的商業(yè)利潤?！必?zé)任和利潤之間并不沖突，在經(jīng)營的最高境界，兩者甚至相輔相成。 安信，離標(biāo)準(zhǔn)很近 盧偉光說安信地板今天還不敢放言自己就是地板行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但是也能夠自豪的說一句已經(jīng)離標(biāo)準(zhǔn)很近。盧偉光先生舉了一個例子：木材的進(jìn)口價(jià)格每個月都有變動，因此木地板的成品終端價(jià)格也會隨之調(diào)整，安信地板作為國際木材采購大戶，擁有強(qiáng)大的交易話語權(quán)，同樣，作為國內(nèi)木地板行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，安信地板的產(chǎn)品價(jià)格也成為了上千家同行們的參考價(jià)格。通常是今天安信調(diào)整，明天市場內(nèi)的絕大部分地板品牌都跟著調(diào)整。 當(dāng)然，負(fù)責(zé)起草工作的并不只是盧總一個人，而是一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)：從深入到全國二三級城市的銷售管理者，到浸淫于木地板行業(yè)數(shù)十年的老專家，安信地板的團(tuán)隊(duì)無疑是強(qiáng)大的。在上海青浦的生產(chǎn)工廠，據(jù)說每一次同行們來參觀取經(jīng)的時(shí)候都兩眼發(fā)光，因?yàn)樗麄兛吹搅俗屗麄儔裘乱郧蟮母鞣N最先進(jìn)的全進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，安信地板已經(jīng)創(chuàng)造了許多個標(biāo)準(zhǔn)，而對于一個胸懷大志的企業(yè)家來說，還有更多的標(biāo)準(zhǔn)等著他去實(shí)現(xiàn)。
木地板行業(yè)急需營銷破局
引言一直以德國著名品牌身份傳播的歐典地板，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉國內(nèi)企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的誠信危機(jī)遭遇冰寒；萊茵陽光對外宣布：從即日起，萊茵陽光會聯(lián)合國家工商局等相關(guān)執(zhí)法部門對涉嫌其EO商標(biāo)侵權(quán)的產(chǎn)品進(jìn)行查封，并對涉嫌侵權(quán)的圣象地板實(shí)施強(qiáng)制叫停；地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，大自然地板干脆喊出“全球地板真專家"的霸道口號，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)；2006年，地板行業(yè)一些有話語權(quán)的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌"的呼聲，但時(shí)至今日，光聽雷聲不下雨，行業(yè)洗牌始終沒有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏強(qiáng)勢品牌。熱鬧的地板行業(yè)2005年，以銷售總額稍高于其它品牌的實(shí)木地板品牌廣東盈彬大自然木地板，沿襲地板行業(yè)喜歡聘請明星代言的傳統(tǒng)做法，請出陳道明為其搖旗吶喊，同時(shí)打出行業(yè)洗牌的口號，一時(shí)取得了一些市場業(yè)績，但遺憾的是，僅靠微乎其微的7億市場銷售額，難以撼動年產(chǎn)值500億的地板產(chǎn)業(yè)，行業(yè)洗牌的呼聲只能停留在口號階段；原圣象CEO與老東家決裂后創(chuàng)立了萊茵陽光，并繼續(xù)請出一手策劃圣象地板（生命與生命更近）的葉茂中給萊茵陽光進(jìn)行品牌包裝，老葉不負(fù)所望，創(chuàng)造出了“運(yùn)動地板"的新概念而走完了地板行業(yè)“生命在于運(yùn)動"的簡單營銷過程。安信地板以向社會公開征集品牌廣告語為由，拉開了企業(yè)公關(guān)營銷的序幕，隨即又以印第安酋長為形象代言，并開展全國巡演活動，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，為了配合高空傳播，在終端，通過導(dǎo)購員之口，喊出了“在巴西擁有100公頃森林"的差異化訴求，其老板盧偉光，干脆推出以個人名字命名的“偉光地板"品牌，可謂行業(yè)一大創(chuàng)舉。而地板行業(yè)唯一的上市公司，廣東宜華木業(yè)也因?yàn)樵瓉淼耐赓Q(mào)路越走越窄而開始把精力投入在國內(nèi)市場上，并以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力喊出“王者歸來"的霸氣口號，可惜，市場上依然難覓其可圈可點(diǎn)的營銷動作，這與其喊出的口號實(shí)在不相符合！熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個簡單的道理：舞臺很大，你方唱罷我登場，三十年河?xùn)|，三十年河西，所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不感到精彩。行業(yè)擁擠洗牌難我曾經(jīng)在一篇文章里說過，中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有3000多家在競爭；潤滑油行業(yè)2004年高達(dá)4500家.而地板行業(yè)根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)至今依然有6000多家企業(yè)在市場上互相競爭；這一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng)，這么多企業(yè)大家都有飯吃，同時(shí)也反映了這樣一種現(xiàn)實(shí)，行業(yè)的競爭水平不高，真正殘酷的火拼時(shí)代還沒有到來，還有一個不容忽視的亮點(diǎn)是，行業(yè)的整體利潤暫時(shí)還很可觀，所以才會有這么多的企業(yè)進(jìn)入。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競爭者太多，市場占有率相對比較分散，行業(yè)內(nèi)缺乏真正的強(qiáng)勢品牌，而自05年開始，圣象、大自然、安信、菲林格爾等地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由皆由于大家都想爭當(dāng)行業(yè)洗牌者，因?yàn)橄磁普呖梢越⑿碌挠螒蛞?guī)則，從而獲得優(yōu)勢地位。但按照現(xiàn)在的地板市場情況來看，沒有哪一家企業(yè)真正懂得很技術(shù)地發(fā)動行業(yè)洗牌運(yùn)動，大部分企業(yè)只是盲目的喊口號以賺取一點(diǎn)點(diǎn)可憐的行業(yè)知名度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，地板行業(yè)約有4億多平方米的年產(chǎn)銷量，500多億元的年產(chǎn)值，毫無疑問，中國地板行業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例極小，甚至在裝飾建材行業(yè)，木地板和瓷磚、涂料、家具等行業(yè)仍然不可同日而語，比如中國家具行業(yè)，企業(yè)數(shù)量高達(dá)50000多家，2006年單出口方面就突破150億美元。競爭者眾多、占有率分散、營銷水平低以及渠道模式單一等特點(diǎn)，直接導(dǎo)致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。營銷手法依然單一木地板行業(yè)的營銷推廣除了請明星代言大打廣告之外，促銷是其最重要的方式。促銷的癥結(jié)還是在價(jià)格上，在西安的三森建材家具城，去年國慶前有一個廠家居然打出了“1元"地板的促銷活動，雖然這只是一個噱頭，但充分說明這個行業(yè)目前的市場競爭還是初級的競爭，沒有充分的體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。強(qiáng)化地板廠家與實(shí)木復(fù)合地板廠家買贈、降價(jià)活動普遍，而實(shí)木地板廠家在促銷上相對較少，即使降價(jià)，也是在處理庫存。另外，提前定貨獲得更大幅度的優(yōu)惠是眾多廠家普遍采用的活動方式。幾乎每個市場促銷活動不斷，但做活動的廠家以新興品牌和二線品牌為多，雖然一線品牌也有活動，但從規(guī)模到力度都不是很大。從活動的形式來看，無非就是買贈、降價(jià)、打折等。就目前木地板市場來看，促銷活動頻繁，但都在低層次競爭上，沒有從營銷的角度，有計(jì)劃的進(jìn)行。除此之外，請明星代言也是地板行業(yè)營銷推廣的一大特色，且參與明星角逐的企業(yè)越來越多，“腕兒"也越來越大。你大自然有陳道明大喊全球地板真專家，并且一副王者風(fēng)范，我萊茵陽光就請出奧運(yùn)冠軍田亮，青春地跳躍出“運(yùn)動地板"；安信干脆讓一群外國人，臉上描繪迷彩，儼然真正的森林王國之酋長，在全國各地大舞一番，賺得不少眼球……無論品牌大小，明星成了地板企業(yè)相互較量的一個焦點(diǎn)，于是乎“朱茵代言菲林格爾、關(guān)之琳代言德爾地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亞地板的畫報(bào)，還有梅婷（玉蘭地板）、于榮光（凱萊地板）、袁詠儀（歐運(yùn)地板）、王思懿（好佳好地板）、劉翔（升達(dá)地板）、李湘（爵士盾地板）、劉璇（格林地板）……太多太多，我數(shù)都數(shù)不過來！渠道與業(yè)態(tài)的尷尬地板產(chǎn)品不屬于完整終端產(chǎn)品而屬于需要加工安裝的半成品，只有安裝后沒有問題了才是成品，所以顧客購買時(shí)非常理性，而理性的消費(fèi)購買，也導(dǎo)致了渠道終端與建材業(yè)態(tài)的巨大落差。