傳統(tǒng)家居賣場面臨改革新形式
我們今天研究的問題是建材家居市場。過去叫攤位制市場，后來改了一個(gè)比較好聽的，叫招商制市場。因?yàn)檎猩讨剖袌鲞@個(gè)招商制，不僅我們國家有，國外市場也有，它是伴隨著改革開放成長起來的，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們的市場水平提升了，市場的檔次提高了，銷售半徑大大擴(kuò)大，很多都在走連鎖經(jīng)營的道路，但是我們現(xiàn)在面臨的是下一步的改革開放，市場面對著各種問題，我認(rèn)為不能忽視，我想以下幾個(gè)方面的問題要引起我們的高度重視。 第一個(gè)問題就是現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)模式的變化。以北京為例，北京二環(huán)以內(nèi)，你去找毛坯房，已經(jīng)沒有了，都是精裝修房，都是公寓樓，房地產(chǎn)開發(fā)模式悄悄在變化，開發(fā)商大批量開發(fā)裝修房，成品房。 第二個(gè)就是保障型住房的建設(shè)模式的變化。建材家居市場怎么能抓住保障型住房的機(jī)會，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式? 第三個(gè)問題就是低碳環(huán)保綠色經(jīng)濟(jì)的壓力。 第四個(gè)方面，新型流通方式的挑戰(zhàn)。一個(gè)是生產(chǎn)部門的網(wǎng)絡(luò)銷售?，F(xiàn)在生產(chǎn)部門積極向流通領(lǐng)域滲透，他們自己來建立銷售網(wǎng)絡(luò)，幾乎是鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有銷售網(wǎng)點(diǎn)，這對我們市場的影響也是很大的，第二個(gè)是電子商務(wù)模式的挑戰(zhàn)。對于現(xiàn)在我們建材家居來說，目前挑戰(zhàn)凸顯出來了?，F(xiàn)在通過網(wǎng)上商城買個(gè)大沙發(fā)、床等等，比如今年的“雙十一”，林氏木業(yè)、全友銷售額紛紛破億元。這樣一種新型的模式對我們挑戰(zhàn)也是空前的，它對年輕人的吸引力極其巨大，所以大家要特別注意這件事情。 再從賣場的銷售模式來看，以美克美家為例，它的模式將來一定會在中高端市場上形成一個(gè)認(rèn)同點(diǎn)。美克美家里面各種各樣的產(chǎn)品都賣，但是它有一點(diǎn)，銷售模式是客戶經(jīng)理制。也就是說一個(gè)客戶到店里訂東西，從開始到最后是由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)，以家具模式定房子的模式，設(shè)計(jì)房子的裝修風(fēng)格。這樣的模式對我們家居建材市場也是一個(gè)挑戰(zhàn)? 我們不能滿足我們自己。我們在發(fā)展，我們的業(yè)態(tài)也在多業(yè)態(tài)融合，你不能不看別的行業(yè)別的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。你知道蘇寧電器也賣家居產(chǎn)品嗎?比如它也賣沙發(fā)，也賣墻體磚，你不能阻擋他。這種多業(yè)態(tài)的融合勢不可擋，因?yàn)橛欣麧欃Y本就流過去了，你阻擋不住。所以必須關(guān)注這些商業(yè)業(yè)態(tài)它本身的變化。這個(gè)是第四個(gè)方面的變化。 第五個(gè)方面就是說我們現(xiàn)在建材家居賣場模式，發(fā)展到現(xiàn)在，它自身也有很多的變革的要求?，F(xiàn)在我們的賣場是越做越大，做得越來越漂亮越來越豪華，競爭十分激烈。北京、天津都是比較典型的，北京這幾年賣場之間的競爭，賣場相互之間爭奪經(jīng)銷商爭奪廠商的事情沒有間斷，其實(shí)作為協(xié)會來說，是非常不愿意看到這樣的事情。但是沒有辦法，賣場建起來必須要填滿賣場。所以賣場越建越大，賣場將來的競爭會越來越慘烈，我說的慘烈可能都是輕的?？赡芨偁幍阶詈?，一個(gè)賣場就垮了。 最后就是電子商務(wù)。不管是居然之家，還是紅星美凱龍，已經(jīng)在積極進(jìn)行嘗試。建材家居行業(yè)的電子商務(wù)還有很長的一段路要走，還需要多嘗試多探索。不然將來有一天蘇寧電器真的賣沙發(fā)真的賣櫥柜，我們就被動了。現(xiàn)在我知道像九正建材網(wǎng)已經(jīng)把成都各市場的產(chǎn)品搬到了網(wǎng)上?所以我想，將來我們整個(gè)建材家居市場是面臨這些方面的探索，這需要有個(gè)過程。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著我們現(xiàn)代家居市場模式的不斷突破，我想這些方面一定會有一些變化。我希望我們在座的建材家居領(lǐng)域的企業(yè)家們，要敢于創(chuàng)新敢于突破。我們企業(yè)都是在創(chuàng)新中突破，在創(chuàng)新中求得發(fā)展，在創(chuàng)新達(dá)到新的輝煌。
傳統(tǒng)家居渠道去哪兒