這個落差的具體表現(xiàn)在：一方面建材業(yè)態(tài)借助地產(chǎn)需求而大肆擴(kuò)張，紛紛在一些大型住宅圈內(nèi)開辟新的建材市場商圈，從而向廣大建材企業(yè)頻頻招商，企業(yè)不進(jìn)吧，怕被競爭對手搶了先，進(jìn)進(jìn)吧，場地租金和裝修投入都是一筆巨大的開支。第二個落差是企業(yè)或經(jīng)銷商的地板專賣店越開越大，越開越豪華，但建材市場的人氣卻每況愈下，盡管很多業(yè)態(tài)為了安穩(wěn)入住企業(yè)的心而紛紛搞出各種名目的“地板節(jié)"“瓷磚節(jié)"和“衛(wèi)浴節(jié)"，但這樣耗費(fèi)心機(jī)的節(jié)慶日，召來的只是空洞的熱鬧和企業(yè)或經(jīng)銷商為之付出的“分?jǐn)?quot;費(fèi)用。筆者在最近幾個月內(nèi)，連續(xù)走訪了長沙、上海、杭州和深圳廣州幾個城市的建材市場，發(fā)現(xiàn)里面的地板專賣店都是一副清冷的景象，有些經(jīng)銷商經(jīng)營的專賣店，老板和店員干脆喝起功夫茶聊天，偶爾有一個顧客進(jìn)來也沒興趣上前招呼了……“這里只有節(jié)假日和周末人氣好一點(diǎn)"長沙一位著名品牌的經(jīng)銷商告訴筆者，“但成交的顧客也很少"。我問為什么，他回答說，建材市場多，市場內(nèi)的品牌專賣店也多，而顧客選擇的余地太多……顯然，地板專賣店受制于業(yè)態(tài)本身的地理位置和品牌推廣，其自身的影響力幾乎微不足道。據(jù)大自然市場部的朋友介紹，大自然在一些省會城市的地板專賣店，大多是屬于企業(yè)直營的，惟有二三線城市的專賣店交給經(jīng)銷商經(jīng)營，由此可見企業(yè)在渠道管理上的成本投入也是非常驚人的，在建材市場越開越多，地板品牌的專賣店也越來越多的形勢下，我們的地板企業(yè)除了搶地盤似的在建材市場廣開豪華專賣店以外，還能為提升品牌和銷量增長做些什么樣的創(chuàng)新嘗試呢？行業(yè)需要強(qiáng)烈的營銷刺激從上述四個方面我們不難看出，地板行業(yè)已經(jīng)處于一種單靠行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身無法突破的困局之中，很多企業(yè)的營銷手法都走入了一種行業(yè)怪圈，即你看我，我看你，行業(yè)就看排頭兵，直到現(xiàn)在還沒有一家具有前瞻性的企業(yè)來破這個局。與此同時(shí)，經(jīng)過最近兩三年的努力，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)一改往日的浮躁氣息，開始在市場上大肆擴(kuò)張，渠道的管理也進(jìn)入深耕階段，如大自然、安信、北美楓情、凱來木業(yè)、宜華木業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)在全國各個城市建立了自己的專賣店，市場份額也有了很大的提高，在市場的管理以及品牌的傳播理念上也有了一些進(jìn)步。另外由于環(huán)保以及國際反傾銷等問題，實(shí)木地板的原材料更是日趨緊張，由此帶來的一個現(xiàn)實(shí)問題是：很多無法擁有足夠資源的企業(yè)將面臨倒閉或者轉(zhuǎn)行，行業(yè)真正的洗牌其實(shí)已經(jīng)到了一觸即發(fā)的地步，關(guān)鍵是，在這個地板行業(yè)內(nèi)，有哪家企業(yè)有這個魄力和智慧，來擔(dān)綱行業(yè)洗牌的重任呢？我曾經(jīng)在《銳利破局，勇創(chuàng)黑馬》的文章里提道，從企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營意愿來看，任何一家有企圖心的企業(yè)，都不會甘于做一個行業(yè)的“跟隨者"；在行業(yè)巨頭壓制和行業(yè)游擊隊(duì)的騷擾下，有太多身居中游的企業(yè)渴望“突圍"；從 海外到海內(nèi)，在我們贊嘆那些商業(yè)奇跡的時(shí)候，有沒有想到為什么？當(dāng)我們在常規(guī)的道路上奮力跋涉的時(shí)候，有沒有設(shè)想反常規(guī)又會怎么樣？任何事物的發(fā)展都有其一定的規(guī)律，商業(yè)發(fā)展也是如此，當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到了一定的局限，往往會出現(xiàn)一種新的力量，這時(shí)，一點(diǎn)外力的觸發(fā)就能夠引爆這種力量，以推動行業(yè)格局的巨變，這就是營銷破局——一條反常規(guī)的道路——總是有一家具有戰(zhàn)略思想的企業(yè)會起來打破整個行業(yè)的原有格局或既有秩序，勇做一個行業(yè)的攪局者，搶奪話語權(quán)，制訂行業(yè)新秩序， 從而完成企業(yè)本身的市場突圍，使自身的品牌躍上一個新的起點(diǎn)……但是，完成這樣一個過程，需要一種化學(xué)的刺激，來推動行業(yè)變革，就象一群因恐懼而處于顛峰混亂狀態(tài)的人，只有一聲突然的槍聲，才能讓大家立即肅靜下來…… 地板行業(yè)營銷破局四方向 根據(jù)近幾年對地板市場的研究分析，筆者認(rèn)為，地板行業(yè)要實(shí)施營銷破局并不難，難就難在不知道從哪里下手，以及對破局成功的把握，在這里，筆者斗膽以一個第三者的身份，為地板行業(yè)的營銷破局提供四點(diǎn)方向性策略建議：1、從強(qiáng)硬自身開始，將品牌的訴求，從空洞的概念轉(zhuǎn)換到以顧客為中心的核心價(jià)值。目的地板品牌，在傳播上都在玩“空手道概念"而這些概念對消費(fèi)者的購買行為并沒有太多的影響，譬如，大自然的“全球地板真專家"定位，可實(shí)際在市場操作中，并沒有全方位地給最終顧客以真正專家的感覺，同時(shí)“大成者，成大器"的廣告訴求，無法向消費(fèi)者清晰地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值是什么，而品牌的核心價(jià)值包含著兩層意思，既企業(yè)自身產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)和給予顧客的利益點(diǎn)，而核心價(jià)值的信息傳播，必須要把形成這兩點(diǎn)的企業(yè)核心能力準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。只有真正把顧客放在第一位，并準(zhǔn)確地把這個信息傳播給顧客的時(shí)候，品牌才會發(fā)生真正的威力。而地板產(chǎn)品非快速消費(fèi)品，其購買時(shí)非常理性，所以在品牌的傳播上，更講究品牌傳播整合的專業(yè)性，而不是隨便打一個廣告就可以了！2、從攻擊對手和整個行業(yè)為切入點(diǎn)，以挑起行業(yè)爭端為幌子，大開殺戒，直搗虎心。地板行業(yè)企業(yè)之間的紛爭其實(shí)早已有之，如大自然與圣象的官司、萊茵陽光的EO之爭等等，但遺憾的事，當(dāng)事企業(yè)都沒有充分利用好這些契機(jī)，而僅僅將其作為一次市場爭端事件而悄然過去。同樣的爭端，金威啤酒之甲醛紛爭和五谷道場之油炸與非油炸之戰(zhàn)，都為勇于破局的企業(yè)帶來巨大的成功。人都不喜歡過于平靜的生活，每個人都渴望著發(fā)生一些大事件，911足以令我們有了太多的談資，美軍攻打伊拉克又再次吸引了我們的眼球，而芙蓉姐姐的丑態(tài)，竟然也能撩起一部分人的興奮神經(jīng)，這就是我們的社會現(xiàn)實(shí)，渴望刺激的社會現(xiàn)實(shí)。來吧，給地板行業(yè)來一點(diǎn)強(qiáng)烈的刺激吧。破局攻擊第一式——攻擊就要選擇行業(yè)的強(qiáng)勢品牌！地板行業(yè)有強(qiáng)勢品牌嗎？沒有！那么我們就選擇破局攻擊第二式——攻擊行業(yè)共性的弱點(diǎn)，那么地板行業(yè)的共性弱點(diǎn)是什么？你自身的技術(shù)、營銷能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力能不能率先打破？如果不能，那我們只能選擇破局攻擊第三式——自殺式攻擊，自殺式攻擊的要點(diǎn)是必須能有效地保護(hù)自己，同時(shí)迷惑對方近距離地消滅對方，那么什么是你的自殺式炸彈？你將針對誰？或者哪一個層面進(jìn)行襲擊？想要破局的企業(yè)，請你仔細(xì)想想，想想自己、也想想競爭對手和整個行業(yè)！3、從反叛業(yè)態(tài)入手，挖掘顧客的隱秘需求，最終改變地板產(chǎn)品的消費(fèi)形式。快速消費(fèi)品，KA大賣場成為其核心的消費(fèi)終端，但一些走專賣店和便利店渠道的品牌依然在收割著豐厚的利潤。地板產(chǎn)品，除了被大型建材市場圈定的銷售地理位置和無法改變的坐店銷售模式，就沒有其它的路可走了嗎？我們的專賣店真的只能開在建材業(yè)態(tài)里嗎？消費(fèi)者真的只會到這些大型的建材店里購買地板嗎？換個角度思考：與其坐在店里等顧客上門，顧客一家一家的觀察比較或討價(jià)還價(jià)，不如想想，消費(fèi)者在裝修之前會怎么想？我們能不能創(chuàng)造一種只讓消費(fèi)者面對我們一家品牌，無法比較的，同時(shí)真正提供全方位服務(wù)的銷售模式呢？地板專賣店以大稱雄嗎？能否把豪華裝修和業(yè)態(tài)租金等各種昂貴的雜費(fèi)節(jié)省下來實(shí)在地讓給顧客呢？能不能讓一想到裝修就想到你的品牌，甚至走再長遠(yuǎn)的路都愿意來購買你的品牌地板呢？想想，再想想，方法一定有，它就藏在你的思維之中，努力把它挖掘出來，成就自我！4、以病毒式口碑傳播入手，快速傳染給每一個潛在的目標(biāo)顧客，形成觀念上的突圍。海爾的產(chǎn)品好嗎？不是，海爾的廣告打的厲害嗎？也不是，那么，消費(fèi)者是怎么認(rèn)知海爾品牌的？無論是你，還是他，都會說，海爾的服務(wù)好。難道榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)不好嗎？都不是，這一切的根源，是因?yàn)楹栐谖覀內(nèi)珖嗣竦乃季S里，扔進(jìn)了一顆病毒式炸彈，這個炸彈輻射出來的病毒就是真誠的服務(wù)，并且快速傳遍了我們每一個人……地板行業(yè)能否放棄明星代言？能否走下中央電視臺，以另類的手法，在目標(biāo)顧客的腦袋里植入比“愛滋病"更厲害的傳染病毒？你有能力制造這個病毒嗎？你懂得如何植入人們的腦袋嗎？努力吧，這是你唯一的出路！尾聲地板行業(yè)的破局畢竟不是登天（即便難乎其難的登天，我們現(xiàn)在也可以搭乘航天飛船來完成了），所以，洗牌也好，破局也罷，這是遲早要發(fā)生的事，關(guān)鍵就象特等獎的彩票，暫時(shí)還不知道花落誰家？或者誰有能力引發(fā)“匈牙利刺殺事件"，從而來挑起地板行業(yè)的“第一次世界大戰(zhàn)"？作者:沈坤
木地板行業(yè)“內(nèi)外交困” 萊茵陽光的利潤法則
國內(nèi)需求大幅下滑與出口受限，木地板企業(yè)面臨前所未有的生存壓力，只有從競爭者手中爭搶份額才能獲得生存的基礎(chǔ)，而利潤不是這個階段的主要經(jīng)營目標(biāo)。 2007年對于木地板行業(yè)而言真是個“多事之秋”，用“內(nèi)外交困”來形容一點(diǎn)也不為過。先是國家出臺了多條針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場的增長步伐應(yīng)聲放緩、商品房供應(yīng)量明顯不足，直接殃及了與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的木地板行業(yè)，木地板行業(yè)的國內(nèi)需求大幅下滑。 “堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，地板行業(yè)的企業(yè)又紛紛試圖做大“出口”的蛋糕，但又連遭兩記重拳，一是出于環(huán)境保護(hù)與平衡貿(mào)易順差的考慮，國家出臺了多項(xiàng)政策來限制資源性產(chǎn)品的出口，木地板行業(yè)不幸位列其中；二是中國木地板行業(yè)應(yīng)訴美國337調(diào)查(美國針對侵犯專利等知識產(chǎn)權(quán)的進(jìn)口產(chǎn)品所作的調(diào)查)以失敗而告終，這一裁決使得國內(nèi)地板產(chǎn)品在國際市場上暫時(shí)喪失了價(jià)格競爭優(yōu)勢。 商業(yè)環(huán)境的變化使得處于快速增長期的木地板行業(yè)感受了前所未有的生存壓力。 產(chǎn)業(yè)收縮下的抉擇 同絕大多數(shù)處于快速成長期的行業(yè)一樣，“混亂無序、諸侯割據(jù)”是中國市場木地板行業(yè)當(dāng)前階段最真實(shí)的寫照。整個行業(yè)的品牌超過兩千多個，雖然有 “圣象”、“大自然”、“萊茵陽光”等幾個相對強(qiáng)勢的“大”品牌，但這幾個品牌并不能主導(dǎo)或者引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，整個行業(yè)的產(chǎn)能增長速度超過了行業(yè)的增長速率，價(jià)格戰(zhàn)一直是行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，使這個新興行業(yè)的利潤率也呈直線下滑的趨勢。據(jù)柯諾中國區(qū)總裁、萊茵陽光的創(chuàng)始人彭鴻斌估計(jì)，“行業(yè)中有1/3的企業(yè)虧損、1/3的企業(yè)勉強(qiáng)保平，只有約1/3的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而這些能夠盈利的企業(yè)其盈利水平也不高，在今年的環(huán)境下，企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)”。 產(chǎn)業(yè)急劇收縮，市場容量大幅降低、供需矛盾更加突出，這是2007年木地板行業(yè)所必須直面的競爭環(huán)境。彭鴻斌用了“掠奪性競爭”一詞來展望今年的競爭形勢，“一個成長中的行業(yè)、一個新興行業(yè)本應(yīng)該呈現(xiàn)出‘增長性競爭’的態(tài)勢，也就是說，企業(yè)之間的競爭是離散的，企業(yè)可以從行業(yè)新增的份額中獲得生存的空間，但是今年宏觀環(huán)境的陡變，使得企業(yè)一步跨入你死我活的‘掠奪性競爭’狀態(tài)，企業(yè)只有從競爭者手中爭搶份額才能獲得生存的基礎(chǔ)?！? 在這樣的競爭態(tài)勢之下，企業(yè)的贏利能力勢必要經(jīng)受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，對于本就虧損的企業(yè)而言，宏觀環(huán)境的變化是“雪上加霜”，今年很可能是他們 “生與死”的一道坎；對于那些以往還能保平或者有些許盈利能力的企業(yè)來說，真正的競爭才剛剛開始，也許要不了多長時(shí)間，一些企業(yè)和品牌就會從我們的眼前消失。萊茵陽光會是怎樣的命運(yùn)？這個短短兩年就竄入行業(yè)前列的企業(yè)會作出怎樣的選擇以應(yīng)對新的競爭環(huán)境？ 彭鴻斌用“開源節(jié)流”一詞概括了他全部的策略，但是他強(qiáng)調(diào)，在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)當(dāng)然要關(guān)注利潤，這是企業(yè)能夠生存的基礎(chǔ)，但是“開源節(jié)流” 并不是應(yīng)對行業(yè)收縮和提升企業(yè)利潤的短期之舉，相關(guān)策略必須同企業(yè)如何構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢相聯(lián)系在一起，才能真正與持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。一個企業(yè)只有擁有了相對競爭優(yōu)勢才能談得上去攫取利潤，競爭優(yōu)勢與利潤是一個硬幣的兩面。 彭鴻斌認(rèn)為一個企業(yè)可以從六個方面去構(gòu)建競爭優(yōu)勢：生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)營效率、產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)文化、人才資本、品牌與營銷運(yùn)作能力，其中前兩項(xiàng)在彭鴻斌眼中是屬于“節(jié)流”的范疇。當(dāng)然企業(yè)并不需要在這所有的層面上平均用力，彭鴻斌認(rèn)為萊茵陽光未來將主要從生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)營效率、產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新這幾個角度去構(gòu)建自己的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 節(jié)流：引入標(biāo)桿管理 “標(biāo)桿管理”是彭鴻斌非常驕傲的一項(xiàng)管理舉措，“我們是少數(shù)能夠?qū)嵭袠?biāo)桿管理的地板企業(yè)之一”，的確，萊茵陽光的母公司柯諾在世界各地?fù)碛袔资夜S，其中一些工廠的流程管理、生產(chǎn)控制、庫存控制的水準(zhǔn)是世界一流的，萊茵陽光經(jīng)常可以聘請相關(guān)的專家來工廠進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地提升管理水平，用彭鴻斌的話講就是達(dá)到了“螺旋式上升的境界”?！霸诘聡浦Z集團(tuán)的支持下，萊茵陽光的生產(chǎn)效率已經(jīng)達(dá)到國內(nèi)的一流水平，標(biāo)桿管理對企業(yè)運(yùn)營效率的提升起到了巨大的推動作用”。 管理的本質(zhì)在于提升企業(yè)的運(yùn)營效率，其直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“多快好省”，運(yùn)營效率的提升最直接的效果便是降低企業(yè)的管理成本與生產(chǎn)成本，或者說在同樣的成本條件下制造出更多有品質(zhì)保證的產(chǎn)品。我們無法從企業(yè)拿到直觀的對比數(shù)據(jù)來感受萊茵陽光推廣標(biāo)桿管理所達(dá)到的實(shí)效，但我們相信提升運(yùn)營效率是企業(yè)在新的競爭環(huán)境下應(yīng)對價(jià)格競爭、提高企業(yè)利潤水平的必然途徑。 當(dāng)然企業(yè)提升運(yùn)營效率并不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家中的整個價(jià)值鏈都是企業(yè)可選擇的范疇。萊茵陽光不僅選擇了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在營銷推廣環(huán)節(jié)同樣關(guān)注效率。新聞營銷(事件營銷)一向是彭鴻斌所擅長的傳播套路，“花小錢辦大事”，在新的競爭環(huán)境下，彭鴻斌更是將這一套路發(fā)揮得淋漓盡致，據(jù)傳木地板行業(yè)目前大打口水仗的“12mm地板與8mm地板誰是未來的主流產(chǎn)品”之爭，幕后推手就是彭鴻斌。 開源：產(chǎn)品線擴(kuò)張“度”的控制 萊茵陽光不是第一個推出12mm地板的企業(yè)，但絕對是第一個大張旗鼓地推廣12mm地板的企業(yè)。至此，萊茵陽光擁有寬達(dá)7個系列幾百個品種的產(chǎn)品線，但這不是萊茵陽光所特有的現(xiàn)象。在木地板行業(yè)，大大小小的企業(yè)都在盡量豐富自己的產(chǎn)品線，都在全力推行產(chǎn)品擴(kuò)張策略，試圖通過不斷推出新產(chǎn)品和擴(kuò)張產(chǎn)品線來提升市場份額。彭鴻斌認(rèn)為，木地板企業(yè)拼命擴(kuò)張產(chǎn)品線，消費(fèi)者的需求是根本原因，應(yīng)對競爭是直接的原因。 