(1)電商進(jìn)化，適者生存 客觀地說，傳統(tǒng)家居渠道是依賴商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的，并不存在自己的獨(dú)立性。所以說，要真正了解傳統(tǒng)家居渠道，就必須了解商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展對其的影響。不是根據(jù)市場的需要決定家居商場的大小，也不是根據(jù)市場的需要決定進(jìn)場的品牌數(shù)量，依賴于商業(yè)房地產(chǎn)而發(fā)展起來的傳統(tǒng)家居渠道，具有以下三個(gè)鮮明的反市場特征： 一是家居商場飽和，商場總面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場所需;二是渠道品牌分散，集中度低;三是商場所容納的品牌數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場所需的合理上限。 傳統(tǒng)家居渠道明顯地感受到了這種競爭壓力。紅星美凱龍車建新多次公開聲稱：“電商是打土豪分田地。電商是個(gè)商場的命，是革工廠的命，是革經(jīng)銷商的命。” 面對電商的革命大旗，傳統(tǒng)家居渠道HOLD得住嗎? (2)逃離傳統(tǒng)渠道 家居消費(fèi)市場增速的減緩，使得原本傳統(tǒng)家居商場模式中流量不足的問題更加突出地暴露出來。常規(guī)手段已經(jīng)無法獲得足夠的家居消費(fèi)流量來滿足商場內(nèi)眾多品牌的需求，各大商場都開始加大促銷的力度。如頗受爭議的“爆破營銷”，紅星美凱龍和居然之家也常使用這種對商場渠道品牌及家居商品品牌都有損害的非常營銷手段。 整個(gè)家居行業(yè)面臨不促銷不賣貨的尷尬局面。家居商品品牌開始嘗試傳統(tǒng)商場外的多元化營銷模式。其中包括品牌聯(lián)盟、工廠團(tuán)購活動、在傳統(tǒng)商場外開獨(dú)立店、電商等模式，大有集體謀劃逃離傳統(tǒng)家居渠道的架勢。工廠團(tuán)購實(shí)際上是家居企業(yè)試圖利用傳統(tǒng)的商場價(jià)格體系作對比，用“出廠價(jià)”的低價(jià)來吸引消費(fèi)者。注意這種促銷活動的核心是利用商場的流量來蓄水，最終將蓄水的精準(zhǔn)流量拉出商場到工廠消費(fèi)。 工廠團(tuán)購活動、品牌聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、獨(dú)立店，等等，雖然對象紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)商場來說似乎還不能撼動其根基，但卻揭示了家居企業(yè)及其經(jīng)銷商逃離傳統(tǒng)商場的心態(tài)和趨勢，是傳統(tǒng)家居渠道衰敗的前兆。逃離傳統(tǒng)商場的另一表現(xiàn)就是經(jīng)銷商因生意太差租金太高而撤場。據(jù)經(jīng)銷商撤店調(diào)查顯示，2013年一線城市有10%的商場經(jīng)銷商撤店率超過50%。同時(shí)，經(jīng)銷商的撤場引起傳統(tǒng)商場關(guān)閉，傳統(tǒng)家居商場關(guān)閉潮漸現(xiàn)。傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的鼎盛期已過，巨大恐龍稱霸家居行業(yè)的日子還能繼續(xù)下去嗎? (3)電商兵臨城下 對傳統(tǒng)家居渠道威脅最大的，還屬電商。就傳統(tǒng)家居渠道與電商的競爭態(tài)勢而言，電商已經(jīng)兵臨城下了。 2013年雙十一節(jié)前夕，爆出來十九家傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓進(jìn)化利用線下傳統(tǒng)商場實(shí)施其O2O方案的新聞，正式拉開了家居渠道線上線下對陣的序幕。 很多人簡單地把線上銷售看著是電商對傳統(tǒng)渠道的威脅，電商的唯一競爭優(yōu)勢就是低價(jià)格，這是不正確的。我們認(rèn)為這場革命表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 對家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控;2. 對家居商品成本構(gòu)成的優(yōu)化;3. 對消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的增強(qiáng);4. 對家居商品經(jīng)營流程的優(yōu)化。 (4)曲折電商路 面對電商的大兵壓境，傳統(tǒng)家居渠道并不是束手就縛，而是采取了積極主動的姿態(tài)去迎接電商的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，知名的傳統(tǒng)家居渠道中大多自建過電商，其中包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、月星、金海馬、東方家園，等等，然而卻未見成功者。
傳統(tǒng)家居業(yè)逆襲升級“掌上家居”