產(chǎn)品線擴(kuò)張是企業(yè)滿足不同細(xì)分市場的一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，同時(shí)能使企業(yè)更靈活地定價(jià)，以充分攫取利潤。但是產(chǎn)品線擴(kuò)張也對企業(yè)的管理提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，主要表現(xiàn)在三個方面。首先是增加了企業(yè)運(yùn)營管理的復(fù)雜度，生產(chǎn)批次被縮短、生產(chǎn)線的換型更加頻繁、原料管理與物流變得更加復(fù)雜，這一切必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本與管理成本的上升；其次，庫存管理成為企業(yè)的一大困擾，尤其是一些滯銷的品類不僅降低了企業(yè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，也會給企業(yè)帶來巨大的損失；三是增加了企業(yè)渠道管理的難度，零售商的貨架空間是有限的，分銷商的資金是有限的，企業(yè)在特定區(qū)域如何去搭配產(chǎn)品成為難題。 廠家之間的博弈往往帶來的是零和效應(yīng)，擴(kuò)張產(chǎn)品線在大多數(shù)情況之下并不能有效提升企業(yè)的市場份額，但是為了應(yīng)對消費(fèi)者需求的變化與企業(yè)之間競爭，企業(yè)又不得不進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張。面對這種兩難的選擇，彭鴻斌認(rèn)為“度”的把握是至關(guān)重要的，“企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張不能是無序的，一方面產(chǎn)品的價(jià)值定位要清晰，也就是做好產(chǎn)品組合的工作；一方面企業(yè)要對產(chǎn)品線實(shí)行動態(tài)控制，企業(yè)雖然無法準(zhǔn)確預(yù)測，但是可以通過試錯的方法把握特定區(qū)域、特定時(shí)間段市場的需求特征以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，該撤的一定要撤，將產(chǎn)品線的寬度控制在合理的范圍。” 同快速消費(fèi)品市場一樣，彭鴻斌將萊茵陽光的產(chǎn)品作了四種定位：走量的競爭型產(chǎn)品，8mm木地板被定義為此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的利潤極其低薄，“雖然我們?nèi)χ鞔?2mm木地板，但基本面的產(chǎn)品一定要有”；利潤型產(chǎn)品，12mm木地板是萊茵陽光主要的利潤來源，這類產(chǎn)品是輕易不參與價(jià)格戰(zhàn)的；品牌型產(chǎn)品，“吸引眼球的東西一定有”，萊茵陽光的高端產(chǎn)品被定位為此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的使命就是“吸引眼球”，不期待有多大的銷量；突破型產(chǎn)品，開發(fā)一些新產(chǎn)品去測試市場的反應(yīng)，以期發(fā)現(xiàn)可以作為企業(yè)未來盈利增長點(diǎn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品一般不作大規(guī)模的推廣。 市場份額與利潤之辨 市場份額與利潤本不應(yīng)該成為一對矛盾體，而在現(xiàn)實(shí)的中國木地板行業(yè)，“要利潤還是爭市場份額”，企業(yè)只能二擇一，“魚和熊掌無法兼得”，沒有兩全其美的選擇。對于這一問題，彭鴻斌回答得非常干脆，“在這個特殊的歷史時(shí)期、在行業(yè)成長階段，市場份額肯定是第一位的”。 “萊茵陽光的產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)中端市場，兼顧高端市場，對于萊茵陽光的定位而言，沒有市場占有率就意味著沒有利潤，在這個群雄割據(jù)的時(shí)期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，必須有優(yōu)先順序，但是搶占市場份額并不意味著我們不要利潤，而是不把利潤的獲得作為這個競爭階段的主要經(jīng)營目標(biāo)，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)當(dāng)然是既要利潤又要規(guī)模，追求市場份額的最終目的也是為了追求利潤，那是在市場格局相對穩(wěn)定后企業(yè)的目標(biāo)?！?彭鴻斌特別強(qiáng)調(diào)市場份額是相對于企業(yè)的目標(biāo)市場而言的，并以汽車行業(yè)為例作了闡述，“在中國市場，奔馳的絕對份額可能還趕不上新興的吉利汽車，但是我們不能這么比，要看他們在各自的目標(biāo)市場是什么樣的競爭位勢，企業(yè)的經(jīng)營者一定對此要保持清醒的認(rèn)識，不然的話會將企業(yè)引入歧途?！? 彭鴻斌的選擇并不孤單，我們有理由相信，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)也會做出同樣的選擇。其實(shí)這些企業(yè)也別無選擇，木地板行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面比拼資源與能力的階段，誰也無法逃避，由混亂走向清晰是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，今年商業(yè)環(huán)境的變化不過是加速了這一進(jìn)程而已。我們還有理由相信，那些笑到最后的企業(yè)，一定是那些能有效“開源節(jié)流”的企業(yè)。 “誰能堅(jiān)持過這一兩年，未來的競爭中將處于非常有利的競爭位勢，活下來的一定是擁有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的企業(yè)?！迸眸櫛髮δ镜匕逍袠I(yè)未來的競爭格局作了這樣的展望，“位于競爭第一陣營的全國性的品牌會有4-5家，市場份額應(yīng)該達(dá)到40-50%；有一定規(guī)模的區(qū)域性品牌也會存在一些，數(shù)量不會太多，他們在特定區(qū)域有著網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、服務(wù)等獨(dú)特的競爭力；還會有一些特色品牌，屬于非主流品牌，他們規(guī)模不一定大，但是定位清晰，服務(wù)于特定的客戶，比如超高端客戶?！?彭鴻斌對萊茵陽光擠入第一陣營充滿信心。
十年強(qiáng)化木地板行業(yè) 格局初定
從1997年開始進(jìn)入國產(chǎn)，中國強(qiáng)化木地板走過了10年，10年間中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從純進(jìn)口到國內(nèi)加工、直至產(chǎn)銷及上游產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，進(jìn)而出口量以絕對優(yōu)勢超越進(jìn)口量的過程，并以年均30% 的增長速度，在木地板各大品類中獨(dú)占鰲頭。 值中國強(qiáng)化木地板國產(chǎn)化十周年之際，2007年6月，中消協(xié)聯(lián)合中國林產(chǎn)協(xié)會在京發(fā)布“強(qiáng)化木地板走進(jìn)你我生活”專題片，該片通過對強(qiáng)化木地板發(fā)展歷程、生產(chǎn)工藝、安裝規(guī)范等的全方位介紹，為消費(fèi)者提供消費(fèi)指導(dǎo)，同時(shí)也描繪出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的發(fā)展脈絡(luò)。中國強(qiáng)化木地板品牌從做國外品牌代理起家，到創(chuàng)建自主品牌，再到全面主導(dǎo)市場，走過了一條跨越式發(fā)展的道路。 1997-2000 發(fā)軔之初 初入中國，作為進(jìn)口高科技環(huán)保產(chǎn)品，強(qiáng)化木地板身價(jià)不菲，售價(jià)高達(dá)300余元一平方米，成為當(dāng)時(shí)人們居家鋪地材料中的“奢侈品”。當(dāng)時(shí)強(qiáng)化木地板市場基本被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)，主要品牌包括“圣象”。 然而，從國外進(jìn)口強(qiáng)化木地板周期長，而且花色款式也少，滿足不了國內(nèi)消費(fèi)者日益豐富的需求。一些廠商開始引進(jìn)德國制造設(shè)備和生產(chǎn)工藝包括原材料進(jìn)行生產(chǎn)，1997年，升達(dá)推出國內(nèi)第一塊強(qiáng)化木地板，強(qiáng)化木地板開始走上國產(chǎn)化路途。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年—2000年3年間，國內(nèi)強(qiáng)化木地板市場由600萬平方米增長至4500萬平方米，增長7.5倍。國內(nèi)強(qiáng)化木地板品牌漸成燎原之勢。 2000-2002 初露鋒芒 2000年圣象產(chǎn)量最大的生產(chǎn)線投產(chǎn)，同時(shí)開始投資構(gòu)建從上游木材種植開始，到基材、中高密度人造板生產(chǎn)加工到成品強(qiáng)化木地板的整套生產(chǎn)線。2001年，圣象引進(jìn)戰(zhàn)略投資者大亞集團(tuán)，開始新的長征。 2002年，宏耐與大亞集團(tuán)合資，隨后，宏耐斥巨資在江蘇丹陽建立了生產(chǎn)基地，形成年產(chǎn)20萬立方米中高密度板和1500萬平方米強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)能力，一舉成為亞洲最大的木業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。 在不斷強(qiáng)化生產(chǎn)與技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，各大廠商也加大了品牌營銷力度，2001年宏耐地板在北京建國門地鐵2000萬人次踩踏活動上演了至今仍被傳誦的經(jīng)典一幕。在92天里，宏耐地板經(jīng)歷高跟鞋、皮靴、長筒靴等冬季硬底鞋的挑戰(zhàn)和換車乘客手拉皮箱滾輪的挑戰(zhàn)后沒有任何損壞。在隨后的兩年時(shí)間里，宏耐一舉拿下了華北、東北、西北等市場，奠定了在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位。 而在國產(chǎn)化5年之后，中國的強(qiáng)化木地板企業(yè)已擴(kuò)展到3000余家，并迫使來勢洶洶的進(jìn)口強(qiáng)化木地板全面退出中國市場。 2002-2007 格局初定 2002年強(qiáng)化木地板已經(jīng)在地板行業(yè)中占據(jù)半壁江山，這時(shí)，國產(chǎn)品牌已全面超越國外品牌。我國已經(jīng)由一個進(jìn)口強(qiáng)化木地板的國家，變成了出口的大國。到2006年強(qiáng)化木地板產(chǎn)量達(dá)到2億平方米，占全部木地板產(chǎn)量的六成以上。 進(jìn)入2006年，木地板征稅事件、美國377調(diào)查帶來的鎖扣風(fēng)波等使整個行業(yè)都進(jìn)入反省階段。 在這種背景下，2007年成為強(qiáng)化木地板重整河山的一年，而品質(zhì)與服務(wù)成為各大品牌聚焦的重心。如瑞嘉推出 “無理由更換”服務(wù)，升達(dá)倡導(dǎo)“五心”服務(wù)模式，圣象集團(tuán)推出“全時(shí)空”服務(wù)提升計(jì)劃，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升服務(wù)質(zhì)量的“圣象GPS系統(tǒng)”，使消費(fèi)者真正享受到更完善更滿意的售前、售中、售后服務(wù)；而2007年3月，宏耐在業(yè)內(nèi)率先推出“全國消費(fèi)者權(quán)益保障中心”，在其售前、售中、售后一體的陽光服務(wù)體系下再添一道售后“保險(xiǎn)”。 2007年，是強(qiáng)化木地板進(jìn)入中國整整10周年，強(qiáng)化木地板將進(jìn)入一個新的階段，一個更加規(guī)范、透明的階段，并由此走向新一輪的騰飛。
宜華實(shí)木地板加盟廣西綠色家園聯(lián)盟木地板行業(yè)
廣西綠色家園聯(lián)盟木地板行業(yè)再添一名新成員。經(jīng)過審核，宜華實(shí)木地板本周正式加盟。 廣東宜華木業(yè)股份有限公司是中國木制品加工龍頭企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、實(shí)木家具等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷全球。2004年8月，宜華木業(yè)A股股票成功上市發(fā)行，是中國實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)中唯一的上市企業(yè)。近年來，宜華在國內(nèi)外獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)，先后榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”和“國家免檢產(chǎn)品”、“出口名牌產(chǎn)品”等20多項(xiàng)稱號；2004年榮登“2004中國最有價(jià)值品牌”榜，2005年再次攬獲“2005中國最有價(jià)值品牌”稱號，排名升至26位，品牌價(jià)值達(dá)30.72億元。
2006年木地板行業(yè)現(xiàn)狀及2007年發(fā)展展望
一、市場概況（一）宏觀經(jīng)濟(jì)看地板形勢2006年我國經(jīng)過“十五”的努力奮斗，中國經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)穩(wěn)定地進(jìn)入新一輪的上升期。中國已進(jìn)入一個比較穩(wěn)定發(fā)展的通道中，外貿(mào)出口、投資和消費(fèi)三駕馬車呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。外貿(mào)：世界經(jīng)濟(jì)已處于全面復(fù)蘇時(shí)期，尤其是占我國出口量最大的美歐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，事實(shí)已證明對我國外貿(mào)進(jìn)出口有強(qiáng)大的拉動作用。投資：對房地產(chǎn)投資過熱現(xiàn)象有所調(diào)控，但是人民生活水平日益上升，商品房的銷售形勢有度轉(zhuǎn)冷，但現(xiàn)已走出低谷，逐漸轉(zhuǎn)暖。施工面積的增長，體現(xiàn)了宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)潛在供給的巨大影響，據(jù)中國裝飾裝修指數(shù)系統(tǒng)報(bào)告，從北京銷售形勢來看，2006年6月統(tǒng)計(jì)全國70個大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲5.8％。深圳，北京的漲幅分別居全國第二，第三位，分別為10.1％、11.2％，北京房地產(chǎn)需求依然穩(wěn)步增長，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。并且二手房市場已逐漸活躍，二手房住房銷售價(jià)格同比上漲4。9％。國家政策進(jìn)一步向“三農(nóng)”傾斜，實(shí)施農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)。繼續(xù)推進(jìn)西部開發(fā)，振興東北，以東西互動帶動中部，協(xié)調(diào)發(fā)展重大戰(zhàn)略。木地板業(yè)已經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，已成為人們居住條件中的必須品之一，隨著市場的錘煉，已進(jìn)入成熟階段，在市場風(fēng)風(fēng)雨雨的錘煉下.每年保持持續(xù)上升（2005年特殊情況外）（二）木地板市場1.2006年多事之秋年中國木地板市場在風(fēng)聲、雨聲、人聲鼎沸中穩(wěn)定上升，但其中比例結(jié)構(gòu)悄然生變，從上述表1可見，在全國木地板市場，實(shí)木、強(qiáng)化木地板成為龍頭，而實(shí)木復(fù)合地板近五年來呈大幅度上升趨勢，2002年市場銷量為880萬平方米，2003年市場銷售量為2200萬平方米，增幅達(dá)150％，是市場銷量增長最快的一年，2004年市場銷量為4000萬平方米，比2003年增長近82個百分點(diǎn)，2005年增25個百分點(diǎn)，2006年增10百分點(diǎn)。實(shí)木地板逐步縮減，復(fù)合地板節(jié)節(jié)攀升；強(qiáng)化木地板穩(wěn)步發(fā)展，竹地板穩(wěn)定上升。2.地板企業(yè)向多元化產(chǎn)品發(fā)展市場已逐漸趨向供>；求，利潤空間步步銳減，精裝修房地產(chǎn)業(yè)日益上升……等等原因，企業(yè)為適應(yīng)市場，開始在一個籃子中放多品種蛋，以最大限度保住利潤，減少風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)木地板企業(yè)紛紛上強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)線或ＯＥＭ貼牌，如大自然、安信、美麗島、富得利、聯(lián)豐、融匯等。強(qiáng)化木地板紛紛上實(shí)木復(fù)合地板或竹地板，如四川“升達(dá)”上竹地板生產(chǎn)線，實(shí)木復(fù)合地板“菲林格爾”上實(shí)木復(fù)合地板，“匯麗”上實(shí)木及實(shí)木復(fù)合；“升佳”“瑞嘉”增添實(shí)木復(fù)合地板等。3.企業(yè)整合重組提升競爭力a）外資企業(yè)及上市公司資本大規(guī)模進(jìn)入大型地板企業(yè)，相應(yīng)提高了地板業(yè)的技術(shù)和裝備水平，也帶來了企業(yè)管理、文化、市場的更新。如“安信”品牌與“凱來”合資投資2.3億人民幣成立公司；“大自然“品牌與阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司（Amstrong）；新西蘭ＣＨＨ與“吉象”品牌，大亞控股“宏耐”品牌，江蘇大亞的產(chǎn)業(yè)資本與“圣象”品牌銷售網(wǎng)絡(luò)整合，大整合給企業(yè)帶來大提升。b）小企業(yè)在市場洗禮中，并停轉(zhuǎn)小企業(yè)受資金限制，原材料漲價(jià)等壓力有的挺過來后繼續(xù)提升，但也有部分企業(yè)受資金鏈限制，發(fā)生分化，有的被并入大企業(yè)也有的就停業(yè)或轉(zhuǎn)讓。如實(shí)木地板生產(chǎn)集中地，浙江南潯，在嚴(yán)峻的市場洗禮中，有的企業(yè)脫穎而出，如世友、久盛、格爾森、等企業(yè)，走生產(chǎn)規(guī)?；?、多元化之路，而又有近百來家小企業(yè)在市場洗禮中遭遇關(guān)、併、停、轉(zhuǎn)。4.請明星做地板品牌形象廣告地板企業(yè)互相攀比，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年年底到今年請影視明星做地板品牌形象廣告人多達(dá)10多人。