隨著微信的普及和移動端支付的日益廣泛，移動互聯(lián)網(wǎng)為各大商家?guī)淼男?yīng)有所顯現(xiàn)，吸引了國內(nèi)不少知名電商企業(yè)參與。微信時(shí)代讓網(wǎng)友將品牌視為朋友。如何能與網(wǎng)友、與消費(fèi)者建立起朋友般的關(guān)系，是企業(yè)與品牌微信運(yùn)營商的重要命題。進(jìn)入2014年，微信支付也進(jìn)一步滲透到家具等傳統(tǒng)行業(yè)。 2014年，我國正式進(jìn)入4G時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透到了各行各業(yè)中，不僅影響了經(jīng)濟(jì)和社會，就連人們的社交方式、生活方式、消費(fèi)方式也隨之變化。消費(fèi)者不僅可以擁有“掌上社交”、“掌上生活”，更擁有“掌上消費(fèi)”。 據(jù)了解，微信支付主要有三種模式：二維碼掃描支付、WEB掃描支付和公眾號支付。以二維碼掃描支付為例，消費(fèi)者利用微信里的“掃一掃”掃描產(chǎn)品的二維碼，點(diǎn)擊頁面中的購買按鈕，彈出安全支付窗口后即可支付。 微信支付簡化了購物方式、方便了消費(fèi)者，只需要有手機(jī)或平板電腦就可隨時(shí)隨地地挑選和購買產(chǎn)品，再用微信支付幾個(gè)簡單步驟，就可完成交易，以微信支付為代表的移動終端支付的優(yōu)勢越來越突出。 微信支付的出現(xiàn)，引起了各大商家的震動。就在相對傳統(tǒng)的家居企業(yè)還在猶豫時(shí)，曲美家具一馬當(dāng)先，在今年4月率先實(shí)現(xiàn)了手機(jī)微信端的家具微商城和微支付。曲美的辦法是：將家具的眾多經(jīng)典產(chǎn)品推上移動端，并推出微信端獨(dú)享的專屬優(yōu)惠?？梢哉f，在家居行業(yè)，是曲美家具成為了國內(nèi)首家上線微信支付功能的行業(yè)知名品牌。 而中國第一家全面實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、渠道點(diǎn)對點(diǎn)互動、共享多贏的第三方平臺的家居折上折優(yōu)惠特權(quán)預(yù)定網(wǎng)站——家居派，也在上個(gè)月開展線上運(yùn)營。消費(fèi)者只要添加家居派的官方微信，點(diǎn)擊優(yōu)惠券、搶特權(quán)菜單，就可方便地下載喜歡的品牌優(yōu)惠券，享受品牌店面的折上折優(yōu)惠。 幾乎同時(shí)，北京家居網(wǎng)“掌上社區(qū)”也正式上線。“掌上社區(qū)”是一個(gè)涵蓋實(shí)物交易、虛擬服務(wù)、智能管家、互助交流等領(lǐng)域的微信服務(wù)平臺。通過添加北京家居網(wǎng)的官方微信，不僅能享受眾多產(chǎn)品微信專屬價(jià)，同時(shí)還能下載產(chǎn)品的代金券，更能通過“掌上社區(qū)”解決一系列家居服務(wù)問題。 專家認(rèn)為，移動電子商務(wù)所能給的最大好處是無縫式的宣傳，它更方便、更快捷，隨時(shí)隨地將信息輸送到消費(fèi)者的手機(jī)里，更具黏性。北京家居網(wǎng)CEO李玉松表示，現(xiàn)階段的家居業(yè)，必須緊貼消費(fèi)者的生活方式和新潮行為，從“坐家等”變?yōu)椤吧祥T推”。 不過，相對于零售日用品，家具產(chǎn)品更具體驗(yàn)性和服務(wù)要求，這兩點(diǎn)決定了家居企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷不僅僅是產(chǎn)品營銷，還涉及家居理念、產(chǎn)品展示、視覺體驗(yàn)、文化習(xí)慣、售后服務(wù)等一系列宣傳。 微信營銷聚集粉絲，是活躍用戶最好最快的方式?！艾F(xiàn)在有許多企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)出微相框、微圖冊、微游戲、微賀卡，與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)互動，這也是移動支付吸引人的另一亮點(diǎn)?！崩钣袼烧f。
海爾家居上線 欲顛覆傳統(tǒng)家居
海爾旗下專業(yè)家具品牌“有住”7月19日正式發(fā)布，即有住網(wǎng)同時(shí)上線。會上，有住發(fā)布了首款互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品“百變加”，該產(chǎn)品將于8月底接受網(wǎng)上用戶預(yù)訂。 海爾家居總經(jīng)理劉斥表示，有住網(wǎng)將發(fā)揮海爾在家居行業(yè)多年積累經(jīng)驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維整合多方資源，建成一個(gè)直接面向消費(fèi)者的在線家居開放平臺。 據(jù)了解，有住網(wǎng)可以根據(jù)不同家居需求、不同人群情況、不同年齡等設(shè)計(jì)家居產(chǎn)品。劉斥透露，未來網(wǎng)友可以直接在有住網(wǎng)進(jìn)行家居團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、風(fēng)格溝通、選料和裝修監(jiān)工等一系列工作，避免了如今在線下來回奔波的痛苦。 對于新發(fā)布的“百變加”產(chǎn)品，劉斥表示，他是一款面向80和90后的家居產(chǎn)品，可以直接在網(wǎng)上一站式解決家居裝修方案，用戶只需要登陸網(wǎng)站，選擇自己喜歡方案，即可以完成家居產(chǎn)品購買和體驗(yàn)?，F(xiàn)場一位嘉賓表示，有住網(wǎng)是海爾家居利用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)家居行業(yè)一種嘗試，是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)創(chuàng)新思維體現(xiàn)。
傳統(tǒng)家居收縮 聚焦智能研發(fā)