二、展望市場2007年雖經(jīng)歷了2006年多事之秋，給木地板行業(yè)發(fā)展帶來了阻礙但隨著納入全球一體化經(jīng)濟(jì)加速，中國的四大類地板（實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、浸漬紙層壓木質(zhì)地板、竹地板）產(chǎn)品已被國際市場認(rèn)可，其出口量逐年遞增，迫使歐美不得不采用反傾銷貿(mào)易壁壘與技術(shù)壁壘等障礙，抑制中國地板出口，但是中國進(jìn)入國際市場的勢頭，仍勢不可擋，特別是強(qiáng)化木地板出口量為更多，木地板出口量還將略增，其中強(qiáng)化木地板出口量仍為老大，實(shí)木地板因受原料限制，數(shù)量會下降較多，竹地板出口量巨大，大品牌仍以出口為主。國內(nèi)木地板總銷量繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，但在銷售結(jié)構(gòu)比例將會有所調(diào)整，強(qiáng)化木地板保持穩(wěn)步上升，實(shí)木地板銳減，實(shí)木復(fù)合地板無論是多層、三層，表層是厚皮、薄皮，在數(shù)量上繼續(xù)遞增，將會迎頭干上實(shí)木地板的銷售量。1.資源短缺，促使實(shí)木與強(qiáng)化木地板價(jià)格上揚(yáng)無論那一種類木地板都是資源性產(chǎn)品，離不開原木，地板坯料、木片、單板等材料，隨著國際環(huán)保組織的呼聲加劇，國際監(jiān)管力度加大，各國對本土森林保護(hù)意識增強(qiáng)，原材料短缺，在短期內(nèi)不會改善，促使實(shí)木地板坯料漲幅較大，特別是印茄木、柚木，漲幅更大，在其中也不排除人為操作，今年隨著實(shí)木地板銷量下滑，坯料市場理性化，漲價(jià)幅度不會比去年猛，但是還會穩(wěn)步上揚(yáng)，因此，實(shí)木地板價(jià)格還會逐步上揚(yáng)。強(qiáng)化木地板一直以價(jià)格、時(shí)尚兩大優(yōu)勢占領(lǐng)市場，吸引廣大消費(fèi)者，但是迫于當(dāng)前木片上揚(yáng)，波及強(qiáng)化木地板基材價(jià)格上揚(yáng)40％，據(jù)統(tǒng)計(jì)又加上當(dāng)前電費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)用分別上漲4-5％和10％，包裝費(fèi)也上漲10％，為此促使強(qiáng)化木地板價(jià)格上揚(yáng)，為占領(lǐng)市場又不能漲幅太大，因此只能縮小利潤空間。2.知名品牌繼續(xù)向產(chǎn)品多元化發(fā)展地板坯料價(jià)格連續(xù)二年上揚(yáng)，其幅度較大，迫使實(shí)木地板價(jià)格上揚(yáng)，其價(jià)格平均在200余元之多，致使消費(fèi)者難以接受，只得視線移向?qū)嵞緩?fù)合地板與強(qiáng)化木地板，為此，迫使企業(yè)為穩(wěn)住銷售網(wǎng)絡(luò)保護(hù)經(jīng)銷商利益，就必須繼續(xù)加速向產(chǎn)品多元之路發(fā)展。因此除了上述所提的企業(yè)，繼續(xù)保持實(shí)木地板產(chǎn)品外，都紛紛建立實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板生產(chǎn)線，或采用OEM方式達(dá)到產(chǎn)品多元化。3.進(jìn)入國際市場壁壘重重，抑制中國木地板出口近五年來我國木地板出口狀況較好，特別是2003年以來增勢更為強(qiáng)勁，已由木地板生產(chǎn)大國逐漸向生產(chǎn)強(qiáng)國邁進(jìn)，也因此，進(jìn)出口總金額貿(mào)易差額拉的越來越大，致使國內(nèi)外采取不同措施抑止。1）國內(nèi)采用稅收調(diào)整控制國家為了控制高能耗，高污染和資源性產(chǎn)品，為了控制木材資源過度消耗，國家于2006年對木地板稅收發(fā)出了四個文件稅率調(diào)整，其中直接與出口有關(guān)的有（一）五部委聯(lián)合頒發(fā)的（2006）139號文，提出對膠合板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板、木窗、木門和家具的出口退稅由原來的13％下降為11％，減少2％。（二）在出口商品中為了控制資源型商品出口，其中包括木片、木地板、一次性筷子，其稅號分別是44091010針葉木地板條（塊），44092019其無非針葉木地板條，兩項(xiàng)調(diào)整后暫定稅率皆為10％。（三），國稅局頒布（2006）1263號文，自2007年1月1日起取消實(shí)木復(fù)合地板出口退稅。2）國際上采用貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘的形式設(shè)置重重障礙，如加拿大和土耳其反傾銷，美國337調(diào)查，（致使中國花費(fèi)大量時(shí)間、精力、財(cái)力），美國332調(diào)查等一系列貿(mào)易壁壘。雖然如此，中國地板進(jìn)入全球的勢頭，仍然勢不可擋。其中強(qiáng)化木地板出口量最大，實(shí)木復(fù)合地板出口量增速最快，實(shí)木地板銳減，竹地板出口量巨大，由于竹資源的獨(dú)特地理屬性，是我國最具特色的地板品種。4.營銷服務(wù)更上一層樓為了提升品牌，綜合競爭力，各種知名品牌地板手段形形式式，層出不窮，策劃手段，令消費(fèi)者眼花繚亂，1.今年央視黃金段廣告建材類被廣東大自然品牌奪冠；2.繼續(xù)請影視明星做品牌代言人；3.門店裝飾更人性化；4.服務(wù)理念各俱特色，如全國30家連續(xù)七年推出地板質(zhì)量售后服務(wù)雙承諾。升達(dá)品牌，推出五心服務(wù)模式，實(shí)木地板大鱷正泰也推出了五心服務(wù)模式，圣象推出六環(huán)服務(wù)工程等等，木地板企業(yè)引入服務(wù)大戰(zhàn)，木地板業(yè)有望迎來一個拼質(zhì)量、拼服務(wù)的新一輪良性競爭⑤電腦導(dǎo)購運(yùn)營而生，中國木材流通協(xié)會地板流通委員會為了提高30家品牌雙承諾兌現(xiàn)，研發(fā)出觸摸屏地板電腦導(dǎo)購，使消費(fèi)者不問自懂獲得地板知識，通過地板電腦導(dǎo)購，來增強(qiáng)消費(fèi)者對地板的理性與感性知識，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的和諧關(guān)系。5.價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭價(jià)格競爭是市場經(jīng)濟(jì)中最低級最原始的競爭，很容易陷入互相殘殺的惡性競爭泥坑，只有走科技創(chuàng)新之路，才能減少同質(zhì)化價(jià)格競爭，為此，地板企業(yè)提高產(chǎn)品附加值走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈，如大自然生產(chǎn)生態(tài)地板，美麗島生產(chǎn)倒角同步木紋，徐家木業(yè)生產(chǎn)防潮地板，天格雙菱生產(chǎn)實(shí)木鎖扣地板地板，新綠洲推出框架實(shí)木復(fù)合地板，富林，世友，綠之嘉，久盛，都各有其獨(dú)特的產(chǎn)品。6.實(shí)木地板貴族化實(shí)木地板是最傳統(tǒng)的地面鋪裝材料，由于實(shí)木地板產(chǎn)品特殊性和中國消費(fèi)者的偏愛，實(shí)木地板將繼續(xù)保持一批穩(wěn)定消費(fèi)群體，從國際原料市場看，原材料價(jià)格長期向上，實(shí)木地板趨向貴族化，預(yù)計(jì)2007年銷售量將下降13％左右。7.強(qiáng)化木地板強(qiáng)化木地板多年形勢一片大好，2006年315歐典事件，使地板業(yè)誠信受挫，使地板在第一季度銷售量頗受影響，經(jīng)過企業(yè)同仁努力，逐漸遞增，剛恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)又橫加一棒，強(qiáng)化木地板基材——高密度上漲40％，甚至更多，一時(shí)間人心惶惶，出口業(yè)務(wù)受美國337案件調(diào)查影響，因此給多年來強(qiáng)化木地板大好形勢帶來了陰影，雖然如此，強(qiáng)化木地板在2006年還是穩(wěn)步上升，2007年新一批強(qiáng)化木地板獲得國家免檢，使品牌競爭更為激烈，因此，強(qiáng)化木地板必須走產(chǎn)品自主創(chuàng)新之路。8.實(shí)木復(fù)合地板實(shí)木復(fù)合地板感觀與實(shí)木地板一樣，腳感舒適，尺寸穩(wěn)定，價(jià)廉物美，因此2003年以來，實(shí)木復(fù)合地板節(jié)節(jié)攀升，尤以“30家”中各品牌增長速度更快，07年會有更大發(fā)展空間，其更多實(shí)木地板和部分強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)通過購進(jìn)半成品或貼牌OEM形式涉足實(shí)木復(fù)合地板。預(yù)計(jì)2007年實(shí)木復(fù)合地板趕上實(shí)木地板，面層逐漸向厚皮、三層實(shí)木方向發(fā)展，而0.6mm薄皮實(shí)木復(fù)合地板仍然會占領(lǐng)市場，仍然是消費(fèi)的主流。9.竹地板竹地板是最具中國特色的地板，我國有竹地板生產(chǎn)原料優(yōu)勢，在國際市場上有壟斷優(yōu)勢，隨著實(shí)木地板消費(fèi)稅增收，出口稅調(diào)整，竹地板出口市場看好，目前國內(nèi)市場最大問題是品牌眾多，價(jià)格競爭，以次充好，不利于竹地板良性發(fā)展。目前迫切需要政府，行業(yè)組織，進(jìn)行引導(dǎo)，調(diào)控，使竹地板創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。2006年地板企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，不懼艱辛，在市場中奮力拼搏，獲得了商機(jī)，也飽受艱辛，只要我們繼續(xù)默默耕耘，勇躍雄關(guān)，中國木地板企業(yè)一定由大變強(qiáng)，成為地板生產(chǎn)強(qiáng)國。
二〇〇六木地板行業(yè)回顧 二〇〇七年發(fā)展展望
一、市場概況 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)看地板形勢 2006年我國經(jīng)過“十五”的努力奮斗，中國經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)穩(wěn)定地進(jìn)入新一輪的上升期。中國已進(jìn)入一個比較穩(wěn)定發(fā)展的通道中，外貿(mào)出口、投資和消費(fèi)三駕馬車呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。 外貿(mào)：世界經(jīng)濟(jì)已處于全面復(fù)蘇時(shí)期，尤其是占我國出口量最大的美歐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，事實(shí)已證明對我國外貿(mào)進(jìn)出口有強(qiáng)大的拉動作用。 投資：對房地產(chǎn)投資過熱現(xiàn)象有所調(diào)控，但是人民生活水平日益上升，商品房的銷售形勢有度轉(zhuǎn)冷，但現(xiàn)已走出低谷，逐漸轉(zhuǎn)暖。 施工面積的增長，體現(xiàn)了宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)潛在供給的巨大影響，據(jù)中國裝飾裝修指數(shù)系統(tǒng)報(bào)告，從北京銷售形勢來看，2006年6月統(tǒng)計(jì)全國70個大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲5.8％。深圳，北京的漲幅分別居全國第二，第三位，分別為10.1％、11.2％，北京房地產(chǎn)需求依然穩(wěn)步增長，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。并且二手房市場已逐漸活躍，二手房住房銷售價(jià)格同比上漲4。9％。 國家政策進(jìn)一步向“三農(nóng)”傾斜，實(shí)施農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)。 繼續(xù)推進(jìn)西部開發(fā)，振興東北，以東西互動帶動中部，協(xié)調(diào)發(fā)展重大戰(zhàn)略。木地板業(yè)已經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，已成為人們居住條件中的必須品之一，隨著市場的錘煉，已進(jìn)入成熟階段，在市場風(fēng)風(fēng)雨雨的錘煉下.每年保持持續(xù)上升（2005年特殊情況外） （二）木地板市場 ①2006年多事之秋年中國木地板市場在風(fēng)聲、雨聲、人聲鼎沸中穩(wěn)定上升，但其中比例結(jié)構(gòu)悄然生變，從上述表1可見，在全國木地板市場，實(shí)木、強(qiáng)化木地板成為龍頭，而實(shí)木復(fù)合地板近五年來呈大幅度上升趨勢，2002年市場銷量為880萬平方米，2003年市場銷售量為2200萬平方米，增幅達(dá)150％，是市場銷量增長最快的一年，2004年市場銷量為4000萬平方米，比2003年增長近82個百分點(diǎn)，2005年增25個百分點(diǎn)，2006年增10百分點(diǎn)。實(shí)木地板逐步縮減，復(fù)合地板節(jié)節(jié)攀升；強(qiáng)化木地板穩(wěn)步發(fā)展，竹地板穩(wěn)定上升。 ②地板企業(yè)向多元化產(chǎn)品發(fā)展 市場已逐漸趨向供>；求，利潤空間步步銳減，精裝修房地產(chǎn)業(yè)日益上升……等等原因，企業(yè)為適應(yīng)市場，開始在一個籃子中放多品種蛋，以最大限度保住利潤，減少風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)木地板企業(yè)紛紛上強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)線或ＯＥＭ貼牌，如大自然、安信、美麗島、富得利、聯(lián)豐、融匯等。 強(qiáng)化木地板紛紛上實(shí)木復(fù)合地板或竹地板，如四川“升達(dá)”上竹地板生產(chǎn)線，實(shí)木復(fù)合地板“菲林格爾”上實(shí)木復(fù)合地板，“匯麗”上實(shí)木及實(shí)木復(fù)合；“升佳”“瑞嘉”增添實(shí)木復(fù)合地板等。 ③企業(yè)整合重組提升競爭力 a）外資企業(yè)及上市公司資本大規(guī)模進(jìn)入大型地板企業(yè)，相應(yīng)提高了地板業(yè)的技術(shù)和裝備水平，也帶來了企業(yè)管理、文化、市場的更新。如“安信”品牌與“凱來”合資投資2.3億人民幣成立公司；“大自然“品牌與阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司（Amstrong）；新西蘭ＣＨＨ與“吉象”品牌，大亞控股“宏耐”品牌，江蘇大亞的產(chǎn)業(yè)資本與“圣象”品牌銷售網(wǎng)絡(luò)整合，大整合給企業(yè)帶來大提升。 b）小企業(yè)在市場洗禮中，并停轉(zhuǎn)小企業(yè)受資金限制，原材料漲價(jià)等壓力有的挺過來后繼續(xù)提升，但也有部分企業(yè)受資金鏈限制，發(fā)生分化，有的被并入大企業(yè)也有的就停業(yè)或轉(zhuǎn)讓。如實(shí)木地板生產(chǎn)集中地，浙江南潯，在嚴(yán)峻的市場洗禮中，有的企業(yè)脫穎而出，如世友、久盛、格爾森、等企業(yè)，走生產(chǎn)規(guī)模化、多元化之路，而又有近百來家小企業(yè)在市場洗禮中遭遇關(guān)、併、停、轉(zhuǎn)。 ④請明星做地板品牌形象廣告 地板企業(yè)互相攀比，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年年底到今年請影視明星做地板品牌形象廣告人多達(dá)10多人。 二、展望市場 2007年雖經(jīng)歷了2006年多事之秋，給木地板行業(yè)發(fā)展帶來了阻礙但隨著納入全球一體化經(jīng)濟(jì)加速，中國的四大類地板(實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、浸漬紙層壓木質(zhì)地板、竹地板)產(chǎn)品已被國際市場認(rèn)可，其出口量逐年遞增，迫使歐美不得不采用反傾銷貿(mào)易壁壘與技術(shù)壁壘等障礙，抑制中國地板出口，但是中國進(jìn)入國際市場的勢頭，仍勢不可擋，特別是強(qiáng)化木地板出口量為更多，木地板出口量還將略增，其中強(qiáng)化木地板出口量仍為老大，實(shí)木地板因受原料限制，數(shù)量會下降較多，竹地板出口量巨大，大品牌仍以出口為主。 國內(nèi)木地板總銷量繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，但在銷售結(jié)構(gòu)比例將會有所調(diào)整，強(qiáng)化木地板保持穩(wěn)步上升，實(shí)木地板銳減，實(shí)木復(fù)合地板無論是多層、三層，表層是厚皮、薄皮，在數(shù)量上繼續(xù)遞增，將會迎頭干上實(shí)木地板的銷售量。 1.資源短缺,促使實(shí)木與強(qiáng)化木地板價(jià)格上揚(yáng) 無論那一種類木地板都是資源性產(chǎn)品,離不開原木,地板坯料、木片、單板等材料，隨著國際環(huán)保組織的呼聲加劇，國際監(jiān)管力度加大，各國對本土森林保護(hù)意識增強(qiáng)，原材料短缺，在短期內(nèi)不會改善，促使實(shí)木地板坯料漲幅較大，特別是印茄木、柚木，漲幅更大，在其中也不排除人為操作，今年隨著實(shí)木地板銷量下滑，坯料市場理性化，漲價(jià)幅度不會比去年猛，但是還會穩(wěn)步上揚(yáng)，因此，實(shí)木地板價(jià)格還會逐步上揚(yáng)。 強(qiáng)化木地板一直以價(jià)格、時(shí)尚兩大優(yōu)勢占領(lǐng)市場，吸引廣大消費(fèi)者，但是迫于當(dāng)前木片上揚(yáng)，波及強(qiáng)化木地板基材價(jià)格上揚(yáng)40％，據(jù)統(tǒng)計(jì)又加上當(dāng)前電費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)用分別上漲4-5％和10％，包裝費(fèi)也上漲10％，為此促使強(qiáng)化木地板價(jià)格上揚(yáng)，為占領(lǐng)市場又不能漲幅太大，因此只能縮小利潤空間。 2.知名品牌繼續(xù)向產(chǎn)品多元化發(fā)展 地板坯料價(jià)格連續(xù)二年上揚(yáng)，其幅度較大，迫使實(shí)木地板價(jià)格上揚(yáng)，其價(jià)格平均在200余元之多，致使消費(fèi)者難以接受，只得視線移向?qū)嵞緩?fù)合地板與強(qiáng)化木地板，為此，迫使企業(yè)為穩(wěn)住銷售網(wǎng)絡(luò)保護(hù)經(jīng)銷商利益，就必須繼續(xù)加速向產(chǎn)品多元之路發(fā)展。因此除了上述所提的企業(yè)，繼續(xù)保持實(shí)木地板產(chǎn)品外，都紛紛建立實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板生產(chǎn)線，或采用OEM方式達(dá)到產(chǎn)品多元化。 3.進(jìn)入國際市場壁壘重重，抑制中國木地板出口 近五年來我國木地板出口狀況較好，特別是2003年以來增勢更為強(qiáng)勁，已由木地板生產(chǎn)大國逐漸向生產(chǎn)強(qiáng)國邁進(jìn)，也因此，進(jìn)出口總金額貿(mào)易差額拉的越來越大，致使國內(nèi)外采取不同措施抑止。 