家居系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化、智能化是一股強(qiáng)大而不可逆轉(zhuǎn)的潮流，傳統(tǒng)制造業(yè)也應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢尋求智能化轉(zhuǎn)型，融入新時(shí)代浪潮。 第一，收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，聚焦智能研發(fā)。 在智能終端潮的沖擊下，許多傳統(tǒng)制造業(yè)都陷入了裁員或虧損的泥沼中。惠普裁員5萬人，索尼、LG等品牌不是放棄PC業(yè)務(wù)，就是正經(jīng)受裁員或虧損的煎熬。在傳統(tǒng)廠商普遍低迷時(shí)，聯(lián)想則因?yàn)檩^早地進(jìn)行了“PC+移動”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，保持了利潤的增長。 相對于阿里巴巴等IT企業(yè)，傳統(tǒng)硬件制造商可能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷上處于劣勢，但在硬件生產(chǎn)上有著雄厚的技術(shù)，豐富的經(jīng)驗(yàn)，從硬件本身出發(fā)，反而能夠走得比IT企業(yè)更遠(yuǎn)、更扎實(shí)。 第二，加速收購或兼并，邁進(jìn)智能化。 除了自己研發(fā)智能模塊，傳統(tǒng)大公司還可以通過收購、兼并搭上智能化浪潮。 2013年，農(nóng)業(yè)生物技術(shù)巨頭孟山都收購了一家大數(shù)據(jù)企業(yè)——環(huán)境公司。該公司的數(shù)據(jù)庫包含了大量的土壤信息和氣候模仿點(diǎn)，孟山都借勢推出了FieldScripts服務(wù)，結(jié)合土壤、氣候信息和幾十萬種種子和收成數(shù)據(jù)，讓農(nóng)場主得以智能地選擇最佳的種子。 第三，文化傳承與創(chuàng)新并舉，提升品牌價(jià)值。 在保持自己立足之本的基礎(chǔ)上不斷外延、創(chuàng)新，才是企業(yè)長盛不衰的秘訣。 安朗杰作為一家百年企業(yè)，沒被時(shí)代落下，除了憑借的積累的品牌資產(chǎn)，更重要的是在百余年中不斷把握時(shí)代趨勢，緊跟潮流創(chuàng)新。我們將電子產(chǎn)品融入核心業(yè)務(wù)，以物聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)無線化、網(wǎng)絡(luò)化。一個(gè)小小的門鎖，在加入電子模塊后，消費(fèi)者就能隨時(shí)掌控門鎖的開鎖、上鎖、反鎖等狀態(tài)，并在不正常狀態(tài)下獲得提示。 第四，革新傳統(tǒng)渠道，發(fā)揮新渠道優(yōu)勢。 智能家居的身影已經(jīng)出現(xiàn)在紅星美凱龍、現(xiàn)代商城等傳統(tǒng)家居賣場中，定制化服務(wù)將成為智能家居行業(yè)新的增長點(diǎn)。未來，智能系統(tǒng)集成商、智能家居專賣店或相關(guān)經(jīng)銷商等也將得到更多關(guān)注。
移動互聯(lián)時(shí)代 傳統(tǒng)家居賣場該何去何從?
日前，一則“紅星美凱龍入駐天貓”的消息在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在業(yè)內(nèi)引起聯(lián)想無數(shù)。就在去年年底，紅星美凱龍董事長車建新還帶頭抵制天貓雙11。當(dāng)初的憤然言語尚繞梁未絕，如今又與天貓展開合作，紅星美凱龍到底在想什么?在互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨下，傳統(tǒng)家居賣場該何去何從? 線上探索，紅星從未放棄 在網(wǎng)上看到，紅星美凱龍?jiān)谔熵埖牡赇佂瑯硬捎霉倬W(wǎng)名稱“紅星美凱龍星易家”，目前已上線了家具、廚房衛(wèi)浴、建材五金等多個(gè)品類。品牌集中在源氏木語、To To、百倫沙、菲斯朗格、帕布羅幾個(gè)品牌，主要用作預(yù)售、搶購和熱銷的爆款產(chǎn)品。例如，一款百倫沙的布藝沙發(fā)，天貓上賣998.94元，原價(jià)1845，價(jià)格在五折左右。 以消費(fèi)者的名義咨詢物流問題時(shí)，客服表示，消費(fèi)者需要到離家最近的物流點(diǎn)自提，加80元可以送貨到樓下，部分城市實(shí)付款滿8000元可包郵+上樓+安裝。對于消費(fèi)者關(guān)心的售后服務(wù)問題，客服則有些語焉不詳，一會兒表示可以找淘寶客服，一會兒表示可以咨詢各品牌售后服務(wù)。 紅星美凱龍南京商場高層人士則表示，對“天貓旗艦店”并不知情。星易家是紅星美凱龍集團(tuán)內(nèi)部一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，跟賣場并不屬于同一個(gè)體系。 “未來，線上看好、線下體驗(yàn)這種O2O模式肯定是發(fā)展趨勢。作為傳統(tǒng)家居賣場大佬，紅星美凱龍?jiān)诰€上的探索方面一直走在行業(yè)的前頭。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，早在幾年前，紅星美凱龍就投資了好幾個(gè)億，用于建立‘紅星商城’，然效果并不好。但是，紅星在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的探索，似乎從沒放棄?！?/p>
三問：傳統(tǒng)家居做電商未來趨勢