1)國內(nèi)采用稅收調(diào)整控制 國家為了控制高能耗，高污染和資源性產(chǎn)品，為了控制木材資源過度消耗，國家于2006年對木地板稅收發(fā)出了四個文件稅率調(diào)整，其中直接與出口有關(guān)的有 (一)五部委聯(lián)合頒發(fā)的(2006)139號文，提出對膠合板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板、木窗、木門和家具的出口退稅由原來的13％下降為11％，減少2％。 (二)在出口商品中為了控制資源型商品出口，其中包括木片、木地板、一次性筷子，其稅號分別是44091010針葉木地板條(塊)，44092019其無非針葉木地板條，兩項(xiàng)調(diào)整后暫定稅率皆為10％。 (三)，國稅局頒布(2006)1263號文，自2007年1月1日起取消實(shí)木復(fù)合地板出口退稅。 2)國際上采用貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘的形式設(shè)置重重障礙，如加拿大和土耳其反傾銷，美國337調(diào)查，（致使中國花費(fèi)大量時(shí)間、精力、財(cái)力），美國332調(diào)查等一系列貿(mào)易壁壘。雖然如此，中國地板進(jìn)入全球的勢頭，仍然勢不可擋。其中強(qiáng)化木地板出口量最大，實(shí)木復(fù)合地板出口量增速最快，實(shí)木地板銳減，竹地板出口量巨大，由于竹資源的獨(dú)特地理屬性，是我國最具特色的地板品種。 4.營銷服務(wù)更上一層樓 為了提升品牌，綜合競爭力，各種知名品牌地板手段形形式式，層出不窮，策劃手段，令消費(fèi)者眼花繚亂，①今年央視黃金段廣告建材類被廣東大自然品牌奪冠。②繼續(xù)請影視明星做品牌代言人③門店裝飾更人性化④服務(wù)理念各俱特色，如全國30家連續(xù)七年推出地板質(zhì)量售后服務(wù)雙承諾。升達(dá)品牌，推出五心服務(wù)模式，實(shí)木地板大鱷正泰也推出了五心服務(wù)模式，圣象推出六環(huán)服務(wù)工程等等，木地板企業(yè)引入服務(wù)大戰(zhàn)，木地板業(yè)有望迎來一個拼質(zhì)量、拼服務(wù)的新一輪良性競爭⑤電腦導(dǎo)購運(yùn)營而生，中國木材流通協(xié)會地板流通委員會為了提高30家品牌雙承諾兌現(xiàn)，研發(fā)出觸摸屏地板電腦導(dǎo)購，使消費(fèi)者不問自懂獲得地板知識，通過地板電腦導(dǎo)購，來增強(qiáng)消費(fèi)者對地板的理性與感性知識，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的和諧關(guān)系。 5.價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭 價(jià)格競爭是市場經(jīng)濟(jì)中最低級最原始的競爭，很容易陷入互相殘殺的惡性競爭泥坑，只有走科技創(chuàng)新之路，才能減少同質(zhì)化價(jià)格競爭，為此，地板企業(yè)提高產(chǎn)品附加值走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈，如大自然生產(chǎn)生態(tài)地板，美麗島生產(chǎn)倒角同步木紋，徐家木業(yè)生產(chǎn)防潮地板，天格雙菱生產(chǎn)實(shí)木鎖扣地板地板，新綠洲推出框架實(shí)木復(fù)合地板，富林，世友，綠之嘉，久盛，都各有其獨(dú)特的產(chǎn)品。 6.實(shí)木地板貴族化 實(shí)木地板是最傳統(tǒng)的地面鋪裝材料，由于實(shí)木地板產(chǎn)品特殊性和中國消費(fèi)者的偏愛，實(shí)木地板將繼續(xù)保持一批穩(wěn)定消費(fèi)群體，從國際原料市場看，原材料價(jià)格長期向上，實(shí)木地板趨向貴族化，預(yù)計(jì)2007年銷售量將下降13％左右。 7.強(qiáng)化木地板 強(qiáng)化木地板多年形勢一片大好，2006年315歐典事件，使地板業(yè)誠信受挫，使地板在第一季度銷售量頗受影響，經(jīng)過企業(yè)同仁努力，逐漸遞增，剛恢復(fù)元?dú)鈺r(shí)又橫加一棒，強(qiáng)化木地板基材——高密度上漲40％，甚至更多，一時(shí)間人心惶惶，出口業(yè)務(wù)受美國337案件調(diào)查影響，因此給多年來強(qiáng)化木地板大好形勢帶來了陰影，雖然如此，強(qiáng)化木地板在2006年還是穩(wěn)步上升，2007年新一批強(qiáng)化木地板獲得國家免檢，使品牌競爭更為激烈，因此，強(qiáng)化木地板必須走產(chǎn)品自主創(chuàng)新之路。 8.實(shí)木復(fù)合地板 實(shí)木復(fù)合地板感觀與實(shí)木地板一樣，腳感舒適，尺寸穩(wěn)定，價(jià)廉物美，因此2003年以來，實(shí)木復(fù)合地板節(jié)節(jié)攀升，尤以“30家”中各品牌增長速度更快，07年會有更大發(fā)展空間，其更多實(shí)木地板和部分強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)通過購進(jìn)半成品或貼牌OEM形式涉足實(shí)木復(fù)合地板。預(yù)計(jì)2007年實(shí)木復(fù)合地板趕上實(shí)木地板，面層逐漸向厚皮、三層實(shí)木方向發(fā)展，而0.6mm薄皮實(shí)木復(fù)合地板仍然會占領(lǐng)市場，仍然是消費(fèi)的主流。 9.竹地板 竹地板是最具中國特色的地板，我國有竹地板生產(chǎn)原料優(yōu)勢，在國際市場上有壟斷優(yōu)勢，隨著實(shí)木地板消費(fèi)稅增收，出口稅調(diào)整，竹地板出口市場看好，目前國內(nèi)市場最大問題是品牌眾多，價(jià)格競爭，以次充好，不利于竹地板良性發(fā)展。目前迫切需要政府，行業(yè)組織，進(jìn)行引導(dǎo)，調(diào)控，使竹地板創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。 2006年地板企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，不懼艱辛，在市場中奮力拼搏，獲得了商機(jī)，也飽受艱辛，只要我們繼續(xù)默默耕耘，勇躍雄關(guān)，中國木地板企業(yè)一定由大變強(qiáng)，成為地板生產(chǎn)強(qiáng)國。
出口退稅優(yōu)惠政策取消 木地板行業(yè)將走向何方
對于木地板行業(yè)來說，2007年絕對是一個利空年，1月份受國外起訴中國企業(yè)“鎖扣”專利侵權(quán)案終審判，我國企業(yè)敗拆，需向?qū)Ψ街Ц睹科椒矫椎匕?.65美元專利許可費(fèi)，它導(dǎo)致中國企業(yè)損失了50%的出口市場（出口歐洲、加拿大、美國受限）。國家近期又出臺取消12%退稅，又增加出口的壓力，有些企業(yè)出口市場在2005年、2006年做的很好，出口量占總生產(chǎn)量的60—90%，能夠有如此高比例出口額的企業(yè)，多般是從事出口業(yè)務(wù)比較早，生產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè)，往往這些企業(yè)出口目的地多為美國、加拿大等國，這些企業(yè)受專利侵權(quán)案打擊，又損失了90%的外國訂單，而今再受到取消出口退稅政策的影響，2007年的日子與2006相比，可謂“冰火兩重天”。 早在2005年中國政府為應(yīng)對國內(nèi)森林面積的減少，保護(hù)環(huán)境已經(jīng)對一次性筷子采取取消出口退稅，并加征出口關(guān)稅的限制性出口政策。從對木材耗量計(jì)算，一次性筷子對木材的消耗要少得多，要從根本上解決森林的減少，杜絕亂砍亂伐，只有減少木制品的出口才是上策，早在2005年本人就發(fā)表文章提醒行業(yè)人士，文章大意如下：中國是森林人均擁有率很低的國家，很多產(chǎn)品都可以大量出口，但木材、木制品的出口必須受限，否則中國的環(huán)境會繼續(xù)惡化，目前國家取消一次性筷子出口退稅，甚至還要加征出口關(guān)稅，任何企業(yè)如果想以低價(jià)大量出口木制口還獲取利潤的作法，必將受到打擊，把產(chǎn)品質(zhì)量做精，提高出口價(jià)格，或者到國外辦廠利用當(dāng)?shù)氐纳仲Y源出口才是長久之策”。 遺憾的是，筆者位低言輕，此話并沒有引起行業(yè)的重視，木地板行業(yè)還是開始了低價(jià)傾銷，最低地板出口價(jià)做到 /㎡，折人民幣23.5元/㎡，2006年木地板出口量增加了50%以上，把國家寶貴的森林資源浪費(fèi)了，大量低價(jià)出口，除了遭到國外的反傾銷起訴外，還引起了國內(nèi)木材資源的短缺，人造板價(jià)格上漲 10—40%。 西方國家也出口木地板，但他們在出口成本中加入了重新更新森林的造林成本，出口價(jià)低于US5.0/㎡，是決對不出口的，它們知道森林資源再生時(shí)間長，資源寶貴，必須保證合理的利潤才能出口。反觀我國企業(yè)，為了出口，不擇手段，他們加上12%出口退稅利潤只要達(dá)2%就做，按國內(nèi)價(jià)來說虧損10%，這樣的出口于國于企業(yè)有利嗎？我認(rèn)為國家取消出口退稅是明智之舉。 近幾年，我國外貿(mào)順差增幅過大，國家出現(xiàn)了資本流動性過剩，人民幣升值的壓力，引起國際游資到中國炒房產(chǎn)、炒股票，中國出現(xiàn)的泡沫經(jīng)濟(jì)的前兆，為確保國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，國家今后還會出臺一些政策，限制高消耗，低利潤的產(chǎn)品出口，木制口必首當(dāng)其沖，在取消出口退稅后，有可能還要出臺增加出口關(guān)稅的政策，順之者昌，逆之者亡。 木制品生產(chǎn)企業(yè)，今后發(fā)展方向應(yīng)是提高產(chǎn)品檔次，有實(shí)力的企業(yè)，學(xué)習(xí)紡織品的做法，直接在國外設(shè)廠、設(shè)店，利用國外的資源在國外直接銷售，只有這樣，中國的木制品企業(yè)才能做大、做強(qiáng)。