家居企業(yè)要做好電商，就需要學(xué)會取外援，內(nèi)部組織，系統(tǒng)規(guī)劃，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。要具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，分區(qū)推進(jìn)，合理調(diào)度的能力，切忌盲目進(jìn)取，草率行事。 電商作為一種基于現(xiàn)代消費(fèi)形勢和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的一種新消費(fèi)趨勢，大大縮短和減少了人們選擇的時(shí)間和成本，擴(kuò)大了選擇面，提高了要求。從而對傳統(tǒng)的商業(yè)模式、渠道模式和品牌模式產(chǎn)生推動性改革的影響，因此，傳統(tǒng)行業(yè)做電商轉(zhuǎn)型勢在必行。 電商的興起對傳統(tǒng)家居行業(yè)而言，既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。 從目前家居行業(yè)做電商的企業(yè)來看，做得比較成功的算美樂樂，高揚(yáng)利用在社區(qū)建立獨(dú)立體驗(yàn)店與線上相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商的一個(gè)探索典范。目前美樂樂就是實(shí)行線上交易，線下體驗(yàn)配送服務(wù)的方式進(jìn)行?，F(xiàn)在已經(jīng)在全國擁有超過700家門店，實(shí)行的都是統(tǒng)一管理，品牌加盟的模式，由總部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 而上海牛窩網(wǎng)的倒閉也給了我們一種思考。筆者認(rèn)為，牛窩網(wǎng)失敗的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一是認(rèn)識不足，對于傳統(tǒng)家具的產(chǎn)品運(yùn)輸、服務(wù)、售后與電商的認(rèn)識不足;其次是資源整合缺少動力，由于沒有有效的資源整合的推動，從而失去落地的根基;再次是缺少整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃，電商對于傳統(tǒng)行業(yè)的BOSS們來說是一個(gè)新生代的產(chǎn)物，由于缺少對互聯(lián)網(wǎng)知識的學(xué)習(xí)和清晰認(rèn)識，所以在一定程度會輕視或者慢待電商的推動。沒有付諸行動的原因主要有兩個(gè)：第一是認(rèn)識不足，從而缺少信心;第二是團(tuán)隊(duì)，由于沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致許多事情推進(jìn)沒有計(jì)劃，也就是我們說的虎頭蛇尾。 其實(shí)，由于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式，缺少對信息的掌握及動態(tài)預(yù)判，諸多家居企業(yè)面對電商仍然顯得倉促和慌不擇路。根據(jù)筆者了解，目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)家居電商只是形式的嘗試，沒有具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)規(guī)劃及組織規(guī)劃，只是迎合自身心理需求，向外界傳達(dá)自己懂電商。沒有真正地意識到電商對品牌、渠道、產(chǎn)品銷售的重要作用。 那么，對傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，該如何系統(tǒng)運(yùn)營做電商?該如何平衡消費(fèi)者、經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系呢? 一問：如何解決消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)問題? 服務(wù)體驗(yàn)短板限制家居電商發(fā)展 與衣服、零食、小家電以及數(shù)碼類的產(chǎn)品相比，網(wǎng)上購買傳統(tǒng)家居的消費(fèi)者仍然還是少數(shù)，主要原因總結(jié)起來有三點(diǎn)，即物流運(yùn)輸、售后服務(wù)、售后維權(quán)。 首先，家居產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，關(guān)注度比較低，大多數(shù)人不裝修房子幾乎不會關(guān)注家居產(chǎn)品，不像小家電，食品這類快消品的關(guān)注度高。其次家居產(chǎn)品都是大件產(chǎn)品，是半成品，都涉及到運(yùn)輸安裝等服務(wù)，而我們的諸多家居企業(yè)的渠道延伸有不足，系統(tǒng)的售后服務(wù)配套不足。再次是運(yùn)輸和維權(quán)，家居產(chǎn)品由于都是大件產(chǎn)品，運(yùn)輸過程中容易損壞，損壞后也難維權(quán)和退還。所以目前家居電商都只能是停留在小范圍的試行階段。 線上交易線下體驗(yàn)是可探索的方式 因而，家居行業(yè)要做好電商，就必須解決如何體驗(yàn)、如何服務(wù)、如何退換等問題，必須要系統(tǒng)地著手解決線上和線下的相互銜接問題。解決系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷問題，解決如何讓客戶體驗(yàn)和安心服務(wù)的問題。只有充分地將售前、售中、售后的問題都考慮到，家居行業(yè)的電商才能真正地得到實(shí)施和業(yè)績突破。 市場上如今有許多家居企業(yè)嘗試走O2O模式，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。而通過目前的家居企業(yè)嘗試來看，線上交易線下體驗(yàn)是一個(gè)可探索的方式，但是還需要一段時(shí)間的嘗試和完善。但是是可以實(shí)現(xiàn)的，只要企業(yè)在品牌營銷上統(tǒng)一性，在渠道服務(wù)上一致性。線上選擇交易，線下體驗(yàn)提貨是完全能夠?qū)崿F(xiàn)。但必須要充分解決好產(chǎn)品運(yùn)輸，安裝服務(wù)問題。 二問：如何平衡電商與經(jīng)銷商矛盾? 目前，眾多的家居品牌都希望能夠協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的利益分配，讓企業(yè)在電商領(lǐng)域大步向前，而又不會讓經(jīng)銷商遭受電商之傷，但是卻苦無對策，傳統(tǒng)家居品牌該如何解決這個(gè)問題呢? 其實(shí)，這是一個(gè)取舍的問題。作為廠家，我們要充分地認(rèn)識到我們的短板，我們不可能四處去做直營店，相信大多數(shù)家居企業(yè)都很難做到這一點(diǎn)。但是我們可以與經(jīng)銷商互利共贏，制定一套完善的銷售服務(wù)管理體系，實(shí)現(xiàn)利潤分配的合理性?？梢圆扇」煞葜苹蚴抢麧櫾陆Y(jié)算方式都可。這樣不僅僅可以保證線上交易，線下服務(wù)的問題得以解決，還能夠迅速促進(jìn)銷售業(yè)績的提升，實(shí)現(xiàn)量的突破。作為家居廠家，我們需要看兩件事，第一是品牌營銷力，第二是銷售業(yè)績，只有我們的銷售業(yè)績和品牌營銷力得到突破。企業(yè)的利潤才能獲得更多，從這個(gè)角度上來說我們就要舍棄一些，就要心胸寬廣一些。 三問：如何提高廠家電商利潤? 家居電商客單價(jià)非常低，消費(fèi)者不會整個(gè)空間去買，一般只是補(bǔ)充性地選擇一些家居產(chǎn)品，客單價(jià)低直接造成企業(yè)在電子商務(wù)上的虧損，除去物流成本，分給經(jīng)銷商的物流配送成本，分給淘寶的傭金以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，幾乎賺不到。前期投入大、收益小，導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意在電商上深耕。該如何解決呢? 這是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問題及渠道模式的問題。從戰(zhàn)略來說，要樹立長線的眼光，可以設(shè)立區(qū)域服務(wù)體系，即是所有該區(qū)域的訂單都?xì)w到本區(qū)域進(jìn)行配送和安裝服務(wù)，統(tǒng)一分配利潤和管理，這樣不僅可以縮短物流時(shí)間和集中服務(wù)，更能提高效率，庫存。從渠道模式來說，可以跨界整合，通過與物流商合作，實(shí)現(xiàn)物流與經(jīng)銷渠道的捆綁經(jīng)營。方法是多種的，只要我們能夠從實(shí)踐去研究，能夠懂得取舍和尺度，平衡好利益，相信一定是能夠解決的。 其實(shí)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道一樣需要系統(tǒng)地開拓和運(yùn)營，電子商務(wù)回歸商務(wù)的本質(zhì)，要組織好貨源、管理好供應(yīng)鏈、把控好品質(zhì)、梳理好分類庫存、規(guī)劃好物流配送、提供好售后服務(wù)等等，都需要商業(yè)經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的把控。家居企業(yè)要將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，要學(xué)會儲備和培養(yǎng)人才。 總體來說，家居企業(yè)要做好電商，就需要學(xué)會取外援，內(nèi)部組織，系統(tǒng)規(guī)劃，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。要具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，分區(qū)推進(jìn)，合理調(diào)度的能力。
傳統(tǒng)家居業(yè)扎堆進(jìn)駐平臺 同城團(tuán)購模式被看好
家得寶、居然之家、美克美家在內(nèi)的三大家居巨頭企業(yè)集體入駐天貓，同時(shí)在天貓?jiān)囁娚?，這次家居業(yè)的集體動作也是繼國美、屈臣式、銀泰百貨、麥德龍、樂購入駐天貓后又一集體舉動。 隨著電商的深入發(fā)展，一向以傳統(tǒng)線下門店作為主營渠道的家居行業(yè)也開始試水電商。對于此次家居企業(yè)的集體觸電行為，有業(yè)內(nèi)人士表示，這是企業(yè)的練手行為，目的不在于網(wǎng)銷的份額，而是對未來電商的布局。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉是家居業(yè)意圖分割電商市場的行為，“包括家居就同京東合作也有類似的期望，借助電商平臺獲取流量”。 其實(shí)在這些傳統(tǒng)家居企業(yè)進(jìn)駐第三方平臺之前，已經(jīng)有企業(yè)通過自建商城觸電，如居然之家的居然在線，但對于他們又進(jìn)駐第三方平臺的舉動，業(yè)內(nèi)人士把它歸結(jié)為家居B2C并不成功，他解釋說，家居行業(yè)對物流和售后的要求較高、流程復(fù)雜，企業(yè)難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關(guān)系。家具網(wǎng)購商城 家居行業(yè)具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，體積大、運(yùn)輸困難、易受損等等。那么核心的模式問題就備受關(guān)注了。對此，業(yè)內(nèi)人士稱家居同城購類型的B2C值企業(yè)去嘗試，且可復(fù)制性較高。他說：“模式的問題，大家都在探索，要不斷地嘗試和摸索，不過我看好區(qū)域性電商，可以先從小范圍做起，一步步來。”
傳統(tǒng)家居企業(yè)緊抓兒童家具市場商機(jī)
雖然身處上游房地產(chǎn)市場前景難料，而下游的家居行業(yè)也有一個(gè)不算小的避風(fēng)港——多位業(yè)內(nèi)人士表示，兒童家居產(chǎn)品受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響其實(shí)并不明顯，市場一直相對穩(wěn)定，也正是因?yàn)槿绱?，一些傳統(tǒng)家居企業(yè)也嗅到了兒童家具市場的商機(jī)，陸續(xù)試水兒童家具，各大賣場，均有兒童家具專區(qū)，他們都一致瞄準(zhǔn)了這一潛力巨大的市場。市場波動，兒童家具市場企穩(wěn)為什么家居企業(yè)和賣場都如此重視兒童家居市場?因?yàn)閮和袌鎏N(yùn)藏著巨大商機(jī)。據(jù)中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺介紹，我國16歲以下兒童有3億多，約占全國人口的1/4。隨著家長對兒童房裝修的逐步重視，兒童家居市場發(fā)展?jié)摿艽?。兒童家具“錢”力無限 成家居建材行業(yè)新藍(lán)海目前，孩子幾乎是每個(gè)中國家庭的絕對中心，隨著育兒教育知識不斷普及和提升，中國家庭甚至是社會對從小培養(yǎng)獨(dú)生小孩的自主性和獨(dú)立性都相當(dāng)重視，兒童房無疑是其中之一載體。加上“再苦也不能苦孩子”這一傳統(tǒng)觀念在中國人的心目中根深蒂固，所以，只要稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，都不會在孩子的花銷中很節(jié)省。就短期宏觀調(diào)控背景下，兒童家居市場不啻是一個(gè)波動較小的避風(fēng)港。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，兒童家具并不受房地產(chǎn)市場的影響，即使樓市行情不好，家庭裝修業(yè)受到影響，但是，家長該買給兒童的家具還是會買的。在采訪的過程中，我們不時(shí)可以見到這樣的家長，自己臥室內(nèi)的家具1萬元一套也嫌貴，但給孩子臥室裝備的卻是動輒兩三萬元。而且，近幾年，兒童的成長已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注，為孩子購買專業(yè)的兒童家具，這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心。這也使兒童家具的市場風(fēng)險(xiǎn)相對較低。來自市場聲音也證實(shí)了這一點(diǎn)。多喜愛市場總監(jiān)彭鵬表示，雖然國內(nèi)家居市場最近不算很景氣，但兒童家具市場的變化卻不大，其中，恒大家具旗下的多喜愛、我愛我家、至白小屋幾個(gè)品牌的發(fā)展都很好，該公司今年為了迎合市場的增長還專門推出了新的松果品牌。更新更快帶動了市場的需求此外，兒童家具需求群體年齡跨度非常大，0—18歲的孩子都可以使用少年兒童家具，其購買力又來自30—45歲具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體。因此，兒童家具一方面消費(fèi)需求很大，另一方面，它的消費(fèi)群體實(shí)力雄厚，當(dāng)然就成為家居企業(yè)爭搶的誘人蛋糕。而且，普通家具屬于耐用消費(fèi)品，用十年以上基本上沒問題，但兒童家具就不一樣了。陳穗青說，孩子成長得很快，嬰兒期、兒童期、青少年期所需要的家具都有所不同，短短的幾年可能就需要更換一套，更換頻率快自然就帶來了更大的市場機(jī)會。巨大的市場潛力，也讓家居賣場重視兒童家具這一細(xì)分市場。目前，吉盛偉邦、金海馬家居、高德美居中心、紅星美凱龍、馬會家居、維家思廣場等各大主流賣場都有銷售兒童家具的專區(qū)。以吉盛偉邦為例，目前國內(nèi)外主流的青少兒家具品牌均已進(jìn)駐廣州吉盛偉邦。僅琶洲吉盛偉邦就有多喜愛、至白小屋、夢幻年華、星星索、沃克、家又一寶、王子公主、新干線、卡樂屋、松堡王國、芙萊莎、智和力等約15個(gè)品牌，經(jīng)營面積為4000平米，在琶洲吉盛偉邦的家具經(jīng)營面積中幾乎占了很大一部分。賣兒童產(chǎn)品要過家長和孩子兩關(guān)雖然，兒童家居市場潛力巨大，但是，要在其中經(jīng)營得風(fēng)生水起卻也不容易。朱長嶺說，兒童家具和普通家具相比，它們體積小，但制作工藝并沒有減少，在生產(chǎn)技術(shù)、安全環(huán)保方面有著更高要求。同時(shí)，兒童家具生產(chǎn)的尺度必須充分考慮到兒童的生理、心理的需求，少尖角、凹洞設(shè)計(jì)、最好能跟著兒童一起成長的產(chǎn)品最受歡迎。由此可見，兒童家具需要企業(yè)投入更多的研發(fā)成本，對企業(yè)的實(shí)力也提出了更高的要求。因此，一些雜牌成人家具品牌想進(jìn)軍兒童市場往往不太易過關(guān)。更為關(guān)鍵的是，要賣好兒童家具，需要討好家長，還要討好小孩。陳穗青說，目前，大多數(shù)人購買兒童家具時(shí)，都是由家長先了解哪個(gè)品牌的兒童家具更專業(yè)、更符合自己經(jīng)濟(jì)水平，選好了品牌，了解好大致的優(yōu)惠幅度之后，就會帶自己的小孩去店里讓他們自己選擇。據(jù)陳穗青和好萊客衣柜廣州市場部經(jīng)理羅紹舜介紹，現(xiàn)在銷售兒童家具，由孩子“話事”的幾乎占一半之多。就產(chǎn)品本身而言，要把兒童家具賣好，首先要在釋放物標(biāo)準(zhǔn)、使用安全標(biāo)準(zhǔn)等方面都要比成人家具要求更高、更嚴(yán)格，要讓家長信服和放心購買;其次，要在顏色和外形方面符合兒童的口味，更重要是在功能和設(shè)計(jì)上更科學(xué)，這樣才能得到市場的青睞。
傳統(tǒng)家居業(yè)電商昆明試水
日前，低調(diào)更名“星易家”的紅星美凱龍電商平臺在昆明悄然上線，正在通過“比價(jià)行動集結(jié)號”、裝修全攻略等積聚人氣，為五一活動做準(zhǔn)備。 據(jù)了解，家居紅星美凱龍電商項(xiàng)目“紅美商城”運(yùn)營半年后低調(diào)改名“星易家”。在上線運(yùn)營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元，單是人員工資和廣告費(fèi)用就累計(jì)接近1億元。這次更名“星易家”再戰(zhàn)電子商務(wù)平臺，紅星美凱龍集團(tuán)要求公司全國所有門店本土商城全部統(tǒng)一上線。云南星易家于今年3月16日正式在昆明上線。 作為昆明首家家居電子商務(wù)平臺“星易家”上線一個(gè)月以來，成交量較為低迷。云南星易家相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“一個(gè)月以來大概只成交了15單左右，所以下一步公司考慮加大宣傳力度?，F(xiàn)在雖然五一小長假還有二十多天，但星易家早已摩拳擦掌?！? 走訪發(fā)現(xiàn)，云南家居市場真正擁有自己網(wǎng)上商城的目前只有紅星美凱龍電商平臺星易家一家。一些家居企業(yè)則表示，對于電子商務(wù)還處于觀望期，還是會以節(jié)慶活動折扣、周末特賣場等傳統(tǒng)營銷模式為主。某本土家居賣場稱，傳統(tǒng)家具業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商資金投入較大，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利有點(diǎn)困難，風(fēng)險(xiǎn)太大。 據(jù)云南星易家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)是未來發(fā)展的主題，網(wǎng)絡(luò)必將成為銷售的一個(gè)核心區(qū)域，形成線上成交，線下服務(wù)的“O2O”模式(成熟淘寶模式的在線交易）。星易家還會加入家裝公司與家具設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者可在網(wǎng)上直接互動，進(jìn)行個(gè)性化定制。屆時(shí)，設(shè)計(jì)師將在24小時(shí)內(nèi)為消費(fèi)者提供創(chuàng)意家裝設(shè)計(jì)圖，并提供上門安裝服務(wù)。 “相對實(shí)體店更便宜的價(jià)格是網(wǎng)上商城的主要優(yōu)勢?；顒悠陂g，所有參與品牌商家絕對保證全城最低價(jià)，通過星易家報(bào)名網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者可以直接獲得更多優(yōu)惠，例如4月6日網(wǎng)絡(luò)建材團(tuán)購大會，原價(jià)10000多元的衛(wèi)浴四件套只需3500元?！毙且准邑?fù)責(zé)人介紹。 一位在星易家報(bào)名參加團(tuán)購的市民說，遷入新居正在添置家居，平時(shí)工作忙，假期有空可以逛逛賣場，實(shí)在不想動了就在網(wǎng)上挑選喜歡的，十分方便。 業(yè)內(nèi)人士表示電子商務(wù)模式可以節(jié)省傳統(tǒng)渠道高昂的成本費(fèi)用，在短時(shí)間內(nèi)低成本地拓展市場，順應(yīng)了青年消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同時(shí)，能提供相對性價(jià)比更高的產(chǎn)品和更多樣化的選擇。針對網(wǎng)上無法體驗(yàn)家具的實(shí)際效果、擔(dān)心網(wǎng)購家居的質(zhì)量問題等疑慮，星易家負(fù)責(zé)人承諾逐步完善，使線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，盡可能為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)。對于云南家居電商發(fā)展之路是否能達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果，該如何探尋電商之路，眾商家稱還需要經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證。
